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1、,奔奔mini 潮我看！ 长安奔奔mini周年区域特供版推广策略,策略概述 推广主题 线上推广 线下活动 费用预算,目 录,策略概述,问题关键点： 随着10月1日起，财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发了关于调整节能汽车推广补贴政策的通知，近百款轿车失去国家3000元优惠补贴资格。不少热销车型由于取消“节能补贴”而鲜有人问津，十一期间，小排量车型的销量也比往年同期直降近四成，而奔奔mini也在受影响之列。随着奔奔mini节能优惠的取消，我们必须对车型优惠进行相应的重新调整，以应对政策引发的不利局面。,一、背景简述,二、竞争环境简述,1、58万私家车市场一览 目前，在58万轿车市场来看
2、，目前在售车型约为620款，品牌众多，竞争激烈，汽车排量一般在1.21.6L之间居多； 其中较受消费者关注的车型即为长安的主要竞争对手，包括瑞纳、赛欧、V3菱悦、帝豪EC7、腾翼C30等众多强势车型。 从汽车品牌来说，主要为吉利/夏利/奇瑞/雪佛兰/长城等自主品牌货合资品牌，该价位的车型实际在整车性能上很难以找到绝对优势；2、 58万轿车消费心理分析 58万轿车是基础级轿车，各主要品牌之间价格、性能上下相差不大，消费者对各品牌之间偏好度相差不大，容易受及时诱因的影响而临时改变选择对象；因此价格及性价比成为了胜出的关键因素。,伴随着全国同庆华诞的时刻，新的节能补贴政策也随之出台，这次的补贴由平均
3、油耗6.9L提升至6.3L，门槛的提高，使原名单近7成的车型出局。当然东风风神也在其中 然而东风乘用公司为了把东风风神的市场做大、做强提出了“国家不补厂家补”的政策，该政策将于今年10月1日正式施行截止到31日结束。 本月购车可享受厂家3000元节能补贴。不管是谁补，这对于我们消费者来说都是一个好事。另特推出：购车无忧，0利率、0担保，首付15800，再送15800钜惠大礼！感兴趣的朋友不妨关注一下。详情可到店内咨询。,综合结论：1、在58万区间的车型，消费动因是综合因素决定的，此区间车型可选择性太多，但各车型间，不论从车型本身，还是价格因素方面，都没有能够立即拉开各自与竞争对手的差异优势；
4、2、消费者在此价格区间选择上，没有明确的品牌取向，在实际选择上比较盲目，购车过程中在同一价位车型上反复比较，更容易受价格、促销等单一因素影响，但“整体划算”是这一阶位群体最核心的购车决策考量。 3、因此，优选认为，只有强有力地引导消费者，通过广告直接帮助消费者做决策，而不是摆出种种看似的优点，让消费者仍然徘徊在选择之间如盲人摸象地四处比较。,面对这一价格层位众多竞争品牌争抢市场，我们的长安悦翔如何才能让消费者做出最优选择呢？强力区隔竞品，帮消费者做选择！,三、长安悦翔该怎么办？,界定目标消费者,准备在一年内预购5-7万车的消费者收入构成,数据来源：CNRS2010,购买价格6万元左右车的消费者
5、收入在4000元/月8000元/月之间。,准备在一年内预购5-7万车的消费者年龄构成,准备在一年内预购57万车的消费者性别构成,数据来源：CNRS2010,界定目标消费者,收入4000到8000元、30岁左右男性消费者的价值取向类型,座车没有必要过于花哨，私家 车主要还是带步的工具，买车 是为了方便，追求既实用又不 丢面子。,座车一定要大气，它不仅是代 步工具，更是实现个人价值的 平台，这样的车就象是我的知 心伙伴一样。,实用型,自我实现型,自我表现型,座车一定要有个性，车就是表 达自己个性的载体，只是漂亮 是不够的，还应该年轻、动感、 时尚。,考虑企业背景与产品特征，自我实现型消费者是我们的
