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1、变频王者 傲视群雄 美的甲冠天下-中秋巨献 促销活动宣贯,重庆品牌市场部,一：活动背景及目标,周五晨报,周五商报,周五时报,大渝网,华龙网,【重要信息】2011年8月30日，国家信息中心发布了2011冷冻年度空调白皮书，美的变频空调以超过36%的市场占有率，继续蝉联变频空调销量冠军，成功登顶变频空调三连冠，变频王者霸气尽显，震撼业界。2011冷年，美的变频销售已突破1000万套！同时，美的还获得“2011冷冻年度空调行业国际市场先锋品牌”，美的变频柜机银河F180荣获“2011冷冻年度变频之星空调”，美的变频挂机银河D180荣获“2011冷冻年度变频空调旗舰产品”。经过多年技术与市场的沉淀，美
2、的，已成为消费者 心中变频空调的代名词。,2011年半年报，美的实现营收620.37亿元，同比增58.97%；其中：美的的空调及零部件收入425.16亿元，同比增64.44%；对比白电三甲上半年业绩：青岛海尔，上半年营收379.95亿元，同比增17.99%，格力7月26日公布的半年报显示，营收402.39亿元，同比增长60.03%,1：美的空调2009-2011连续三年全国变频销量冠军； 2：2011冷年，美的变频销量突破1000万套； 3：美的空调2008-2011连续四年内外销量冠军； 4：半年报显示：美的电器整体营收全面超过GL及HR，仅空调及零部件营收就已经超过竞品。 结论：美的，当之
3、无愧的变频王者； 美的，已成为消费者心中变频空调代名词； 美的，已经是中国白色家电老大，世界白 色家电巨头！,本次活动目标：,1：再现去年中秋销售辉煌，同时有效实现国庆节前的抢量； 2：通过大面积地毯式的宣传，将美的在变频的市场地位、产品优势充分放大，同时在产品单元上，充分做好深度睡眠空调的进一步宣传，有效抢占变频空调变频市场声音，同时配合活动以及绩效考核调动，确保柜机占比的提升。销量量化指标：整体同比去年增长30%；变频实现：75%（保底）占比；柜机实现：25%-30%占比。,二：产品策略,（宣传机型、主推机型和价格策略）,3：价格策略,三：活动相关 （活动主题、形式、节奏等）,1：活动主题
4、：变频王者 傲视群雄 美的甲冠天下 2：正式活动时间：2011/9/9-9/12预定活动时间：2011/9/5-9/8 3：活动范围：重庆市范围内所有卖场、县级以上渠道经销商、核心大乡镇制冷专卖店,主画面及主题（品牌类）：（海报、单页、机身贴、地贴、定金券）,地贴：长地贴，中长地贴，中地贴（活动一直沿用）,副画面及主题（产品类）：眉贴、商场广告位画面,第一波预定相关物料：海报、单页,第一波预定相关物料：定金券,中秋活动相关物料：帽子/机身贴（一直沿用）,中秋活动相关物料：眉贴及终端武器海报（一直沿用）,活动形式及节奏：,认筹期爆发期 1）认筹期：9月5日-9月8日（9月3日即通知所有卖场导购开
5、始定金收取） 9月4日召开所有业务及市区导购会议，布置中秋预收定金活动； 9月5日通过导购发放短信、定金单页等形式进行4天密集宣传； 2）爆发期：9月9日-9月11日,活动宣传操作难点：,1）天气情况：从9月5日起，高温回落；下周宣传期天气情况不太理想（温度较低）,2）9.2-9.4专卖店抢购节刚结束，即转入中秋促销活动，对本次促销活动可能形成一定冲击。,应对统一说辞（非常重要）： 1）（气温变化说明今年必定气候异常）： 上周40度高温，本周下降15度以上，气温反反复复，家里更需要安装一个空调，特别是可以有效恒温的美的变频空调；今年美的变频空调又 一次获得了变频空调年度销量冠军，市场占比 更是
