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1、一次成功开盘容易,一年开两三次盘,次次成功有点难.,那么,一年开七次盘,次次售罄,应该算是奇迹了吧.,武汉万科金色城市做到了,一年共销售4000多套房子，,在史上调控最严厉的2011年，如何做到？,七次开盘，每次卖600多套，,万科金色城市暴力营销解密七度日光传奇大盘热销之谜,湖北中原 万科金色城市项目组 WuHan.06.2012,何为“暴力”？,速度：为“快”不破,一切决策及行动抢在竞争对手前，抢在客户反应前； 资源：资源全行业整合，关注你营销接触的所有媒介，并为之你用 内容：直接甚至低俗，讲客户想听的话，讲客户相信的话,为什么是“暴力”？,渠道已死:漫天的广告，费效比越来越低 客户成精：
2、客户比你还专业，忽悠无用 竞争肉搏：竞争对手追着你跑，无处遁逃,一切以销售力为目的的营销保卫战！ 策划人，你该醒醒了！ 你的方案如果不能产生生产力，请忘掉你的专业！ 你的加班不能为你的销售所用，请少做点无用功！ 你应该出现在销售最需要你的地方，而不是苦逼的办公室和会议室！,万科金色城市暴力营销“五力攻略”,暴力,4,3,2,1,影响力,5,说服力,传播力,爆发力,竞争力,不是花点钱就可以办到的！有口碑，有载体，有收口！,摒弃传统营销观念，金色城市重新定义营销五力，并在每一个方面真正做到有力量。暴力是一种态度，一种营销观念！,PART1：影响力怎么做？,强大造势 一年只做一次,不断借势 政府是俺
3、爹,关注民生 跟着总理走,自我造势 自产自销,每年只做一次超过10万元以上的活动，并结合项目特点,充分结合武汉政府的营销活动，借势宣传,关注目前刚需客户的购房心理，说出他们的痛,把“日光”“武汉销冠”演绎得淋漓尽致,金色城市四步造势法：省钱又有效,请代理公司提影响力建议时注意三点：,1,2,3,请明星,轰广告,造价格悬念,常规思路：,1,请明星,1,请明星能带来多少准客户，全是90后，花钱赚吆喝的事情万科不做，万科不需要吆喝,2,万科每个项目代理加推广的总点就是1.9%，除非你们愿意降点数,3,满意度是万科考核的重要因素，不要做超越我们底线的事情,三思而后行，否则将遭秋后算账,白沙洲区域论坛：
4、金色城市目前为止唯一一场除开盘外超过10万元的营销活动,为什么有影响力？,1、政府大力推介：结合洪山区政府的改造计划，一拍即合，为政府领导做业绩为核心目标，为项目宣传为附带目标； 2、媒体跟风配合：各版首页纷纷报道，有政治任务，也有广告支持,影响力1,一年一度大活动,经验总结：不要轻易做无趣无聊的论坛活动，要做就让政府帮你做！,紧跟政府公益活动步伐：樱花节，渡江节，东湖灯会，庙会，连清明节都不放过！,影响力2,政府做啥你做啥,樱花节门票,武汉人：元宵庙会、三月樱花、四月清明、五月渡江,单页,门票,横幅,矿泉水,N种合作方式,N种合作方式,N种合作方式,灯会巡展,结果：客户不排斥，游玩之余了解项
5、目；与社会热点随时保持一致，市场热度不断升温！ 观点：影响力不一定要声势浩大，多面渗透更深入人心！,请注意：这是清明节送的水！,影响力2,政府做啥你做啥,武汉智力运动会：跟随政府的宣传，广告飘尽武汉各主干道天桥,文明宣传：轻易得到武昌核心干道路旗，令竞争对手望尘莫及,武珞路,祝第二届全国智力运动会顺利召开！ 武汉万科携七盘共贺！金色城市79-129新品加推,影响力3,民生问题不放过,加油武汉：向社会发出“关注刚需”的话题，引起媒体的跟进报道,影响力3,民生问题不放过,拯救刚需：拯救第二季，再次说出刚需心里的话！,影响力4,自卖自夸有架势,日光历程展：现场变成了了一个小博物馆。以王者的姿态再次回