6、目标群,界定目标消费者,洞察目标消费者,性别：男性 年龄：2735岁之间 收入：40008000元/月 消费取向：追求高性价比,目标消费者生活形态与态度,他们年轻但相对而言又不算太年轻，小有成就又不算太有成就； 生于70-80年代的他们在工作及生活上小有成就，渴望成功而且自信能够成功，既不保守又不张扬；他们相信厚积而薄发，只要继续努力，成功就不会遥远了。在消费上，他们介于理性与感性之间，既要是好东西又不能太贵。,关于目标消费者的说明,性别：男性 年龄：2735岁之间 收入：40008000元/月 心理特征：实现自我价值获得成功,关于性别：也会有女性消费者购买新悦翔，因为她们在年龄上收入上心理特
7、征上与男性相同，而且也存在男性购买女性使用的情况。 关于收入：不排除4000以下收入的消费者购买，一是因为他们有相同的心理特征，二是因为目标消费者的示范效应和口碑传播影响了他们。 关于年龄：不排除27岁以下或35岁以上消费者购买，因为他们有相同的收入和心理特征。,关于目标消费者的说明,性别：男性 年龄：2735岁之间 收入：40008000元/月 生活形态：即将或刚刚组建家庭 购车形态：多为第一次购车,在工作上努力拼搏的他们，拥有了一定的经济实力为自己购进人生的第一辆爱车。处于适婚年龄的他们，即将或刚刚组建家庭，为自己以及家庭购进一辆高性价比的家轿是通往幸福生活的第一步。,洞察目标消费者,他们
8、不是很喜欢飞度，也不喜欢赛欧或者乐骋，认为买那些车的人不懂车，只会看牌子买货，买不到真的好车。至于一些国产品牌比如比亚迪F3，他们感觉就是一个大空架子，发动机不好，做工达不到精品家轿的要求。他们钟意于凯越、花冠之类漂亮大气的车，可是他们一时还买不起。,目标消费者品类洞察,核心洞察,不可行的路径1：价格 5.39-7.19万的价格，在此区间同竞品相比没有太大优势； 不可行的路径2：安全 在此价位，消费者的核心关注点不是安全，而且强推安全我们在产品上与众多竞品比较的支持点也不足以让消费者信服。 不可行的路径3：配置 单一的配置优势，已不足以左右消费者的选择，它只能做为一个决策支持点，但不是足以拉动
9、消费者的核心诱因。,战略分析：,因此，我们要制订入门级经济型轿车的标准:明确而有说服力地告诉消费者不要最贵的，不要最便宜的，只要最划算的！最“价”有所值的！,我们究竞如何做？回归消费者购买心理：精打细算 这一阶位的消费者对整体综合性价比的敏感度是最高的，购车一定多方比较，目的只有一个： “一定要找到各方面综合下来最合算的车”,在前面的分析中可以看到，在各竞争品牌之间没有突出优势的前提下，只有突出悦翔的综合性价比优势，在消费者心目中强力构建悦翔：最划算的经济型家轿的概念，才能让悦翔从众多竞品中闪耀出来，提升广告的关注度及车型访问量。,为什么不诉求车型优势，而是诉求“最划算”？,竞争区隔空间在哪里
10、？ 帮助消费者用排除法做购车的选择题,1、从排量上看：让1.5升成为标准，打击不在此排量的竞品。57万价格区间的车型排量集中在1.21.6L之间，悦翔在相似价格 基础上，与1.5L以下车型对比，具有明显的动力优势，与1.5L以上车型对比，具有明显的省油优势，更适合家庭使用；因此，首先，我们将1.5排量作为最具性价比的入门级经济型轿车的标准,就可以将与悦翔相似价位，不同排量竞争对手挤出消费者的购买选项.,理由: -长安悦翔以1.5升为主 -入门级家轿,1.5升动力与经济的兼顾得更好,比下动力更足,比上更实惠 -1.5升动力作为定义最划算入门级家轿的标准之一,可以打击不在此排量的大批相似价位的竞品
11、.,2、从综合优势,打压同排量车型57万价格区间的车型，在排量上同样有1.5L的，要寻找和该类对手的差异，还需要从悦翔的综合性能入手。悦翔不论从外观设计、配置、性能、节油等因素方面来说，综合性价比也是说服消费者购买的重要诱因。因此，从综合性价比方面，我们找到悦翔和相似价位相同排量的竞争对手间的区隔空间。,3、从销售时间来看: 制造紧迫感，强力刺激快速成交-悦翔老标版库存车型目前急需解决的问题就是抓紧时间进行消化，因此该批车型在销售时间上必然有一个限制。 -价格让利空间较大，而且随着新标版的上市，老标版库存车不会再进货，可以一次性消化，我们就可以制造概念空间。建议： 底价限量销售 理由： -底价
