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1、畅意昆明,银海畅园前期整合推广案,一些重要的问题,给客户一个最大的购买理由？ 畅园，畅在何处，凭什么更贵？ 怎样将“畅”深透传递给目标客群？ 广告之外，需要怎样的非常推广？ 第一次认筹前我们需要做什么？ 第一次认筹之后怎么做？ ,？,整合出击：广告公关现场,三位一体，全面畅达！,壹: 广告推演,从一次引人关注的亮相说起,语言信息：缤纷、多元、新奇 视觉信息：朴素、童趣、风景,一个新的花花世界？,畅园到底是个怎样的世界？ 这是一个需要解答的命题,再论畅园价值,当周边楼盘只卖3050万时， 畅园凭什么卖6080万？ 什么样的核心价值足以支撑？,畅园价值模块,银海品牌的期待感与自豪感,建筑作品的创新
2、规划与设计,景观艺术的闲适风情与境界,同类客群带来圈子邻里关系,银海物管的一流服务与口碑,区位及周边环境的发展潜力,标杆项目带来的形象附加值,散怀寄畅的物质与精神归属,畅园各方面的价值点很多，但仅需一个统领，谁才是核心价值，这是一道选择题,物质的畅快VS精神的畅怀,核心价值的三个基因,核心价值的选择没有固定标准，取决于三个方面,目标客群,市场环境,项目特色,目标客群,作为总价以6080万为主的客群， 以3540岁新派“BOBO”精英圈层人士为主， 有一定置业经验，关注的不是单一的项目卖点， 而是综合品质很高、并能带来身份或精神归属感， 愿意为有卓越价值的品牌和产品支付高价。,单项的价值点难以在
3、第一时间打动畅园目标客群,市场环境,体育城在卖庞大的运动配套， 世纪城在卖大规模而乏味的标准化“房子”， 彼岸在卖“高性价比”， 世纪半岛在卖“珍藏级品质”， 中林华都在卖“广福路正中纯品华宅”， 畅园价值定位更高一筹，非另辟蹊径，难以出位！,须以超越常规的价值主张 让畅园超凡出众,项目特色,建筑设计及品质上的创新卓越， 景观艺术带来的“类巴厘岛”魅力风情， 广福路核心生活区的成长前景， 同类高端客群的圈子关系 畅园在各方面都有出众的单项价值， 但是否某一单项价值能独特到足以支撑整个项目？,局部的项目特色价值 难以支撑畅园高端化价值定位,物质的价值是刚性的，有与实际能量相应的支撑力，但也受到能
4、量本身的诸多限制。精神的价值是弹性的，却存在着极大的张力和空间。畅园的核心价值明显应该归于后面这一类。,精神统领物质,畅,畅园核心价值定位，一个字,品牌、建筑、景观、物管全面精进 极致畅意的居住生活，散怀寄畅的人生境界,让昆明畅享,前期核心推广口号,最高的生活境界，是畅享：物质的畅快，精神的畅怀 畅园，为昆明人畅享而诞生,畅怀的世界,前期核心推广口号备选2,有怎样的居住，就有怎样的世界,畅意昆明心,前期核心推广口号备选3,畅怀达意，回归昆明派本色生活,畅意攻略,第一波：品牌入市，众望所归,第二波：畅意延展，畅想生活,第三波：畅园解码，畅享尽致,推广总纲,畅意升级,时间进度,品牌入市 众望所归,
5、畅意延展 畅想生活,畅园解码 畅享尽致,品牌话语权,昆明畅想曲,畅享生活论,9月,10月,品牌，是无形的品质LOGO，拥有良好口碑的品牌，就拥有更大的市场话语权。 银海15年历程，不是历史最长、开发规模最大的地产公司，却能以“精”、“专”、“高”的品牌风范一次次掀起市场热潮，得到客户的普遍认知和首肯。 2006，荷塘月色的成功代表银海“景观制胜”时代的巅峰作品。2007，银海重归南市，必然以全面精进超越的创新作为，在新昆明广福路，树立新的人居标杆。,银海的话语权,“精、专、高”/ 15年创新转折,!,9月,10月,品牌话语权,8月2122日报版内容,忘记荷塘。,过往如同旧衣，对未来很少合适。
