《2010辽宁丹东sk地产项目总体发展策略及产品策划报告ppt培训课件》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010辽宁丹东sk地产项目总体发展策略及产品策划报告ppt培训课件(89页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、丹东SK项目 总体发展策略及产品策划报告,矩阵品牌营销整合传播机构2010年7月,目录,项目整体发展战略及定位-3 项目整体规划布局-17 建筑风格及园林景观设计-21 户型标准及配比-30 配套设施-35 交房标准建议-42 物业服务建议-47,项目整体发展战略及定位 形象定位产品定位客户定位 价格定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,项目整体发展战略,“韩景小高层,新城区中央生态住宅区”,对外,“城市新中心”:阐释了项目在新城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值; “中档”:阐释了项目的档次
2、特征; “韩景小高层”:阐释了项目客户群特征及外部形象; “住宅”:阐释了项目自身的功能,是以满足居住为主的住宅产品。,对内,“快速回现期”:根据矩阵对项目的理解,本项目为SK集团在新城区项目的启动期;作为初步了解项目地块的时期,因此,快速回现对本项目发展以及SK集团尤为重要。,项目竞争战略,项目资源: 区位优势明显。 拥有景观资源。 周边学校林立。企业实力: 世界500强企业。 成功开发过“俪江国际”项目。 具有住宅开发经验。 产品优势: 产品品质能得到很好的保障。,综合因素,战略选择,我们在市场上的角色-挑战者,本项目致胜因素产品+环境+人文,区位与内部环境是项目本身的优势;产品、人文与服
3、务是初级市场中打造领导者必须占据的竞争优势。,3 1 4 2,(社会资源),客观性,主动式,被动式,主观性,产品,品牌,人文,环境,(新进者),(知名度),(自然、区位),本项目采用“产品+环境+人文”模式;以产品为核心,发挥区位优势,营造城市中心高尚居住和文化氛围,成为区域挑战者。,我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向:,战略发展方向,发挥优势,规避劣势,抓住机会,抢占先机,1、价值挖掘:深入挖掘片区价值,建立项目与区域工业企业的价值桥梁,打造片区精品楼盘; 2、结合SK集团形象,打造新城区的韩景小高层。,整体发展策略,1、在户型上以100平米以下户型为主; 2、增
4、加附加值,提高性价比; 3、相对于新城区主力户型面积偏大情况,在产品面积上差异化,考虑总价和实用率; 4、营造更好的小区内部环境,增强居住感和舒适度。,产品发展策略,项目形象述求点生活方式将是本项目形象诉求核心,生活方式将是本项目形象诉求核心,生活方式,韩景小高层,多元居住区,人文居住区,城市中心区,韩景小高层,灯塔山公园,二中、九年一贯制学校,商业街,时尚,社交,多元,新城区区域中心,省外/省内、韩国/中国、汉族/鲜族,交汇于此,名校聚集,购物、休闲近在咫尺,公园边,幽静的园林绿化,时尚据点、国际风情尽在掌握,集聚韩式景致,做新区的韩景园区,国际社交,形象定位内容主要包括对产品和客户的诉求。
5、形象定位必须是有生命力的,生命力来源于主题理念。形象是能传播的、容易体会、便于执行的一种精神文化层面的追求点。,项目形象定位,城市中心 纯生活 韩景小高层,城市中心:新城区中心区域;纯生活:居住氛围浓厚,名校、公园、医院、商业街近在咫尺;韩景小高层:韩式风情,国际社区。,坐拥繁华 内敛宁静 成就生活 城市中心,九年一贯学制校,二中,新区 医院,灯塔山公园,本案,项目形象定位,产品定位-满足居家功能为主,兼顾投资。,“居家类自住型物业为主,兼顾投资属性”,根据项目整体规划,项目面市之时,周边环境已经得到较大改善,区域价值得到提升,是中心城市适合居住的区域,对消费者,尤其对工业园区企业以及周边学校