6、顾了辉煌的日光经过，客户感触不已，社会口碑与日俱增,万科金色城市暴力营销“五力攻略”,暴力,4,3,2,1,影响力,5,说服力,传播力,爆发力,竞争力,不是几个广告，一点现场包装就能达到的！有依据，有冲击，有诱惑！,摒弃传统营销观念，金色城市重新定义营销五力，并在每一个方面真正做到有力量。暴力是一种态度，一种营销观念！,PART2：说服力怎么做？,1,2,3,项目现状：比品质比不上佳兆业，比价格比不过福星惠誉，单靠“万科”二字如何让客户买单？ 金色城市观点：说到竞争对手的骨髓里！说到客户心坎里！说到销售员自己都想买金色城市,当我一无所有的时候，我只能卖愿景！所以我说“太阳升起，世界是金色的”，
7、其实啥都没说！,当很多人都来抢时，我啥也不用说，只告诉你傻子才放弃，买得到就不错了！,当客户都不来时，我说啥也没用，只用事实告诉你我很便宜！,前期说愿景：只有一个愿景，请武汉人民相信万科！,为什么相信万科？ 武汉万科楼盘发展史：铁的事实 武汉万科三环内最低价：200万大盘升值在即 怎么相信？ 迅速兑现承诺：签约华师附小、育才实验幼儿园、武商量贩 保险式推介会：无数场电影包场，看遍所有大片,中期做证言：只说日光，焦点在你是否买得到,媒体助推：不断炒作逆市下的传奇大盘，各媒体点击率长年保持第一 口径统一：能买到就不错了，给客户讲述各种前几期买不到房子客户的鲜活故事，并持续发送紧急短信，报告认筹数量
8、,后期做价值：直面竞争，物料赤裸；为客户算账，体贴入微,你的策划团队敢作废一家广告公司吗？请注意：以上所有广告都是策划团队创作，广告公司负责排版！这就是执行力！,万科金色城市暴力营销“五力攻略”,暴力,4,3,2,1,影响力,5,说服力,传播力,爆发力,竞争力,不是所有的高空轰炸及地面突击都有成效！巷战为王，异业联盟，营销进入全行业营销时代！,摒弃传统营销观念，金色城市重新定义营销五力，并在每一个方面真正做到有力量。暴力是一种态度，一种营销观念！,PART3：传播力怎么做？,传播力,效率渠道,价值单张,热闹展点,温情大客户单位, 让你的广告有人看，让你的单张有人接，让你的展点有人来，让你的大客
9、户单位有效果，让你的活动有人参加！不做无用功！, 金色城市是坚决不做框架广告的！, 万科的单张不会被扔掉，接单率全市第一！, 金色城市让武汉的超市赚得盘满钵满！, 不是我们找大客户，是大客户领导找我们！,非主流活动, 卖场不是卖房子，是卖电器、卖衣服的！,请销售说要做哪种渠道！,如果单张只是广告，必仍！,展点不仅仅是售楼部！,找大客户不仅仅讲利益！,没客户资源不做！没人气不做！高于5000元活动不做！,传统做法：高空轰炸、地面突袭、以点带面、以面带点，声东击西等等 金色城市观点：以上只是战略，每个项目都可以谈，但如何落地，扎扎实实做渠道？,PART3：暴力营销之传播力渠道效率化,渠道精准化：几
10、分钱的短信都不浪费！,神奇的电台广告,短信分区发送,精准化,电台：应该出现的地方 现场广播：并不意外 超市广播：有点雷人 小蜜蜂：太不可思议了！,学习麦当劳的做法，将广告录在小蜜蜂里，发单时循环播放,PART3：暴力营销之传播力渠道效率化,渠道成本化：能用10块，坚决不用100块！,坚决不做框架,牛皮癣大战,移动巡展行天下,消防社区省时省力,1,2,3,4,80元理论：派一个成本80元一天的学生就能把这一栋楼扫干净，何必要花几万元？直邮广告也是一样，刚需盘不必太在意调性，在意到达率,跟二手抢生意：成本不到一毛,躲避城管，工作在下班后：成本250,跟随消防单张进社区：20个社区一个月2000,神
11、奇的单张：只有你的单张有价值，你的单张才不会仍！万科金色城市进行了低成本的异业联盟！所有单张或者变身优惠券，或者变身吃吓地图、或者变身美容洗车卡！,PART3：暴力营销之传播力物料价值化,帮超市免费印制每周优惠单张，同时赠送一半广告,做成优惠套券，增加价值感,神奇的VIP卡：这不仅仅是万科金色城市买房的VIP卡，更是一张武汉各商家打折卡，一卡在手，出门无忧！,PART3：暴力营销之传播力物料价值化,巡展不是孤立的摊子，而是备受关注的小舞台 金色城市观点做巡展要做人气，需要足够的载体支持，才能吸引更多人流，仅靠派单是不够的,PART3：暴力营销之传播力巡展剧场化,购物小票换礼品,转盘抽奖,刮刮卡
