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1、1,“ 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”, 探索口子酒的全国之路,北京方德营销咨询公司档案资料,2,口子集团全国市场分布图,河北,陕西,内蒙古,辽宁,吉林,黑龙江,山东,江苏,浙江,江西,福建,河南,湖北,湖南,广东,广西,山西i,青海,四川,贵州,云南,西藏,甘肃,新疆,宁夏,安徽,海南,天津,3,白酒品类投放分析 口子酒市场现状分析 口子酒媒介投资策略探讨,4,白酒品类投放分析 口子酒市场现状分析 口子酒媒介投资探讨,5,白酒行业变化趋势 品类投放概况 区域投放分析 品类投放季节性 主竞品牌分析,6,白酒行业变化趋势 品类投放概况 区域投放分析 品类投放季节性 主竞品牌分析,7,2000
2、年白酒行业综述,我国现有白酒企业37000个，其中年销售额500万元以上的1182家，占3.2%；年产量达万吨以上的近70家，仅占0.19%。,由于酒价的上涨，销售收入仍有所上升， 2000年513.25亿元，比上年增长1.45%。,白酒行业变化趋势,8,白酒市场日益受到果酒、啤酒及软饮料的稀释。生产集中度向传统大省靠拢。鲁、川、皖、豫四省份的白酒产量之和占全国总产量的48.19%，较上年上升4.13个百分点。四省的白酒上升与全国总量下降，市场份额减少的反差相比，表明酒生产已在向传统的白酒生产省份集中。白酒市场两极分化明显。从白酒的产量的增幅和的利润增幅来看，白酒市场两极分化明显，高档酒市场份
3、额在显著扩大。,品类变化趋势,白酒行业变化趋势,9,白酒行业变化趋势 品类投放概况 区域投放分析 品类投放季节性 主竞品牌分析,10,2000年白酒广告投放量接近22亿元，其中电视媒体为21.6亿元。相当于平均每天在中央台黄金时段（19：52）投放59次15秒广告。白酒广告布满荧屏，显示白酒厂家之间的竞争越发激烈 。,1999年与2000年白酒总投放量对比,品类投放概况,数据来源：央视调查中心,11,1999年投放前十名占总投放量的34%，2000年投放前十名占总投放量的39%。前十名广告主中，除五粮液投量仍遥遥领先外（2000年投量超过3亿），其余品牌均有升有降。,1999年与2000年白酒
4、投放前十名金额比较,金额（万元）,总投放量,投放前十名的金额不断上升，说明品牌集中度越来越高。,前十名,数据来源：央视调查中心,品类投放概况,12,1999年与2000年白酒总投放个数对比,2000年白酒的电视投放个数比1999年增长了16.9%，品牌数更多，相当于平均每个省各有42种白酒广告投放。,数据来源：央视调查中心,品类投放概况,13,白酒品类选择媒体投资比例,2000 年与1999年品类投放所选电视媒体相差不大；白酒品类并没有特别亲睐央级媒体；而是倾向细分市场的精耕细作。,数据来源：央视调查中心,品类投放概况,14,总 结,15,白酒行业变化趋势 品类投放概况 区域投放分析 品类投放
5、季节性 主竞品牌分析,16,区域投放分析,各区域占全国总投放金额比例,华东地区依然是品类争夺的焦点；华南地区增长较快，值得注意；其次是央视和华北地区，均有提高；其他地区投放量较小。,金额（万元）,数据来源：央视调查中心,17,各区域品类投放个数比较,华南是进入品牌数最多的地区，其次为华东，两者均有增长；其次是为华北地区；而西北、东北地区略有减少；央视由于媒体昂贵的费用，品牌投放个数最少。,个 数,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,18,各区域投放前十五名品牌变化情况,注：阴影部分为连续两年投放前十五名品牌。,区域投放分析,19,各区域投放前十五名品牌变化情况（续）,注：阴影部分为连续两年投
