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1、江南水乡古镇的旅游开发策略 以乌镇为例,案例介绍,江南水乡古镇以其“小桥流水人家”的特色，深厚的文化底蕴，完好的水乡风光而成为游客青睐的焦点，近年来各个古镇加强了古镇开发的力度，促进了旅游业的发展，取得了良好的经济效益和社会效益，带动了相关产业的发展，并促进了当地经济的发展。但是古镇在旅游大发展的同时也暴露了开发过程中和旅游发展过程中的很多问题，古镇开发与保护的可持续发展问题越来越突出，矛盾越来越尖锐。本案例以乌镇为典型，从古镇的具体特色和现状等方面入手，探讨旅游开发策略与相关保护问题。,背景介绍,一、旅游资源开发原则与理念二、人文旅游资源的利用三、旅游资源的保护,一、旅游资源开发原则与理念,
2、特色性原则特色即差异性。鲜明的特色是旅游资源的生命力所在。只有有特色，才会有注意力。旅游经济本身就是注意力经济，要注意旅游景点之间的差别性，体现人无我有的特色。开发利用旅游资源的实质就是要寻找、发掘和利用旅游资源的特色。经过开发的旅游资源，不仅应使它的原有的特色得以保持，同时，还应使其原有特色更加鲜明和有所创新和发展，绝对要避免在开发后的旅游资源使原有的特色遭到破坏。,一、旅游资源开发原则与理念,市场性原则旅游资源是作为一种商品向社会推出的，开发的关键是适应市场的需求。而旅游者行为的基本规律是最大效益原则，其基本出发点是以最少的旅游消费比和旅游时间来获取最大的信息量。所以我们应尽最大可能地为旅
3、游者提供最完备的服务。同时，还要根据服务对象和空间跨度的不同，推出各种不同类型的景点设计，旅游路线及配套服务。,一、旅游资源开发原则与理念,网络化原则旅游业是一个扩大化了的网络，是自然网络。旅游资源具有共生性，即这一旅游项目与另一旅游项目之间是共生的，旅游项目之间是相容的、互补的、协调的，看了这一景点之后，有一种再去游览另一景点的渴望。不同的旅游项目，其共生现象是不同的。所以，要注意各种旅游景点在某一小区域内的协调。 如果某地有独特性的旅游亮点，即使人为阻止也是不行的，游客还是会千里迢迢去游览，会千方百计解决道路不畅、住宿饮食不便等问题。关键是，要使旅游景点形成亮点，形成网络，各个旅游景点在区
4、域内产生互补效应，并同时形成一种大范围的联合，即提供各旅游地区之间的配套服务。,开发理念从设计理念上讲，自然资源的开发，不仅要求有独特性，同时还要强调资源开发上的文化内涵。俗话讲，山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。对景区也是这样，景不在大，有文化内涵则荣，有民族和地方特色就会昌盛。小尺度的自然景点开发如果没有文化，就会失去内涵，就不会令人流连忘返。另外，历史文化、宗教文化、民族文化之间存在互补性，有些是延伸，有些是转换，有些是对比，必须处理好相互之间的关系，否则景点规划就难以落到实处。,一、旅游资源开发原则与理念,二、人文旅游资源的利用,人文旅游资源的利用是当今旅游开发的一项重要内容。文
5、学影视旅游资源是人文旅游资源的一种具体表现形式，它与著名作家、经典文学作品、大众熟悉的影视作品故事内容以及故事发生的真实(或虚构)场所等有着直接而密不可分的关系。 文学影视旅游资源的具体形态表现为作家故居或纪念馆、作品故事情节游览线、影视故事情节发生的场所游览点、诗人作家萍踪所至而留下的诗文、石刻、碑记等等。这些旅游景观或独立成景，或作为陪衬，与其它人文(或自然)景观交相辉映，大大地增加了旅游地的吸引力。,三、旅游资源的保护,在旅游资源的开发过程中一定要处理好开发和保护之间的关系。 不可只为保护而保护。这是消极的，已是被实践所否认的。为保护而保护，这是文物部门的职责，而不是地方政府目的，更不是