6、达到了36%以上（重庆变频占比 已达50%以上），美的，已成为中国变频 空调的代名词。早买早享受。,2）针对渠道（周一即店内全面切换本次中秋活动促销信息）：本次美的甲冠天下活动也是我们首届制冷专卖店抢购节的续曲，上周销售很火爆，不少顾客错过了都在咨询，因此，错过了上一次活动的顾客，这一次千万要抓住。（本周首届专卖店促销活动未能实现成交的顾客，务必做好顾客信息的留取，告知抢购节第二波促销：中秋巨献活动）,三：媒体投放策略,报纸：平面市场投放,专题：以整体空调品牌为主 软文：以深睡眠产品为主 活动：活动+整体品牌 报纸新闻运作：整体品牌,报纸：二级城市投放（达、万）,专题+促销活动 同时：当地报纸
7、新闻运作,其他媒体运作： 网络+短信+主流时尚媒体,网络运作模块：,1：腾讯-大渝网（品牌新闻+产品新闻） 2：华龙网（品牌新闻） 3：微博（搭建新浪微博：重庆更美的） 输出微博信息运作平台： 品牌类：#全球白色家电巨头#；#美的变频空调三连冠#； 互动类：#深睡眠，梦甜甜#； #原来睡眠可以更美的# #原来幸福可以更美的# #美的深度睡眠贴士# 活动：#美的中秋巨献#，#15倍超级定金番#,时尚杂志周刊：渝报、新女报； （周二）1/2专题：变频王者傲视群雄 美的空调甲冠天下 贺美的变频空调销量连续三年全国领跑 （周二）1/2专题：美的变频空调三连冠 2012冷年销量目标剑指1500万套 周三
8、：30万抢定短信； 周四：30万抢定短信； 周五：20万活动短信； 周六：20万活动短信。 周日：20万活动短信。,抢定短信：【变频王者傲视群雄】美的空调中秋巨献9月9日全城引爆！仅限四天！9月5日-9月8日，更有超级定金15倍番！预存20元直抵300元！不容错过,报纸+网络：品牌运作 （谈判运作中）,#微祝福，原来幸福可以更美的#,您有多久没写信了？您有多久没有亲笔写下节日的祝福？您是否还记得李春波的那首一封家书？ 习惯了一个简单的电话或是一条短信，可我们却发现我们父母的抽屉里依然存放着当年您亲笔写下的话语，却发现老师和朋友们的记忆盒里存放着您曾经亲笔写下的祝福？值此教师节及中秋节双节来临之
9、际，重庆美的空调携手重庆晨报开展“真晨微祝福，幸福更美的”活动：,1：全民号召令：号召重庆人在双节到来之际，抽10分钟亲笔写一封简短的家书，或一张贺卡，寄托对家人的想念与送上自己内心深深的祝福； 2：真“晨”微祝福：读者或网民可以把自己的对朋友，对家人，对同事，对老师的祝福，利用手机微博发送至重庆晨报重庆晨报3C达人重庆更美的； 3：幸福更“美的”：今年教师节、中秋节有什么幸福的事情，写上一段微文字，拍个照片，不妨也跟 大家分享下这个双节的幸福故事吧。 利用手机微博发送至重庆晨报 重庆晨报3C达人重庆更美的；,4：晒真晨祝福，赢美的深度睡眠变频空调 重庆晨报将对大家的“微祝福语”以及分享的“美
10、的幸福”照片进行评比，共计评选： 入围奖：20名，微祝福以及幸福美的时刻各10名； 奖品：美的豆浆机一台； 金奖：1名。送大1P美的深度睡眠变频空调一台。,公示结果（中秋后）： 利用报纸和媒体摘选“美的幸福留言”以及本次活动引起的社会效应，“10分钟，让心与心的交流与众不同”“今年中秋，爸妈收到了我亲手写的贺卡以及我最近的照片，格外的开心”展示“原来幸福可以更美的”,原来幸福可以更美的,目的：,烘托品牌，抵消部分消费者心中对“美的=促销”的错误品牌形象，引导消费者感知美的产品品牌里温馨、贴近消费者的形象。 运作重庆更美的微博平台，作为2012冷年重庆美的微博平台。,中秋巨献预热定金宣传指引,时