6、放前十五名品牌。,区域投放分析,20,从各区域投放金额前十五名的品牌变换个数来看：各地区的品牌稳定性从高到低依次为： 西南/华南华北华东央视东北西北,区域投放分析,21,总 结华南地区品牌杂多，投量大，白酒品类进入壁垒较小。各品牌活动频繁，但大品牌的稳定性极强。（这也与金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌的发源地位于此区域有关） 华东地区内有鲁、皖两大白酒产地，再加上江浙市场的开放性很强，是众家必争之地，竞争较为激烈。华北地区投量提高很快，个数无明显增长，稳定性强，说明当地强势品牌加大了投放力度。（北京尤为突出）西南地区由于区域封闭性较强，是易守难攻之地，川酒的优势非常明显，所以品牌进入较少。西北、
7、东北地区有一定的封闭性，不同地区竞争激烈程度和竞争格局差异明显，稳定性弱，厂家投入较谨慎。,区域投放分析,22,各省投放金额占全国比例,两年中白酒投放前十五名的省份基本没有变化，说明这些省份仍是白酒厂家选择重点。,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,23,各省1999-2000年投放增长率情况,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,市场尚有潜力,市场竞争激烈,24,各地市2000年投放金额前十名,金额：千元,针对我们的重点城市，如果需要媒体配合，应尽量避开以上城市所在的地市台，而转向省台或其他广告干扰度小的媒体。,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,25,总 结,1、当企业重点市场与白酒品
8、类投放的重点区域重合时，要根据市场潜力大小考虑投入成本。 2、尽量避开广告干扰度大的媒体。,26,白酒行业变化趋势 品类投放概况 区域投放分析 品类投放季节性 主竞品牌分析,27,品类投放季节性,白酒品类投放季节性分析,白酒的媒介投放与销售存在着明显的季节性特点。由于竞争激烈，媒介投资高峰期也日趋提前。销售旺季为每年10月第二年2月，而媒介投放期提前到每年的8月第二年2月。其中10月、12月是两个小高峰。,28,各区域2000年投放季节性分析,华东、华南、华北及央视的白酒投放非常有规律性，均是从8月份起开始抬头；而西北、西南、东北地区全年投放较为平缓，起伏不大。2000年与99年的投放情况基本
9、相似，说明各区域的投放特征较稳定。,季节性明显,品类投放季节性,29,总 结,1、我们的市场基本处在媒体投放季节性特征明显的华东、华南及华北区域。2、建议厂商提前实施媒介投放计划，规避品牌干扰。,30,白酒行业变化趋势 品类投放概况 区域投放分析 品类投放季节性 主竞品牌分析,31,金额：万元,主竞品牌投放金额比较,金六福连续两年的霸主地位足见五粮液集团对其的重视程度；浏阳河的媒介投资增长率是很高，企业对它存有一定的期望；剑南春、五粮春的投放增长率较小，处于品牌维护阶段。,主竞品牌分析,32,主竞品牌2000投放季节性比较,浏阳河、金六福的投放季节性明显，8、9、10月是投放高峰期；剑南春全年
10、投放平缓，可见其采取了品牌维护策略；五粮春及小糊涂仙投放无明显季节性，但每个月均有小波动。,主竞品牌分析,33,金六福,投放量位于各品牌之首，增长幅度较大，有很强的企图心。 市场主要集中在湖南、北京、河南、湖北等区域。 央视投量较小，市场分布广，采取直接拉动市场策略。,总投量1.26亿,主竞品牌分析,34,浏阳河,央视所占比例极小。 媒介投资上升幅度最大。 重点市场在北京、湖南，占据其54%的份额。 市场集中度高，说明其在区域市场有很强的企图心。,总投量9508万,主竞品牌分析,35,中央台的投放量较大，全年基本维持。 媒介投放量涨幅不大。 市场主要集中在四川、广东、上海。,总投量4481万,
11、主竞品牌分析,36,五粮春,资金主要集中在中央台，极力想拉升品牌档次。河北、四川、江苏是重点市场。媒介投放量不大，与99年持平。主要目的在于品牌维护，没有进一步开拓市场的举措。,总投量3066万,主竞品牌分析,37,央视与地方媒体比例适中，但总投量呈下降趋势。 市场主要集中在广东。可见其重点市场在沿海及经济发达区域。内地市场非常广，但没有重点。,总投量1908万,主竞品牌分析,38,总 结,分析以上品牌投放状况，可以看出： 各厂家的媒介策略与其市场策略是紧密相连的,1、市场开拓期,媒介投资涨幅大 以区域媒体为主,媒介投资量维持或减少 重点选择央视媒体,2、品牌维护期,如：金六福,如：五粮春,3
