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1、重庆周边三日游市场研究报告,重大同浩市场研究有限公司 2008年08月29日,重庆山水都市旅游开发有限公司,前言一、项目作业四点说明,四点说明,1、寻找,2、谋划,3、客观,4、完善,服务山水旅游公司，已有30天，从最早的旅行社探访，到市场调研，到最后的思考梳理，我们用雷达一样的触觉感知着重庆周边旅游市场的“昨天、今天与明天”。 30个左右工作日的殚精竭虑、少眠不休，就像在春天里播撒的种子，期待着春华秋实我们寻找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”-品牌、经营、产品与项目、价格与推介、管理综合关键驱动因素。,不谋全局不足于谋一域，不谋万世不足于谋一时。 由于本报告是一个系统的调研方案，其主要任务
2、是“谋全局”，是深入把握游客与市场。故本报告侧重于对金佛山项目作全局性、方向性、关键点和策略性的思考。万丈高楼从地起，好的开头等于成功的一半。“远粗近细”和“遵循：原理”是我们一贯主张的实效市场研究和品牌营销基本原则，故本报告对研究品牌营销体系中的关键点等进行了必要的细化梳理分析。并还希望能够在后续项目推进过程中根据工作轻重缓急，部分细化为与实际工作更加对接的系统实操工具。,市场访谈与调研的目的是为了发现关键问题与找到解决问题的办法，重大同浩本着“求真务实、客观准确”的作业准则，“知无不言、言无不尽”的职业操守，将实事求是地描述事实和提出策略思考。同时，由于时间紧、市场调研局限等原因，我们主要
3、采用选择性访谈和市场专项调研等方法采集报告信息资料，故本报告的内容在某些方面可能还不不全面、甚至可能存在少许偏差或纰漏。还望山水旅游公司的各位领导给予理解及指导!,本报告的相关信息和数据均来源于重大同浩对游客的市场调研、相关二手基础资料和重大同浩信息数据库资料。本报告特别欢迎山水旅游公司的领导及各位同仁积极提出中肯意见，重大同浩将根据大家提出的意见和建议，以精益求精的态度，进一步优化和完善。,首先感谢山水旅游公司给予重大同浩的认可与信任，其次感谢各位领导及同仁给重大同浩提供专业服务的机会及在作业期间的各种支持与配合！,市场现状,消费需求,产品供给面： 品牌与产品 价格与推介 经营与管理 竞争对
4、手面： 主要竞争对手是谁？ 他们优劣势是什么？,游客需求面： 出游习惯与偏好 出游方式与频率 出游需求与计划 市场细分面： 性别、职业、收入 、文化程度等,市场范围：重庆旅游市场。 旅游周期：日内。,分析重庆旅游市场现状； 找准重庆旅游消费需求； 透视市场问题，挖掘机会； 明确未来经营工作的方向。,前言二、本次项目作业目标,制作项目建议书,获得认同, 签定合作协议,报告提交,研究分析,数据收集,项目设计,后 期 服 务,了解项目需求，界定问题，量身制作项目建议书， 以针对性的解决管理问题,获得认同，达成合作意向，签定合作协议,研究工具设计(游客调查问卷、神秘顾客调查 问卷、资深人士访谈提纲)，
5、数据收集操作指南， 项目推进计划等,根据设计要求成功收集真实无误的数据信息:,数据处理、数据分析、撰写研究报告,向贵方汇报报告成果，针对具体细节相互沟通完善,前言三、本次项目作业流程,前言四、调研游客（581个）样本结构,前言五、数据收集现场点集,一、重庆周边游的游客研究分析 二、竞争对手的研究分析 三、来自旅行社的声音 四、对重庆旅游市场的三维透视 五、对金佛山未来工作的策略思考,目录,一、重庆周边游的游客研究分析 二、竞争对手的研究分析 三、来自旅行社的声音 四、对重庆旅游市场的三维透视 五、对金佛山未来工作的策略思考,目录,1、游客对重庆周边景区的反馈分析,2、重庆周边游的游客消费行为分
