市场营销战略规划课件

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1、战略规划与市场营销过程,一、战略规划1.确定企业使命2.确定企业目标和目的3.设计业务组合（1）分析现有业务组合（2）制定增长战略 二、市场营销过程1.目标消费者2.设计营销组合,在本章，我们要系统的学习组织的战略规划，掌握组织怎么制定自己的战略计划。然后，我们再来讨论市场营销在总体战略规划已确定的组织中的作用。即市场营销的过程。,第二章,目标,第一节：战略规划,战略规划的重要性 战略规划的定义所谓战略规划是指，在企业的目标，能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,第二章,企业战略的特性,全局性长远性抗争性纲领性,第二章,确定 企业 使命,确定 企业 目标,设计 业

2、务 组合,计划、市场营销 及其他职能战略,战略规划指定的步骤,第二章,企业整体层次,业务单位、产 品及市场层次,第二章,一、确定企业使命,随着时间的推移，新产品，新市场，要不断确定新的目标。所以市企业以市场为导向来界定其业务范围优于以产品或技术为导向界定其业务范围。（例：海尔）。 符合实际、具体明确、适合市场、与众不同的能力。,企业在规定本企业使命时，需考虑以下因素：1、历史和文化2、企业的业主和最高层的意图和想法3、市场、环境的发展、变化4、企业的资源条件5、企业的特有能力和优势,第二章,二、确定企业目标和目的,企业使命前提下的营销目标和各个阶段的目标和目的。 要具体明了,第二章,三、设计业

3、务组合,所谓业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。 一般从两方面着手（1）分析现有组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资。（2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。,第二章,（1）分析现有业务组合,鉴定企业的关键业务战略业务单位（SUB）战略业务单位（Strategic Business Units，简称SBUs），是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。一个战略业务单位可能会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。 业务组合分析,第二章,波士顿咨询集团增长率占有率矩阵,明星类,投资,再投资,金牛类,现金流,问

4、号类,不投资,?,瘦狗类,撤退,现金流,高,低,相对市场占有率,高 10%,低 10%,从一个企业的各类产品种类的分布可以看出这个企业的发展现状。,市场增长率,和生命周期有关,第二章,问题产品（Question Marks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。 明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品

5、”。,第二章,金牛产品（Cash Cows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。 瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。,第二章,可供选择的四种战略：,发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 收割：这种战略的目标

6、是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。,第二章,例：宝洁 飘柔洗护二合一 柔 潘婷维他命原 养 海飞丝专业去头屑酷 沙宣 型 润研 中药天然 黑（夏士莲黑芝麻）,第二章,（2）制定增长战略,除了对现有业务进行评估之外，设计业务组合还包括找到企业将来应考虑的业务和产品。,第二章,1.市场渗透,2.产品开发,3.市场开发,4.多元化,现有市场,新市场,通过产品市场扩展方格鉴别市场机会,市场渗透战略： 即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法： 1鼓励现有

7、的消费者多买（把蛋糕做大）； 2吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。,第二章,市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是： 1实行地域的多样化 2寻找新的顾客群 3开发新的用途,第二章,产品开发战略 即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： 1对原有产品的改进与改良； 2开发与原有产品互为补充的产品； 3开发与原有产品完全无关的新产品。,第二章,多元化就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发

8、挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。,第二章,运用多元化增长战略的注意事项,要求自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。,第二章,总结,企业根据自身的产品覆盖范围、文化底蕴和经营理念等制定自己的企业使命。 在企业使命的大方向下结合企业近期的问题和特点制定企业的目标和目的。 在有了计划之后，要有自己的业务组合。分析现有的业务（明星/问号/金牛/瘦狗），继而制定增长战略。,第二章,思考,对于一个企业，计

9、划赶不上变化还是有计划才能更好地发展。为什么？选择一个企业，简单分析它的企业使命，当下目标，业务组合并给出以后发展的战略意见。,第二章,第二节：市场营销过程,战略规划确定了企业的总任务和总目标。在每个业务单元里，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。 所谓市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会。,第二章,一、目标消费者,以消费者为中心 分析、细分、选择消费者,市场细分,目标市场选择,市场定位,第二章,1.市场细分,地理、人口、心理、行为、性别等因素 定义将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。 细分市场是指对既定

10、的市场营销活动会做出类似反应的消费者。,第二章,2.目标市场选择,定义目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场例（哇哈哈，弗纳斯姜汁酒） 从一个细分市场到覆盖更多市场（通用汽车）,第二章,3.市场定位,决定在细分市场中要取得什么样的地位。 定义市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。,第二章,领导者的定位,历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。 领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来，这里面有几个需要注意的地方

11、： 1、只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一”。 2、企业要明白，企业实力来自于产品的实力，来自于产品在预期客户头脑中占据的地位。 3、用多个品牌拦截竞争对手，如宝洁公司采取的经典性的“多品牌”战略。,第二章,跟随者的定位,仿效和跟随竞争对手也需要技巧，必须学会找出空挡，然后填补上去。 1、价位上的空挡。2、开辟新的战场。在现有市场中开辟出一块自己具有优势。 （王老吉）3、换个战场。确定定位战略，必须要选择目标市场，如果该市场空间容量并不大，那么定位的价值也将很难展现。（黄金酒）,第二章,例：动感地带麦当劳王老吉,二、设计营销组合,所谓营销组合是指企业为了在目标市场制

12、造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 麦卡锡的4p：产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion）,第二章,产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的“商品和服务”的结合体。 定价是指顾客为获得产品而必须支付的金额。包括基本价格、折扣等等。 分销 包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等等。 促销 促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。包括广告、员人推销、营销推广与公共关系等等。,第二章,例：海尔 产品根据消费者的需要 价格关注价值 分

13、销直接对零售商供货;逐级控制;建立 品牌专卖店 促销广告；公关,4P-4C,4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素.1、顾客(Customer)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 2、成本(Cost)成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3、方便(Convenient)便利即所谓为顾客提

14、供最大的购物和使用便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4、沟通(Communication)沟通则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。,第二章,大市场营销（Megamarketing）,菲利普科特勒在20世纪80年代中期提出了一个新的营销理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4Ps”之外，还应再加上两个P，即“权力”（Power）和“公共关系”(Public Relations)，成为“6Ps。这就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”。,第二章,总结,在战略规划确定了企业的任务和目标之后，企业通过市场细分、目标市场选择，确定市场定位，运用营销手段（4P）去实现自己的战略目标。,第二章,思考,选择一个品牌，分析它的目标市场和市场定位。分析4P和4C的含义和区别。,第二章,