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1、金地荔湖城品牌传播策略,金地荔湖城品牌传播策略,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估 检测,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估 检测,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,思考切入,1 思考体系,金地第一次进行大盘操作, 金地第一次进入广州市场, 金地广州项目,广州增城第一个山水大盘, 金地广州项目,广州第一个真正实践人居理想的“城市”, 太多的“第一次”与太少的既定参照, 金地广州项目的品牌传播策略, 可采用“战略目标”及“战术目标”导向. 可以有更多的合理突破!,思考架构,1 思考体系,市场区隔,品牌资产
2、,消费需求,项目定位,核心概念,品牌主张,传播策略,媒体策略,品牌策略,项目优势,规划优势,配套优势,景观优势,建筑优势,品牌优势,建筑优势,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,战略/战术目标,1 思考体系,广州项目占据区域市场USP第一 消费者头脑印记的第一,金地进入广州房地产开发商第一阵营,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,促进销售 提高消费忠诚度,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,问题挑战,1 思考体系,如何让金地品牌与广州项目进行链接,让金地品牌成为广州项目相关有利的备书？如何让广州项目承接金地品
3、牌优势，让广州项目迅速成为广州消费者头脑印记的第一？如何让金地品牌借助广州项目的支持，让“零认知”的金地迅速进入广州开发商第一阵营？,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,思考启示,1 思考体系,区隔中 建立领先,概念的唯一性,推广的针对性,母、子品牌 互动一体化,挖掘子母品牌共性,建立二者相关形象,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估 检测,目录,整体 思路,金地荔湖城的品牌策略,2,洞察 分析,整合 检视,核心 概念,品牌 主张,利益 结构,应用 演示,整体思路,2 品牌策略,基于品牌传播策略的思考系统，品牌策略的重点着眼于从市
4、场竞争与消费需求中，基于产品寻求具区隔性的核心概念，且核心概念能传承母品牌的理念。,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场洞察,消费洞察,产品洞察,品牌写真,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,从20世纪90年代中后期开始，广州明确城市发展的目标是“最适宜创业发展，最适宜生活居住”。未来广州以市区为中心，形成强大的居住辐射力：向外辐射第一圈层（广佛都市圈）以及第二圈层（珠三角地区）。 广州由“L”型带状空间发展模式，向多中心、多组团、开放式、网络型的生态复合型的城市空间模式转变，“山城田海”的大山大海
5、的城市空间格局已形成。金地广州项目正处于规划的东翼组团,广州居住辐射力圈层,广州，泛珠三角“92”的核心城市，强大居住辐射力为金地广州项目带来无限商机,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,城市规划是楼市的风向, “南拓北优、东进西联”广州城市布局调整,提出“东部板块”.(泛指自广州环城高速公路以东，包括黄埔区、萝岗区（原广州经济技术开发区）、白云区和天河区小部分地区、以及增城市在内的整个广州东部地区。与东莞市接壤，面积2000多平方公里。) 新成立的萝岗区将成为广州的“副中心”之一，随着2010亚运的场馆之一落户萝岗，市政配套的大力建设，该区将建设成
6、为广州东部的新城区。 以开发区为主的萝岗新区主动吸引开发商进驻，大力发展生活功能配套，正由单纯的经济功能区向“最适宜投资创业，最适宜居住的山水生态型新城区”,广州市区规划结构图,广州东部板块兴起的时代机遇，为金地“最具价值居住城市”“进军发展商第一阵营”的目标实现提供了机会,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,板块居珠三角城市群核心位置，广州市、东莞市、深圳市环绕，对广佛都市圈、珠三角地区形成“多城辐射效应”。广园东快速干线（封闭收费，费用合理）、广深高速、广惠高速、新新公路以及广深铁路等多条城际交通动脉纵横交错；2010通达萝岗区的地铁7号线将要开
7、通。 项目主要道路新新公路（连接项目与新塘镇，途经永和镇中心）目前是双向两车道，政府已规划为双向六车道，部分路段已经完工。开发区的永顺大道（已建）和九丰公路（规划中）直接驳接新新公路，分别为双向四车道和六车道 板块内前后聚集碧桂园、香江集团、美林基业、合生创展、珠江投资、保利地产、万科地产中粮集团、恒大集团、中海地产、金地地产、中颐集团、富力等著名品牌发展商，东部板块的崛起，将破解华南板块吸引广州人郊区置业“一技独秀”的局面。,东部板块核心区域交通图,交通配套的完善及大盘的云集，令金地目标的实现需抢占板块城市化进程的先机,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市
8、场现状,板块内拥有强大的居住消费力：广州开发区GDP占广州总量的40%份额，庞大产业人群高度聚集；新塘产业带来强劲的居住消费力，随着产业的迅猛发展，居住消费群具有良好的成长性由于板块内生活配套的严重滞后，品牌发展商的缺乏及房地产项目的较低素质及供给不足，板块内中高端置业人群外流至华南板块。,居住消费力居集区内产业居住情况,东部板块的消费力强劲，同时中高端置业人群外流严重。如何从根本扭转消费者对板块的认知，仅靠单个项目的提升的可能性不大。,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（一） 2006东部板块在售/预售项目概况,因区域内未形成板块效应，供给不足及
9、平均产品素质较低，中高端置业人群外流，随着区域内品牌发展商的云集，东部板块的崛起将破解华南板块 “一技独秀”的局面,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（二） 2006东部板块在售/预售项目概况,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（三） 2006东部板块在售/预售项目概况,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（四） 2006东部板块在售/预售项目概况,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,我们在哪？,东广州发展商竞争版图 碧桂园凤