6、旅游业的目的。 其次，也不可为开发而开发。这是盲目的，是小农意识。就像农民在水乡养猪、河里养点鱼一样，养大了卖出去，取得个人利益，而对水体造成的污染则全都不管。还有的地方把非常好的景观地带搞成墓地，能卖出去收点钱就行，根本不考虑环境效益和可持续发展，实际上是毁了聚宝盆去讨饭。 我们选择的应该是为开发而保护，为保护而开发。使人与自然、文化与生态和谐共处。,讨论分析,一、古镇旅游资源的特征 二、江南水乡古镇的旅游发展现状及问题 三、乌镇概况及其特色 四、乌镇开发现状及所存在的问题 五、乌镇旅游开发对策 六、总结,一、古镇旅游资源的特征,历史悠久，建筑古朴。镇中有水，水中有镇，水乡风光独特。 丰富的
7、人文气息，深厚的文化积淀。,二、江南水乡古镇的旅游发展现状及问题,现状：江南水乡古镇的巨大魅力吸引了众多的游客前往旅游，同时古镇良好的文化氛围、富裕安定的生活环境、美丽的水乡风光成为人们向往的目标。各古镇纷纷将自己的特色进行整合，将旅游业作为自己的主打产业来做。,二、江南水乡古镇的旅游发展现状及问题,存在问题：商业化气息严重。 旅游容量过度饱和。 没有完善、有规范的服务配套。 古镇居民的保护意识淡薄，古建筑破坏严重。,三、乌镇概况及其特色,乌镇“中国最后的枕水人家” 文人荟萃、人才辈出，培育出64名进士、161名举人，曾游学或寓居于此的有昭明太子、陈与义、张杨园、鲍廷博、夏同善等，生于斯长于斯
8、的有文坛巨匠茅盾、沈泽民、孔另境等。 民居建筑、民俗文化保存较为完整，水乡风貌的原汁原味是乌镇旅游的最大特点。 被评为“十大最具魅力古镇”之一，为国家AAAA级景区，每年接待各地游客近200万。 电影林家铺子，连续剧似水年华等均在乌镇取景拍摄。,四、乌镇开发现状及所存在的问题,现状：以科学规划、尊重历史、“原汁原味”为开发理念，重视恢复原样，重视本地的民俗专家，重视收集史料。,问题：仍存在开发和保护之间的矛盾，商业化征兆突露。娱乐、购物模式单一，旅游旺季客源饱和，住宿交通问 题亟待解决。,五、乌镇旅游开发对策,以原汁原味的水乡风貌为主要特色，配以浓郁的地方风俗文化。继续以 “废墟文化”为理念，
9、强调原汁原味的文化 。突出自身特色，大力发掘一些创造于民间，传承于社会，并世代延续承袭的民俗风情，因为它们是反映古镇历史、体现古镇生活和传统文化最形象最直观的窗口。,“废墟文化”： 强调原汁原味，挖掘出来什么样就原样保留成什么样，譬如说北京“圆明园”就是典型的“废墟文化”保护 。“空心化”： 在古镇保护中，“空心化”认为保住了建筑就是保住了古镇的全部，即把原先生活在古镇的居民迁出，再对古镇、古宅、古街进行修缮，派管理人员、讲解人员进驻。 反对“空心化”的专家认为“空心化”丧失了老百姓能为古镇营造的那份传统意蕴。与很多建筑保护区相比，古镇的建筑主体一般没有特别高的保护价值，它的价值是与传统的风俗
10、连在一起的，只有与当时当地的人们的生活紧密相连，充分满足并适应人们生活要求的民居，才具有经久不衰的感染力。,以原汁原味的水乡风貌为主要特色部分空心化。在确保民居建筑安全的前提下，允许原住户继续留住，对一些安全状况堪忧的古居民应立即迁出原住户，另辟新居加以安置。新旧区域之间要有一个缓冲地带，新区应受老区的约束，如建筑高度要控制，要离开古镇区一定距离等。鼓励居民参与。使旅游目的地的居民受益是可持续发展旅游观的核心内容之一。只有充分调动起居民保护古镇的积极性，让居民在日常生活中自觉地维护古镇的水乡风貌，古镇的意蕴与文脉才能真正延续下去。,配以浓郁的地方风俗文化恢复像乌镇花鼓戏、皮影戏、三跳、拳船、高
11、杆船表演等民间传统艺术活动；对当地传统手工技艺历史资料进行挖掘整理，如染坊、刨烟坊、铜饰铺、布鞋店、竹木雕、制笔坊、糕点斋等传统作坊出现在乌镇的大街小巷，并提供游客参与操作的服务；使香市这一消失多年的民间节庆活动重现人间，在香市期间举办原有的传统民俗活动，像蚕花大会、瘟元帅会、水龙大会、踏白船、地方戏汇演、高竿船、拳船表演等，常年向游客进行表演。,五、乌镇旅游开发对策,借以似水年华的起跳点，以文化背景为基础，发展相关产业。乌镇是一个完全的文化古镇。它除了水乡古镇都有的小桥流水、深宅老巷、廊街岸柳外，还有茶馆、染坊、典当、戏台、书院和名人故居。立志书院、茅盾故居、昭明书馆、修真观戏台、翰林第等国