6、不破而难立，忘记之前的银海荷塘月色，才能清晰畅园的价值。 2007，银海地产，广福路头阵之作银海畅园 以全面精进之修，另启银海地产的发展新史。,品牌话语权,8月2324日报版内容,从头再越。,从南到北，从北到南。银海回溯南市，布局广福，构筑畅园。 15年履印成迹，南市从头越，城市亦为之侧目。 2007，银海地产，广福路头阵之作银海畅园， 以全面的自我超越，实证人居生活的精修之为。,品牌话语权,8月2829日报版内容,温故知新。,百回咀嚼老昆明的生活，提纯习俗和个性的人居元素， 以文化传承的名义礼献城市，实现畅园与新昆明的同步。 2007，银海地产，广福路头阵血脉渊源之作银海畅园， 以文化的温顾
7、，关照城市迁变中的知新之路。,品牌话语权,8月3031日报版内容,前所未有。,这种畅享前所未有，只因倾注15年所有。 物质丰盛的时代，缔造情怀大畅的境界，是我们的追求。 银海地产15年，畅怀尽致的生活文本银海畅园， 在广福路，还原和兑现一种韵致流长的生活。,畅园亮相，“畅意”核心价值延展，超乎寻常 引发人们对昆明生活的全新构想，即是昆明畅想曲,畅园：昆明生活畅想曲,一场关于畅意生活的想像与再认识,!,9月,10月,昆明畅想曲,9月45日报版内容,畅，关乎一生。,出生时一声啼哭，畅的人不仅是你，还有期待你的人；十岁那年的班上，老师的表扬是你一生记忆最深的荣耀；二十岁的大学舞会上，她答应你和你一起
8、去看电影，你高兴得一夜没睡着；三十岁打拼的路上，你跟了近半年的大客户终于跟你签了合同。人的一生能有几回畅，四十岁你畅了吗，往后的日子又将怎样诠释畅？ 畅园，让昆明畅享，更懂你的心！,昆明畅想曲,9月67日报版内容,畅，在每一天。,开着克莱斯勒是否还想着宝马的流线，有了川久保玲的稳重是否还希望阿玛尼的优雅，在高尔夫球场挥杆的时候是否觉得马术会更带劲，在酒会品着波尔多的醇香是否感觉南美咖啡更回味深长，在办公室对着笔记本决策千里之后是否更惦记女儿的笑容。生活每天都在变，试问自己，你畅了吗？ 畅园，让昆明畅享，更懂你的心！,昆明畅想曲,9月1112日报版内容,畅，一种态度。,走了很远的路，总是更惦记开
9、始的脚步；喝过很多名酒，其实更怀念一杯清水的甜淡。很多时候，真在让人身心愉悦的不是获得多少，而是在收获的过程中付出多少。当生活方式不再是关键词的时候，生活态度是否该上升为关键词？如果可以，请不要忽略自己内心的直觉，此时你该畅了。 畅园，让昆明畅享，更懂你的心！,昆明畅想曲,9月1314日报版内容,畅，一种期望。,周围还有多少人真正明白你的内心，真正理解你的必定知道你的要求。知道只有文化才能填补你生活的空虚，我们珍藏了一座城的源远流长；懂得宁静才是你内心的真实渴望，我们选择与湿地为邻，让巴厘岛的神韵和昆明的闲适契合出一片清幽；深知与家人相伴的时光对你很重要，我们汲取生活的诗意美学，调合你与家人共
10、度的柔软时光。 畅园，让昆明畅享，更懂你的心！,昆明畅想曲,9月1821日报版内容,让昆明畅享！,9月23日，银海畅园公开认筹,选择一种居住，选择一种生活。 畅园，以全面精进的居住品质，步入畅怀尽致的世界。,在引发人们对畅园、畅意的重新思考之后 揭开神秘面纱，解码畅园畅意生活,畅意何来？畅享生活论,给出让昆明畅享的N个理由,!,9月,10月,畅享生活论,10月及以后报版内容示意1,05和06年，在很多人眼里， 我们在这块土地上什么都没作。 （规划设计的精细过程）,畅享生活论,10月及以后报版内容示意2,建筑其实是石头，钻石其实也是石头， 只是存在有粗拙与精贵之分。（畅园建筑价值观）,畅享生活论
11、,10月及以后报版内容示意3,我这个老成持重的人，在水面前， 与儿子一样泄露出天真。（景观生活情趣）,畅享生活论,10月及以后报版内容示意4,没有好茶，我们不会请你来。（畅园实景样板区开放）,一个不得不面对的现实,畅园的蓄势推广期（89月），正是房交会的时间段 各种楼盘广告的密度最大，无疑会对畅园形成更多拦截 如何尽可能弥补这一问题？,？,媒介创新：报纸封套广告,2007年9月21日，昆明春城晚报(或都市时报)当天发行的报纸装在一个半透明的封套里发售，封套上是畅园开盘信息 让昆明畅享！,赢得第一时间的关注，取得第一次的轰动！,贰: 公关声势,我们要找寻一个能代表畅园 畅享、畅意、高端化、精细化