12、销售，而不提低价与具体价格，即给到消费者更强的来电或事店紧迫感，同时亦强化了超值感；-限量，由于是小批量买断，因此，限量刺激其快速行动。 如果可让价格区间不大，建议不提明确价格与优惠幅度，诱使客户来电或来店收割客户。,四、临门一脚店头气氛需配合,店头氛围布置，同样是整个活动中具有“临门一脚”作用的重要窗口。因此，店头布置调子需要和媒体宣传调子一致，建议在店头专门规划出一块特价区，在展厅内同样营造出限量车的紧张热烈的氛围，通过销售人员的统一销售话术，在消费者到达展厅的这最后一步，加鞭助力！,推广主题,推广主题：,主标题： 悦翔 挑战全年冰点价！副标题：悦翔，超低价格，超高性价比，打造 1.5L黄
13、金排量划算家轿王，真正“价”有所值！全省100辆底价抢购！还等什么？21世纪，划算才是硬道理！,推广步骤：,从排量优势上，说服 消费者，1.5L排量更适 合家庭使用。,从安全、节能、精质、风尚、荣誉 五方面深度说服消费者， 限量悦翔是1.5L车型中更具性价比 的选择。,不要最贵的，不要最便宜的 悦翔是你最划算的选择. 是5万元家轿中您不能不考虑的车型。,拉动限量悦翔咨询量，帮助 销售人员提升成交率,30秒电台广告不买贵的，不买便宜的，只买最划算的！ 5万元家轿必选车型！ 长安悦翔挑战底线冰冻价，全城100辆底价热销中！ 超高配置，超低价格，1.5L黄金排量划算家轿王，悦翔！真正价有所值！ 抢购
14、专线：0871-8616866 4189777,销售目标：,线上推广,电台广告,30/15秒 在以中青年群体为主要收听对象的FM91.8/FM97/FM102.8进行覆盖式投放。,广告配合,平面广告,以春城晚报、生活新报平面硬广为主，强势推广促销及活动信息，吸引目标消费者。同时搭配写字楼电梯框架广告，直击白领消费群体。,SP短信,信息传达率高，影响力大。直击意向购车群体。,动态、平面广告： 在太平洋汽车网设立专题页面以及首页链点，提升网站关注度。,网络广告,软文炒作：,长安悦翔，15.L划算家轿王 小资潮人首选10万内轿跑型家轿 暑期放大“价”！悦翔促销超给力 火热家轿清凉价，悦翔暑期超值购
15、车展过后看什么？长安车展到你家,媒体费用明细：560000元,线下活动,悦翔三部曲：,好看“长安之夜”夏季社区路演活动好开、好省油“才貌双全 内外皆修 无需油虑 ” 深度试驾好享受长安汽车【知音伙伴服务到家】,结合长安“知音伙伴 服务到家”活动进行社区广场大型外展活动，融合服务介绍及强力促销为一身，拓展“知音伙伴 服务到家”活动职能，将客户关怀活动转化为切实的销售，提升活动品质。 将“知音伙伴 服务到家”的静态展示活动转化为路演及外展活动，在晚上举行小区聚集地的广场举行。由于小区内居住的家庭大部分有晚餐后散步的习惯，而这部分群体恰是长安的目标消费群，定位准确、影响力强。,第一部,“长安之夜”夏
16、季社区路演活动,活动主题：,活动主题：长安之夜长安汽车夏季社区路演活动； 活动组织形式：车辆性能宣介+现场互动+火爆表演+嵌入式营销； 参与人群：潜在客户、老客户、社区群众； 地点选择：官渡广场、碧鸡广场等周围小区较多，人流量大的广场； 活动时间：待定,活动概述：,现场布置,主持人讲解,现场互动,宣传资料分发,现场将摆放主背景、舞台、车辆，场地四周将布置车辆性能看板，同时摆放印制长安Logo的帐篷及座椅。,主持人适时进行车辆的详细讲解。,主持人进行现场互动问答，答对题目将赠送一份奖品。,现场服务人员将分发印制有详细信息的宣传资料。,活动形式：,现场表演,无微不至的 现场服务,互动促销,现场进行活力、火爆的表演形式。,现场服务人员统一穿着印制有长安logo及悦翔字样的着装，随时为嘉宾提供服务，为嘉宾提供饮水、小吃等餐饮服务。,现场进行互动游戏或问答，用户赢得的积分将转化为购车优惠，促进销售。（投篮游戏一分钟，每球抵100元购车款，上线5000元）,