6、的消费者来讲,有较强的吸引力,以居家自住为目的的需求显著;加之项目规模,都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。 新城区的项目陆续开工建议,带来大量人流,故本项目可设置部分投资型物业。 新城区没有纯粹的韩景小高层,而SK集团有着开发韩景住宅的强大优势,而鲜韩族、韩国、朝鲜的投资客也会优先选择这里。,产品定位住宅+商业,住宅:板式小高层(体量:52000 -60000 )商业:底层商铺 (体量5000 -10000 ),整体开发策略:小高层住宅(中档户型住宅)作为主力物业形态,商业作为辅助物业类型,商业控制体量,满足社区自身需要。,注:以容积率2.3-2.5计算。,项目目标客户群定位
7、客户特征,客群年龄段: 2550岁。 客群来源: 新城区工业园的工业企业的,项目周边学校的教师和投资学区房的家长,朝鲜族,韩国人等。 客群职业特征:工业园区中高层管理者、工程师,项目周边学校的教职员工,边贸生意人等。 客群承担总价范围:30-65万。 主力房型需求:二房为主,辅以三房和四房。 配套需求:便利的生活配套,便捷的交通通路。 风格需求:现代风格为主,要求细节处理与众不同。 景观需求:绿地、个性园林小品、休闲设施等。 产品及附加需求: 室内:阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计。 室外:休闲运动设施和休闲场所、社区商铺、社区医疗诊所。 其他:安全性及私密性,贴心物管,车位充足。,
8、备注:通过市场分析结论及问卷分析结果得出的客户基本客户特征。,客户定位细分,价格建议,项目均价定价方法的选择:本项目采取市场竞争定价法制定价格。通过竞争楼盘比较分析,确定本案静态价格。 市场竞争定价法: 步骤一:搜集同类型竞争者资料。此次我们对新城区在售楼盘进行调查,并选取了新加坡城、温州城、上城左岸、绿江太湖城4个参考性较强的楼盘作为参考。 步骤二:建模,确定价格影响因素以及权重,本项目与竞争楼盘进行比较,得出项目平均价格。 本项目确定8个比较因素,分别为位置条件、公共配套、交通条件、发展商品牌、楼盘规模、总体设计、户型设计、物业管理。根据这8个因素,把可比楼盘定为10分,本楼盘各因素与之对
9、比,确定五个等级,很差定位6分,较差定位8分,一样定为10分,较好定位12分,很好定位14分。 步骤三:计算溢价因素。通过计算市场增长、规划利好、产品创新、营销把控等计算本项目的溢价范围。,价格建议竞争楼盘评价一览表,价格建议竞争楼盘评价一览表,上表最后一项为本楼盘与对比楼盘比较后所得分数,超过100分,说明本项目价值高于对比楼盘,反之亦然。本项目最终价格为:本项目均价=对比楼盘均价本项目评比分值比率,结果具体如下:,通过市场竞争楼盘比较后发现,本项目的价格基本在3326-4091元/平方米之间,均价3673元/平方米。,价格建议,根据本项目特点,结合未来市场预测,本项目的溢价空间主要集中在市
10、场增长、规划利好、产品创新、营销把控四个方面。,3857-4040元/平方米左右,预计项目2011年下半年入市,预计本年度房价上涨510%左右,首期销售均价可达:,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,综合规划布局,项目主要为二大业态,分别是小高层以及临街商业。,地块建筑体量相对较小,如果容积率为2.32.5,建筑面积为60000平方米,则住宅开发小高层,临中央大街1-2层建立社区商铺。注:楼宇排布形式应以规划设计院的设计为准。,中央大街,综合规划布局,根据地块资源和指标情况,矩阵认为