12、家级保护文物都是旅游的亮点。 乌镇开始真正声名远扬，是因为一部电视剧似水年华。,茅盾在散文大地山河里写乌镇：“人家的后门外就是河，站在后门口，可以用吊桶打水，午夜梦回，可以听得橹声，飘然而过”,年华似水匆匆一瞥，多少岁月轻描淡写,乌镇如水般的柔美与似水年华所要营造的梦幻空间简直是 珠联璧合。似水年华为乌镇提供了更大的商机。无论是日当午时，还是夕阳西下，老街上的书馆、看夕阳的双桥、临河的水阁，漫步的廊棚，醉酒的作坊，蓝印花布的晒场，还有英姑娘独居的客房，文先生打球的帮岸都成了游客们非到不可的地方 。,借以似水年华的起跳点，以文化背景为基础，发展相关产业着重强调乌镇的文化底蕴，重点开发相关的文化场
13、所，打造乌镇电影、电视之旅。譬如作家故居或纪念馆、作品故事情节游览线、小说故事情节发生的场所游览点、 文人作家萍踪所至而留下的诗文、石刻、碑记等文学旅游景观，使其独立成景，或作为陪衬，与其它人文(或自然)景观交相辉映，大大地增加旅游地的吸引力。以电影电视效应为契机，发展相关产业。在保证不破坏古镇原汁原味的基础上，适当地在周边商业地区，而非古镇内部设立相关销售项目，譬如影视商品、书籍等。,五、乌镇旅游开发对策,规范旅游管理，建立成套完整服务体系，同时注重网络服务开发，吸引更多游客。 江南水乡古镇要作到自然环境、社会环境和人文环境的统一，就必须加强管理，在尽力保持古镇应有风貌的同时兼顾商业利益，在
14、这两方面取长补短，达到古镇风貌和商业利益的统一。乌镇作为一个每年接待各地游客近200万的旅游胜地，迄今为止，尚未有一个正式的对外网站。网上搜索到的各种旅游网站服务并不完备，对于大量自助游的旅客来说极不方便。,规范旅游管理，建立成套完整服务体系在古镇周边建立专门的商业区，而且商业区的建筑特色及人文气息要与古镇的氛围相匹配，要在旅游商品的开发上下功夫，做特色的旅游商品，不仅要做好，还要做精；古镇内部也要适当地留有一些零散商业区，譬如染坊等地应提供销售服务；建立健全的商铺准入制度，严格审批程序，对一些不符合古镇建设要求的商业店铺尽量不予审批或减缓审批，以保持古镇形象。,注重网络服务开发，吸引更多游客
15、古镇本身游客量迅速增加，超过了古镇景区游客量的允许限度。尤其是在旅游旺季，古镇内经常是人满为患，经常处于混乱状态，不仅不能达到愉悦身心的目的，甚至无法正常游览，并且对古迹、建筑、文物等造成了严重破坏。因为相当大一部分自助游的旅客都不是选择在旺季前来观光，所以大力开发此类游客可以有效缓解古镇旅游容量的压力。所以古镇当局应该尽快设计一个全方位服务性旅游网站，为广大游客，尤其是自助游旅客提供方便。,网站设计理念：基本风格：突出乌镇作为江南水乡灵秀、平和、清雅的 特点 具体服务：全面周到，降低商业化气息，使服务更人性 化,比较：浙江乌镇旅游网：http:/ 江南水乡古镇旅游发展至今，出现了一个不争的事
16、实， 那就是由于古镇间激烈竞争而引发整体吸引力的弱化。此前，江南六大古镇共同申报世界文化遗产，充分说明了行业合作与联合的开端，但是到目前为止江南水乡古镇之间至今没有建立起有效的完善的旅游网络体系。在古镇之间开辟水上通道，发展水上交通，不仅体现了水乡古镇的特色，而且实现了区域联合，并为古镇风貌的保全和可持续发展提供了良好的条件。,区域旅游发展的“竞合模式” 各古镇应转变观念，树立区域旅游资源整合观念，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成江南水乡古镇大旅游圈，共同打响“中国江南水乡古镇”的旅游品牌。成立古镇旅游区联盟，对几个古镇的旅游线路、交通和旅游产品进行统一规划和协调，方便游客在古镇之间的选择游览和游线组织，使得游客分流。充分利用新闻媒体、网络和宣传小册子，宣传古镇风光和资源环境保护法规条例。在发展旅游的同时，也能更好地传播古镇保护意识。,