12、9,白酒品类投放分析 口子酒市场现状分析 口子酒媒介投资探讨,40,我们共同的目标 将“口子窖”推向全国 让“口子酒”美誉神州,41,媒介选择思考,中央台对于企业来说，覆盖全国市场，对提升企业形象起到了极大的帮助。省级卫视及省级台是增加企业亲和力的最好媒体。市级台针对性强，可有效拉动重点市场。,中央台 省级卫视 省级台 地市台,如何取舍,？,42,我们存在哪些问题？,企业的知名度及美誉度远不如其他主竞对手； 消费者对口子酒的认知是中低档产品； 建立省外市场时间不长，还没有形成真正意义上的全国市场； 重点市场较少，目前实现全省销售的只有4个市场，其余网点在城市。,提高企业知名度,提升品牌形象,扩
13、大销售区域,深耕既有市场,43,目标分层,行销目标 提高已有市场销量，对周边市场进行渗透。,44,行销目标对媒介的要求1、白酒销售旺季即将来临，需要快速、有效的媒介效果直接拉动终端消费。 2、口子窖对于消费者来说，属于新品牌，要求广告达到足够的曝露频次。 3、传播效果整合，能形成全国范围的影响力。,45,8月份的中央台投放已经为我们做到了： 1、各地经销商信心大增，积极性提高； 2、企业的品牌形象得到了一定的提升。,但是中央台无法直接、有力的拉动各个市场的销售，更无法针对各个市场的竞争对手重点投入。传播上需要高的接触频次才能产生媒介爆发力，央视将会耗费大量的投资费用。央视的白酒广告已经饱和，造
14、成传播环境的拥挤，广告干扰度大大加强。,46,我们的选择：区域媒体,47,如何成为2001年至2002年 白酒行业的一匹“黑马”？,高收视率 高覆盖率 极强的爆发力,媒介投放,48,不仅在省内有较好的收视表现 在省外还能捕捉到许多收视人口 更主要的是 各卫视能形成交叉覆盖 在全国形成超强的冲击波和爆发力,全国卫星频道,49,如何发挥全国卫星频道的 最大优势？,50,卫星频道的最佳投资 卫视联播的优势 卫星频道的质化理论基础,51,卫视在29个省会和直辖市的效益比较,29个卫视的总效益 黄金时间19:00-22:00 总到达率：80% 黄金时间19:00-22:00 总价格(每个台1个广告点)：
15、398,738元11个卫视的总效益 (湖南、北京、安徽、福建、黑龙江、浙江、吉林、河南、辽宁、山东、贵州卫视) 黄金时间19:00-22:00总到达率：66% 黄金时间19:00-22:00 总价格(每个台1个广告点)：197,798元5个卫视的总效益 (湖南、安徽、福建、浙江、山东卫视) 黄金时间19:00-22:00总到达率：56% 黄金时间19:00-22:00总价格(每个台1个广告点)：86,798元,资料来源: 央视索福瑞； 时段 ：19:00-22:30,52,由此可见，如果在所有的卫视上同时投放广告的话，只能覆盖80%的收视人口；如果仅选取省外收视率排名在前五位的卫星电视台，只需
16、花费所有卫视预算的22%，而到达率就已有56%，这一点是不容忽视的。,卫视在29个省会和直辖市的效益比较（续）,53,卫星频道的最佳投资 卫视联播的优势 卫星频道的质化理论基础,54,一、覆盖优势,55,二、收视优势,56,三、成本优势,57,四、极大占有收视份额,卫视联播极大的占有可视频道，即使在观众转换频道时，也能捕获流动的受众，而央视却无法达到这样的效果。,51%以上的观众在 5个以上频道变换,58,卫星频道的最佳投资 卫视联播的优势 卫星频道的质化理论基础,59,质化媒介操作的 “鸟笼理论”,极大化的抓住收视观众，达到受众的快速共振。,60,高流动带,高流动带,不同的节目形态，流动率不同,低流动带,其本质都是流动的！,61,“鸟笼理论”通过两种组合 达成对高、低流动带的辐射,高流动带,低流动带,栏目时段组合 与电视剧组合,广告时段组合,62,白酒品类投放分析 口子酒市场现状分析 口子酒媒介投资探讨,