11、间较短：如何提高单页发放有效性： 收藏有惊喜！（单页背面）,谜底：第二波揭晓。你打车，我免单！凭前期预定单页以及预定活动期间报广，购挂机送车费：10元/台，购柜机送车费：20元/台。,充分利用单页和定金券，锁定顾客！,务必填写！,发单页，有技巧，专卖店，巧抽奖！ “老师您好，打扰一下，为了庆祝美的空调变频销量三连冠，我们这次中秋将推出大型促销活动，您可以好好了解下，同时，您到我们店里填好您的电话号码、联系地址，就可以把单页丢到我们的抽奖箱里，每天活动上午都有免费抽奖的机会哟！,利用免费抽奖 聚集人气,天！街边惊现疯抢单页！ 才捏在销售员手上的单页都被抢光了！ 过去单页都是废弃儿，如今怎么成了香
12、饽饽？ 原来 收藏有惊喜！ 是惊喜！ 不管你信不信，反正我信了！ 不管你留不留，反正我留了！ 不管你定不定，反正我定了！ 中秋买家电，我就选美的了！,定金活动统一说辞：,（定金由头）本次美的空调中秋活动是为了庆祝美的喜迎变频空调三连冠而特别搞的一场中秋巨献活动！ （讲对比）过去定金都是100变200，顶多优惠100元，而现在，您只需花费不到10元，就可享受到150元的优惠，如果您现在预定美的柜机，只需花20元，就可以享受到300元优惠！相当于给您优惠了280元！ （引产品）这次买柜机，是最实惠不过了。而且今年美的柜机款式行业最多，机身大，效果好，还带换气，如今高温天气多，家里有台美的空调柜机，
13、效果好，吃饭更香。 （巧锁定）这样吧，如果您还对我们的活动不放 心，您大可先看好您喜欢的机型，把您的电话号码 和住宅地址留给我，这几十块钱也不多，我就先给 您垫着吧。我这里都已经有几十个顾客预定了。,一：明确目的：为了最大化在教师中秋节活动到来之前锁定顾客，为短暂的四天活动销售爆发积蓄人流。同时也是在国庆前抢占一波销售，提前练兵。 二：如何锁定？宣传，宣传，再宣传，锁定，锁定，再锁定 售点内：展区的布置烘托展活动氛围： 1：机身贴：保持原有的机身贴：为什么做这次活动？（因为美的空调已经连续三年连续四年） 2：海报：粘贴在显眼处，可多布置在卖场核心通道上； 3：室外喷绘：详见本次画面。,4：单页
14、：确保进店的每一个顾客都被锁定，同时做到活动的告知 5：LED显示屏：变频王者 傲视群雄美的空调中秋巨献大型促销抢购会即将火热开展，引爆中秋。全城锁定9.9-9.12，仅此四天，不容错过！超级定金15倍番！预存10元直抵150元力度空前，敬请锁定！ 6：信息交换或获取：获取更多顾客的联系方式，锁定顾客，重点在厨卫顾客以及冰洗顾客上。联系同商场美的品牌导购，让其售点上摆放本次活动宣传资料。同时可以挖掘商场人员，让商场更多的人员参与到本次活动宣传中。 7：场内广播宣传：利用好商场或店内的音箱广播设备 ，循环播放抢定金活动。,售点外（重点）：多种宣传形式锁定顾客： 1：房产QQ群：发动所有人员在房产
15、QQ群或其他个人生活群里（必须是重庆的）发布本次预收定金送豪礼活动信息，提供联系人、联系电话，暗示本次活动力度！ 2：单页扫街宣传：将本次制作的单页全方位的发放： A：走访式点对点给顾客发放； B：固定发放：进行多张（4张或8张）并排粘贴的形式在告示栏、各种街道宣传。 发放核心：除了扫街、扫楼之外，周一到周四在以下地点需安排临促人员进行定点发放：菜市场、大超市门口、百货大楼门口、主要商业街、学校门口、休闲广场等；同时 以下地点在扫街时需重点突破：餐厅、茶馆等， 突破时间一般在下午及晚上； 扫楼的重点放在：大型小区、大型商务写字楼 、企事业单位、大型百货大楼、商场等；,针对这些固定人群的地方，建议由专卖店老板牵头，通过提供优惠购机或团购优惠等方式，让其宣传点免费提供给客户进行宣传（最佳办法：谈妥后在该点旁边摆放一块X展架或立牌形式作为宣传） 扫街扫楼人员：经销商营业员、售后人员（重头，必须要求经销商提供人力资源，否则取消参加本次中秋盛惠定金活动）、我司临促人员。 同时经销商可结合实际情况开展路演（费用合 理情况下）通过路演宣传品牌，开展品牌有奖 问答。聚集人气。,9-10月零售任务下达 以及考核方案,