12、的 软质生活符号 展开一场昆明都市生活文化盛事,银海泊客，畅意高球,银海地产高尔夫系列活动,内容1：“泊客杯”畅意高球07年度邀请赛 内容2：“畅意挥杆”，凭泊客卡享有高尔夫球场特惠 内容3：“幸运高尔夫之旅”银海畅园成交客户抽奖活动 内容4：昆明首例社区高尔夫文化展馆落户畅园 内容5：“畅园”高尔夫用品纪念版（向成交客户赠送） 此外，通过现场、会刊、活动等高尔夫渠道全面渗透传播,软文示意,高尔夫系列活动效果预期,作为城市精英新贵一族的时尚娱乐活动，高尔夫至今仍然能带给人们以高品质、高品位、高端化的形象气质。而高尔夫的“畅意挥杆”与畅园的“畅意生活”则不谋而合。 银海作为高品居住的缔造者，与高
13、尔夫的联姻，是顺理成章的事。一系列高尔夫活动带给目标客群的心理暗示和社会舆论，自然地树立起银海畅园“高端圈层专属”的形象地位。 作为可持续开展的长期活动，它不仅能为畅园服务，也能为银海更多的高端化项目增彩。,一场引爆房交会的事件活动,10000听“印象昆明”饮料 畅饮房交会,借鉴案例：百事可乐“印象成都”装,“成都印象罐“整体仍然保持着百事可乐一贯的蓝色造型，大熊猫、青城山、三星堆、太阳神鸟、武侯祠成都10大景区成为了这个蓝色经典罐子的新形象。,“印象昆明”饮料与畅园的形象关联,畅园的建筑特色、景观特色都与昆明地理人文特征有密切关联，着力打造能“让昆明畅享”的新昆明本色生活。 而昆明印象符号的
14、选择，诸如翠湖、西山、滇池、金碧坊等等，立足于城市的高度，更能增强一个品牌开发商和一个品牌项目的气度！,制作方式 银海可口可乐（百事可乐）“昆明印象”畅园纪念装,活动方式 另设场地，房交会5天内，每天向泊客免费送出2000罐,软文主题 银海“昆明印象”畅饮房交会,一次关于“畅”的深度文化行销,银海出版社畅行全国,合作方式 与某著名出版社联合出版新书散怀寄畅,活动方式 著名作者 在畅园现场签名售书,软文主题 银海畅行全国,参: 现场营造,现场目标 让售楼中心成为畅享中心！,“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售卖现场的
15、“畅享”生活氛围。,“咖啡文化机构”入驻,室外休闲品鉴场所 设置水上平台/PART露台/休闲椅/太阳伞等， 营造畅意的都市休闲氛围。,室外儿童游乐区 要是带着孩子，就把宝贝放在这里吧！ 畅意生活不仅是成年人的专利， 更需铭记于孩子们的童年。,案例借鉴： 诚品建筑，北京一个卖人文的项目诚品建筑，源于台湾一家以人文空间塑造闻名的书店诚品书局。 其创办人吴清友先生谈到诚品书局精神时说：“透过人文的空间规划，让读者可以直接与书中的作者对话，达到心灵的沟通，藉此延伸每一位爱书人生命的深度与广度。 受到诚品书局的影响，诚品建筑的开发商在其小区内建设了一座颇有规模和价值的诚品书坊。在馆内可以通过电脑调阅联网
16、数字图书馆的相关资料，还可以通过社区局域网了解每位业主的藏书，并通过管理员借阅。藏书在精，不在于多，为此开发商邀请了国内多位知名学者为诚品书坊推荐图书，并邀请相关作者或精英人士到书坊举办讲座或沙龙。,诚品建筑的开发商为了进一步办好诚品书局，与读书编辑部共同举办了“社区公共空间的文化品格”的研讨会及文化名人荐书活动。项目还未开盘，一些文化界、影视圈的知名人士便提前订购。,畅园书坊 一个精英圈子的文化基地 昆明首例社区公共图书馆 既是售楼中心，又是藏书基地 收藏目标客群感兴趣的各种图书 供畅园业主永久免费借阅 并接收保管业主义捐图书 书坊定期举办圈内文化交流活动,水上步行球，畅意水世界 无水不成园，畅园缤纷水世界，提前畅享！ 凡到访客户，均可免费体验。,落地式超大区位模型体验 展示畅园作为广福路标杆的气质，让视线中的那个“家”，更清晰、更震撼！,新型观光车 高端化的品牌、高端化的项目， 当然也有不一样的观光“坐驾”,