12、中大奖,现象：金色城市每撤一个展点，此展点价位必翻番，且遭其他项目哄抢！,体验式巡展：将样板房放在露天，让外场客户直接体验到真实的居住感受，迅速提高成交率。 战果：短短一个星期之内，约10批客户直接成交，是平时巡展的20倍,PART3：暴力营销之传播力巡展剧场化,大客户拓展误区：不用钱搞定关键人，大客户做不成 金色城市观点：利益很重要，但能否搞定关键人，关键看你是否用心,PART3：暴力营销之传播力大客户情感化,工会工作人员关心什么？,新员工发展,改善福利,业余活动,为工会组织相亲会,赠送爱心早餐,组织拓展训练,PART3：暴力营销之传播力大客户情感化,绝招一：活动总结PPT,绝招二：出内刊，
13、歌颂政绩,别忘记大客户单位决策人：领导！ 金色城市绝招：小恩小惠打动不了，那就做帮你做政绩，做好事留别人名！,大客户单位成交率达25%,PART3：暴力营销之传播力活动资源化,活动三不作原则：没资源的不做，没人气的不做，超过5000不做！,与全国网店销量前三的“我的百分之一”进行线上线下合作，活动不超过2500元，1300关注,通过QQ，论坛与台球爱好者沟通，举办了挑战赛，近50人到达现场，费用2000以内,以万科补贴客户的形式，让客户比折后价更低的价格购买的数码产品，到场客户100批左右,万科金色城市暴力营销“五力攻略”,暴力,4,3,2,1,影响力,5,说服力,传播力,爆发力,竞争力,在这
14、个客户分分钟死在路上，死在电话里，死在别人售楼部里的时代，开盘当天才来挤压客户，已经晚了！在最后时刻，让客户有信念，让销售员有信念！,摒弃传统营销观念，金色城市重新定义营销五力，并在每一个方面真正做到有力量。暴力是一种态度，一种营销观念！,PART4：爆发力怎么做？,成败的三天,暴力开盘,巩固战果,1,只有三天认筹！认筹比开盘更重要，蓄人气，蓄信心！,用卖10000元的场开卖6000元的盘！认了筹的就得来，客户进来了就别想走！不日光，不罢休，卖房到天明！,三天不卖房，全力签合同！签合同不在售楼部，照样走流程！,为了保证人气，保证效果，无所不用其极！,客户在强大的卖压下像是被宰的羔羊！,后悔的时
15、间都没有！,2,3,三天不卖房，全力签合同！签合同不在售楼部，照样走流程！,逼客户：客户不是逼死就是逼活，让他死在路上，还不如死在售楼部 逼销售员：人不逼一下自己是不知道自己的潜能有多大的 逼老业主、合作单位：万科人气的坚强后盾，关键时候显作用,认筹三日人气保障一：多重利益诱惑老业主 老业主做贡献：平时少来闲逛，认筹多来帮忙,屡试不爽：送米送油,老带新推介累积奖：幸福圈圈卡,客户真是绝：为了30块不到的东西打30元的士进来，领完礼物开心无比。,万客会积分太慢，需要成交才有大奖，现在只要带朋友来访就有可能抽大奖,PART4：爆发力之认筹人压,认筹三日人气保障二：集中约访供方到认筹现场 百家万科供
16、应商：想结款，来现场,苦逼的供方,现状：由于万科付款流程较长，额度有限，多数供应方较长时间未结款,增加一个流程：认筹期间来项目现场对款项，万科相关工作人员加班陪伴,瞬间挤满售楼部,规定对款时间，集中到达,供方结款心切,PART4：爆发力之认筹人压,认筹三日人气保障三：销售人员现金刺激,认筹争分夺秒激励法,在严峻的市场环境下，我们遇到了前所未有的挑战，在此背景下，万科领导临时快速做出反应，推出限时夺金激励方案，前100名认筹，每筹奖励现金100，争分夺秒，有效激励销售。,在此销售刺激下，完成认筹量，实现逆市下，完成销售业绩,置业顾问很单纯：有目标好办事 置业顾问很狡猾：偷个懒，打个盹，不为过,PART4：爆发力之认筹人压,用卖10000元楼盘的开盘酒店卖6000元的盘，客户在踏进五星级宾馆的这一刻已被震住,夺命催魂CALL：组织专门的CALL客团队，不断确认认筹客户的到访情况,