6、析,3、重庆周边游的游客出游行为分析,一、重庆周边游的游客研究分析,目录,一、重庆周边游景区的知名度分析,备注：1、第一提及：游客脱口而出的景区，往往是游客心目中市场份额的度量；2、提示前其他提及：除脱口而出的景区外，游客自己回忆起来的其他景区。第一提及与提示前其他提及之和即提示前知名度。3、提示后提及：出示各景区名称后，游客表示还知道的景区。与提示前知名度累计即为提示后知名度，作为短线旅游景区，提示后知名度也是很重要的指标，对游客的购买行为产生重要影响。,在重庆周边游的游客心中，仙女山第一提及最高、达到20%，其次是四面山有16.5%，两者差距不是很大；金佛山排名第三、达到10.7%，与黑山
7、谷的7.9%、大足石刻的6.7%和金刀峡的6.2%较为接近，跟四面山和仙女山差距稍大。这说明目前在重庆仙女山和四面山两个景区的知名度最高，金佛山、黑山谷、大足石刻和金刀峡的知名度稍次之，但相对其它周边游景区仍具有较为广泛的知名度。,除以上景区外，在重庆周边游的游客心中，下列景区还具有一定的知名度。,备注：1、知晓者识知率（提示前知名度提示后知名度）反映的是景区对游客影响的深入程度（深度）。2、提示后知名度反映的是景区对游客影响的广泛程度（广度）；,通过知晓者识知率-提示后知名度矩阵分析，我们发现：仙女山、四面山、金佛山、黑山谷、金刀峡、大足石刻、长江三峡都位于游客心智的第一象限内；其中仙女山、
8、四面山、金佛山属于第一象限内的第一梯队景区。,二、重庆周边游景区在游客心智的定位分析,仙女山是重庆周边游游客喜好程度最高的景区、超过成，而喜欢金佛山的游客则不足三成，与仙女山相比差距较大（相差16.7个百分点），另外黑山谷、长江三峡、贵州黄果树与其相当。但是游客对贵州黄果树和长江三峡的喜好程度值得我们注意，未来可能成为我们的潜在竞争对手，也将很可能是游客计划出游的主要重庆周边目标景区。,三、游客对重庆周边游景区的喜好程度分析,游客最近一年去过的重庆周边景区，最多的是仙女山；其次分别是金佛山、黑山谷、四面山、金刀峡、大足石刻等景区。,四、游客最近一年内都去过重庆周边哪些景区分析,最近1年内581
9、名游客在重庆周边累计出游1095次，其中市场份额最高的是仙女山，然后是金佛山（与仙女山相差1.8个百分点）。虽说目前金佛山的市场份额除仙女山外暂时相对领先，但是它与黑山谷、四面山、金刀峡、大足石刻等重庆周边游景区的差距很小，如果其它景区在建设与经营方面稍微提升，那么金佛山的市场份额很难保持，因此我们必须适时提升与加强金佛山的建设与经营。另外四川、贵州等周边省份的景区也瓜分了重庆周边游市场21.5的份额。这说明重庆周边景区缺乏显著优势，游客又有善变、求新的旅游消费心理，同时重庆周边省份景区不断吸引重庆游客，因此重庆的旅游市场目前是相对分散的，且短期内不会发生较大变化。,五、重庆周边景区最近一年内
10、的市场份额分析,凤凰古城、彭水阿依河是游客今后半年打算出游的重点景区，这说明游客是图新、求变的消费心理，同时也说明游客对景区的忠诚度不高。对于短线游来说游客存在着很多的偶然性和随意性。,六、游客今后半年打算去的重庆周边景区分析,重复去景区的分布图,在被调查的581个样本中，有42%的游客重复去过同一景区。从重庆周边游主要景区的重复率来看，其中仙女山是最高的，金佛山较靠后、仅排名第五。这充分说明金佛山对游客的重复吸引力相对不足，游客对金佛山的忠诚度相对还比较低。,七、游客重复去过的重庆周边游景区分析,通过已去景区-偏好矩阵分析，我们得知游客对仙女山的偏好度是最高的，而金佛山和黑山谷与仙女山相比，
11、游客的偏好度相对较低；但金佛山和黑山谷与四面山、金刀峡、大足石刻相比，游客的偏好度稍微高点。因此我们未来的工作重点之一应该是全力打造游客对金佛山的偏好度。,八、游客对重庆周边已去景区的偏好度分析,九、游客对重庆周边游景区反馈总结,旅游市场机会,目前重庆旅游市场还仅是分散型市场，重庆周边各主要景区相对都暂没有竞争优势凸显。因此，如果哪个景区能够在基础建设和景区经营方面完善与提升，谁可能脱颖而出。,品牌体系规划,重庆周边主要景区同时需要进行品牌体系规划，增加文化演绎，牢牢烙记品牌与文化在游客心智中，提升景区美誉度、扩大游客偏好，吸引并留住更多游客。,产品开发与组合,重庆周边主要景区急需进一步加强基