10、凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 万科城市花园,首次进入广州的金地，品牌知名度较低，尚未在受众中形成清晰的形象及口碑；但金地广州项目的规模自然资源及领先规划与产品，将填补新兴的东部板块中高端消费的市场空白，实现一部分的消费群截流,可填补市场空白,可填补市场空白,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,区域内/外大盘发展商品牌竞争力,金地广州项目直接竞争对手”实惠”及“泛滥的欧陆风”的宣传核心诉求，未能构成截止中高端消费群外流的最根本的原因,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,区域内/外大盘发展商品牌竞争力,
11、除星河外独树一帜的品质宣传诉求外，随着房地产产品的同质化，各品牌大盘诉求的核心内容并无质的区别，只是在画面及文字的表达的形式上有所区别,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,我们可以去哪？我们又愿意去哪？,广州大盘品牌发展商竞争版图 碧桂园凤凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 万科城市花园 星河湾 广州雅居乐,金地广州项目的产品独特性决定：项目在市场竞争中已具备“USP的第一”及在“消费者头脑印记中占据第一”的先天要素 品牌传播除了完成产品USP及消费者头脑印记的第一，仍需将项目塑造成珠三角最具价值的居住城市将金地推进广州开发商第一阵营,思考体系,洞察分析,整
12、合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,我们离目标的差距,目标：珠三角最具价值的居住城市 差距：项目USP与消费者需求的城市居住价值需要传播转化项目所处区域的城市化进程的尚待完善无品牌备书的项目，认知及接受过程较为漫长目标：进军广州开发商第一阵营 差距：第一次进入广州的金地，知名度为零仍在建设推广中的金地广州项目尚未能支持金地品牌,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,启示,如何去到既定目标？,广州项目USP第一/消费者头脑印记的第一,为进入“开发商第一阵营”奠定社会基础,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,项目规划与自然特点与区域内外大盘有本质区隔,
13、以金地品牌先行预热 抢占东部板块先机,提升项目特点的演绎，与消 费者的城市居住价值对接,洞察结论,目标达成,启示,联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成为焦点 率先提出东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机 以“东广州”先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场洞察启示,如何去到既定目标？,广州项目USP第一/消费者头脑印记的第一,为进入“开发商第一阵营”奠定社会基础,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,项目特点具备与区域内外 大盘的本质内容区隔,以金地品牌先行预热 抢占东部板块先机,提升项目特点的演绎，与消 费者的
14、城市居住价值对接,洞察结论,目标达成,启示,联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成为焦点 率先提出东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机 以“东广州”先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台,东广州 城市中心,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状,项目的特殊区位及类型涵盖丰富的特性，决定项目消费群的需以区域及阶段划分，为项目提供庞大的客户基础，同时也提高了传播难度。,第一类 周边客户 近期客户,第二类 外围客户 中期客户,第三类 远距客户 远期客户,开发区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求 新塘地区：
15、产业基础较好，新塘客户的财富积累明显优于其它镇，且区域认同度相对较高,黄埔：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量黄埔客户，洋房为主 荔城：荔城客户更倾向于在荔城置业 石滩：有一定比例倾向于在新塘置业，但需求集中在低价位的洋房,广州市区：常住为主，周末渡假为辅（以5+2形式为主）；番禺的吸聚力非常强（71%），车程不超过45分钟；随着土地供应的格局进一步改变，未来几年内向其它郊区置业的比例会明显增强 东莞、深圳：预计项目将吸纳少部分与新塘或开发区有业务联系的生意人来此置业。,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状
16、,从销售受众及影响购买的意见领袖群中，界定开发区的中高层次人群为传播核心受众，实现最具针对性的诉求内容与有限的投入最大化的传播效果。,针对项目前期开发中以开发区和新塘区域为核心消费群的现状，传播受众将界定为该区域的消费人群 依据20/80法则少数的客户会带动项目的主流消费方向，成为项目消费的风向标。 开发区/新塘中高层次的消费群，其工作与生活既能围绕广州这个大环境而展开，又能在精神与物质的享受层面上，更多更广泛地与国际社会接轨，与现代科学时尚的生活式同步，他们所具有的强劲影响力与向心力，是能够成为项目传播核心受众。,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,走进开发
17、区/新塘中高层次人群， 聆听他/她的心扉,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,深访客户（一）,张先生 40岁 张先生目前在开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。 张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。 张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一
18、瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。 工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。” 张先生几年前在天河买了一栋别墅。“太远，交通真的不方便。而且，生态环境不是很好。”这已经是张先生第三次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望交通能够更方便一点，自然生态环境最重要！” 主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多纯手工制作的工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。 用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？回到水边、森林和湖泊，回到人们曾经拥有却不断失去的纯净自然，这才是的生活的彼岸。,