11、均布式布局更适合本项目地块。,中庭围合,均布式,本案,项目交通规划-园区内人车分流。,容积率在1.6以上的住宅小区,如果不实行人车分流,会造成道路的拥挤,带来安全隐患。本项目在交通系统规划设计中采用局部“人车分流”的作法,在增加小区安全性的同时进一步体现项目“以人为本”的设计理念,进一步提高项目产品使用的舒适度。在小区内部不设置单独的车行道或消防车道,严格按照人车分流,消防车道可借用小区内的园林步行道满足消防需求。,为了充分体现项目以人为本的规划设计理念,设计时要注意采用无障碍的设计,注重老、弱、病、残的需要,在设计时考虑设计盲道、斜坡轮椅道等。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑
12、风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,建筑风格设计,60%以上客户偏好现代风格,同时30%以上偏好欧式风格,综合考虑项目整体现代感,矩阵建议项目采用现代风格。,注:数据来源为消费者研究数据,建筑色彩,根据消费者调研,客户选择浅色调的比例超过60%,矩阵建议外立面色彩以浅色调为主,如浅灰色。,线条流畅,现代感强,外立面颜色 采用浅色调,浅色调的运用使建筑室内外景观的融合性更强,使小高层建筑的观景效果更加突出,更具有韩式风情。,建筑风格建议,现代简约,大气 简洁 现代 明快 现代简约风格,建筑造型、色彩搭配、材料选择上均体现现代生活气
13、息,具有时代感和地域特色,在建筑手法上强调竖向构建和线条的虚实交换,是理性精神与感性气势的完美结合,并能满足本项目的高品质要求。 为了增强韩景特征,风格的处理又不能太过于夸张,简洁中要体现出典雅。,园林设计建议,三四线城市的自然景观丰富,因此对于自然景观类的场景的要求不高,但对于园林小品则很感兴趣,因此,园区内应加大小品的比例。 在小区园林内部通过结合园林设计,设置部分休闲娱乐设施,鉴于用地规模较小,应设施更多灵活的园林小品和小型休闲设施,如设置儿童游乐设施,荡秋千,老人足底按摩径、缓跑径、羽毛球场等。 结合园林设计,使其成为有特色的露天小舞台或供社区活动或老人锻炼时使用。,园区遍布韩景,提供
14、健身 、休闲、社交功能,园林景观,结合本项目的定位属性和整体档次,根据消费者调研,草坪为其最青睐的园林景观,鉴于项目地块规模有限,建议项目应多增加休闲运动设施及景观小品的运用,满足本项目的目标消费者的需求。,以草坪为主题元素,加大园林小品的运用和休闲运动设施,增加园林的趣味感和实用性。,小区内景观设施需求,园林景观,园林小品分散排布,可供少数人逗留,可与植被结合,相映成趣。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,小高层住宅户型配比建议,从消费者需求市场来看,平层需求为主,从具体面积来看
15、,81100 是消费者需求的主力面积,户型以二室为主,而新城区热销的房屋面与户型也均为此区间。 根据消费者研究结论,需求市场分析,两房80-100 、三房100-120 、跃层130-150 较为符合项目的开发策略和整体定位。 应尽量多的增加可变空间和赠送面积。,户型设计亮点,卧室均带阳台 设置卧室阳台,能提高对景观资源的参与性,尺度不宜过大。建议采用法式小阳台设计(不小于1.51平米)及落地滑拉门。 小阳台做为洗衣间使用,这也是韩景特点之一。,增加赠送面积:外飘窗设计,大面积阳台,以增加赠送面积和景观视野。,外飘窗 外飘窗实用性较强,在目前市场上颇为流行,建在次卧、主卫等房间加以利用;在外飘窗设计上,应考虑到建筑外立面的协调。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,商业配套,为保障本项目住宅的纯粹性和私密性,在规划本项目商业时,矩阵建议,结合项目地形条件,在临主干道及次干道处设置1-2层临街商业。 经营业态以鲜族生活便利店、韩式特色小餐饮、干洗店、服装店等生活服务业态为主。 在项目推广初期,经营韩式特色小餐饮等项目,传播该项目特色,并聚集人气。,