12、础开发建设，不断扩宽项目、进行产品包装与品类组合，以提升游客的喜好程度、吸引更多游客并重复消费、增强游客的忠诚。,市场系统推介,重庆周边主要景区然后应该开展市场系统推介工作，具体到用促销策略俘虏目标出游客户，用推广策略提升游客偏好与景区美誉，用公关策略加强游客对景区的忠诚。,1,2,4,3,1、游客对重庆周边景区的反馈分析,2、重庆周边游的游客消费行为分析,3、重庆周边游的游客出游行为分析,一、重庆周边游的游客研究分析,目录,1、游客对重庆周边景区的反馈分析,2、重庆周边游的游客消费行为分析,3、重庆周边游的游客出游行为分析,一、重庆周边游的游客研究分析,目录,A、游客获取旅游信息方式 B、游
13、客选择景区考虑因素 C、游客出游方式的选择,游客周围的口碑宣传是最有效的信息传播渠道。,报纸、电视和网络三种宣传广告方式，这是景区主动传播的有效做法。,旅行社仅是景区对外信息传播的补充方式。更多承担经销功能，在系统推介方面功能不突出。,一、游客获取旅游信息方式的总体分析,备注：空白处，表示无差异或差异不明显。,二、不同游客群体获取信息方式的分析,从性别看：女性游客更多偏向于熟人介绍获取旅游信息；男性偏向于网络获知；电视和旅行社的信息渠道没有性别差异。,从年龄看：网络渠道随游客的年龄成明显的递减趋势，年龄越大，通过网络获知旅游信息的比例越少；51-65岁的老年人更偏向于熟人介绍，更少通过旅行社了
14、解（这与他们相对更传统和稳重的性格相关）；51-65岁的人通过电视了解旅游信息的也明显比年轻人多，16-25岁（学生为主）的游客通过电视获取旅游信息的比重也比较大。,从文化程度看：低学历者更多通过电视，而更少通过网络和旅行社了解旅游信息；熟人口碑与文化程度没有差异。,从家庭人数构成看：单身者更多通过熟人介绍获取旅游信息；而通过电视和旅行社了解相对少；网络渠道没有差异。,从职业看：学生更多通过网络了解，其次是社会管理层；旅行社途径与网络对游客职业的影响类似，只是程度轻一些；电视是影响学生的一个重要途径，更是影响无业人员的主要方式；熟人口碑，对不同的职业群体没有差异。,从个人收入看：收入越高，熟人
15、口碑途径相对少，通过网络途径相对高；电视对月收入在1500元以下的低收入者相对更有效；旅行社则对2500元以上的高收入者更有效。,1,2,3,4,5,6,备注： 前面通过被访者人口统计特征探测各种人群在旅游信息接收方式的不用，以更深入的了解游客，为营业推广提供最有效的传播组合。为进一步了解游客，以下还从游客出游的频率及出游的区域进行细分，以获得其他发现。 有长线游者：表示游客最近年内不仅在重庆周边景区出游过，还去过重庆周边景区以外的景区； 仅短线游者：表示最近年只在重庆周边景区出游过，没有去过重庆周边以外的景区； 短线出游一次者：最近年内只在周边景区出游，且只去过一个景区的游客； 短线出游二次
16、及以上者：最近年内只在周边景区出游，且只去过个及以上的重庆周边景区的游客； 短线出游二次及以上者（含长线）：最近年内出游过次及以上，其中至少有次是重庆周边以外的其他景区。,三、长短线游及频次不同的游客群体获取信息方式的分析,有长线旅游的游客，通过网络和旅行社的方式了解旅游信息，明显多于仅周边游的游客。而通过熟人介绍的方式约少一点。低出游频率者（只在短线出游一次者）更少的通过网络和旅行社的方式了解旅游信息。,女性、年长者、低学历者、低收入者更偏向于重庆周边短线旅游。他们往往也是低频率出游者。两次以上的出游者，是否选择长线出游，或者短线出游，在游客群体特征上几乎没有差异。因此，我们如何将出游两次及以上游客，引导并转化为重庆周边景区游，非常值得在未来工作中重视。,四、长短线游及频次不同的游客群体特征的分析,五、旅游信息获知方式分析的小结,游客获知旅游信息最有效的是口碑，报纸、电视和网络三种宣传广告方式则是主动传播的有效做法，而旅行社主要是承担经销功能，对于宣传广告功能仅是补充。,
