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1、,劲浪超凉口香糖 冰醒菠萝口味上市校园推广,推广背景,3,Cool定位,冰醒菠萝口味充电装全新上市！,劲浪超凉口香糖，瞬间为精神充电。,4,推广目的,向大学生目标群告知，劲浪超凉口香糖冰醒菠萝新品上市；提升大学生对劲浪超凉口香糖（CA）形象的关注与好感；鼓励大学生参加在产品与QQ合作进行的网络游戏。,5,推广基础,推广时间 2006年12月20日-2007年1月17日推广地区 北京，上海，广州，杭州，西安，成都，武汉，长沙；共8大城市 以上地区均为高校云集，消费力较高的理想选择,推广策略,瞬间为精神充电！,7,如何使“瞬间为精神充电”主题在校园里 渗透更广、喜好度更高？,如何使推广内容广泛、深
2、刻地渗透？,传统、单一的广告形式外，如何加强产品的喜好度,选择有效、整合的U-channel工具进行推广,在校园中进行学生喜好的、具传播力的高密度互动,推广策略,8,U-channel,校园BBS通栏广告,校园BBS置顶帖,U-channel整合校园行销：,线下活动制造事件,行销组合,与大学生进行无缝接触， 戏剧化呈现为精神充电的每个瞬间！,传统、单一的广告形式外， 帮助只能单纯帮助信息渗透。,整合线下事件的U-channel行销， 有效为线上提供炒作主题，助力推广！,大学生杂志,9,堕入游戏角色 坏心情小怪兽 分别象征无聊、郁闷、不爽、没劲4种坏心情，是终极消灭目标 冰醒菠萝豆豆 瞬间为精神
3、充电，吃掉之后短期可以改善心情，有助于打怪兽 PACMAN： 象征消费者，任务是吃掉劲浪口香糖菠萝豆豆后，再逐一把怪兽打败 游戏象征意义 吃劲浪冰醒菠萝口香糖，能瞬间为精神充电，瞬间驱散所有心情上的小魔怪！,消费者沟通游戏设想,无聊,郁闷,10,创意策略,无聊 排队的时候，等候公车、饭堂排队的时候，上不喜欢的课的时候； 郁闷 长期复习之后，下雨天不能出门的时候，打球突然不够人的时候； 不爽 输球的时候，和同学闹矛盾的时候，被老师批评的时候； 没劲 失恋的时候，考试成绩差的时候,劲浪超凉口香糖，瞬间为精神充电。,学生们什么时候需要为精神充电？,11,创意策略,劲浪超凉口香糖，瞬间为精神充电！,冰
4、醒菠萝，瞬间驱散所有心情上的小魔怪。,12,第一阶段 预告事件 引起关注,第二阶段 发动事件 扩大影响,第三阶段 加温事件 深化讨论,劲浪超凉口香糖，瞬间为精神充电！,策略制定,推广内容,第一阶段：预告事件，引起关注,14,推广元素,推广周期 校园推广启动的第一周推广方式 校园BBS置顶帖 校园BBS首页通栏推广内容 校园醒神事件的预告 校园试用装派发预告 呼吁QQ游戏的参与,15,推广主题,表现：结合QQ游戏情节，阐述QQ游戏角色如何从坏心情到劲浪为他们提神醒脑故事。 形式：围绕学生生活心情，宣传QQ游戏形象（冰醒菠萝，PACMAN） 位置：BBS通栏Flash,劲浪超凉口香糖，瞬间为精神充
5、电！,Flash故事描述 悬梁刺股正在苦读学生，复习时正是无聊、郁闷之时； 劲浪冰醒菠萝扩大，同时伸出手脚，走到郁闷的学生身后，猛拍一个后脑勺说“不至于这样提神吧，我来帮你为精神充电！” 瓶盖打开飞出一颗冰醒菠萝，学生顿时精神百倍。 转眼间背景换成教室，学生拿着100分的成绩单。 想要继续为精神充电，点击参加刺激网络小游戏！,籍学校考试、复习气氛盛行之际， 上演趣味Flash故事，同时促使同学点击广告参加QQ游戏,16,推广主题,表现：结合QQ游戏情节，阐述QQ游戏角色如何从坏心情到劲浪为他们提神醒脑故事。 形式：围绕学生生活心情，宣传QQ游戏形象（冰醒菠萝，PACMAN） 位置：BBS置顶文
6、卡通漫画,劲浪超凉口香糖，瞬间为精神充电！,同时预告： 1. 校园中讲出现“瞬间为精神充电”使者 菠萝与PACMAN真人秀（北/上/广） 劲浪MM即将登场(其他城市) 2. QQ游戏点击链接，继续推动学生参与,17,消费者联想的趣味互动,姓名：菠萝仔 象征：劲浪冰醒菠萝口香糖 志愿：只能被醒目的学生吃掉，帮助学生瞬间为精神充电！ 性格：小调皮，喜欢搞怪，善良且有爱心。,角色口号：你想吃我吗？来呀！,角色口号：我要吃你！,姓名：PACMAN 象征：吃掉冰醒菠萝的学生 志愿：吃尽所有劲浪超凉口香糖，越吃越醒神。 性格：有上进心，不拘小节，喜欢展现自我和探索新事物。,学生在看到线下趣味宣传时，代入到
7、角色当中：,在学生中宣传两个象征性形象之间搞怪有趣的故事， 达到“告知上市形成产品喜好宣传网游”等推广目的！,推广方式,推广内容,第二阶段：发动事件，扩大影响,19,推广元素,推广周期 校园推广启动的第二周推广方式 校园劲浪超凉口香糖快闪党 校园醒神派发,20,冰醒菠萝网络游戏地面版搞笑出动，瞬间为精神充电！,派发样品印刷，甚至快闪宣传车、 PACMAN 、菠萝仔的身上 都印有游戏宣传口号： 想体验劲浪冰醒菠萝游戏，请即登陆以下网址 或留意本校XXXBBS公布,校园劲浪冰醒菠萝快闪党,你想吃我吗？来呀！,我要吃你！,饭堂内，他们又突然追逐起来，菠萝引诱PACMAN追逐，还不断向同学派发新口味口
8、香糖帮助学生瞬间为精神充电！,无聊的时候，混在饭堂的人群中排队、吃饭 突然见到PACMAN与菠萝在饭堂门口举着牌说,饭堂：人流集散地之一,21,冰醒菠萝校园搞怪，瞬间为精神充电！,派发样品印刷，甚至菠萝仔的身上都印有游戏宣传口号： 想体验劲浪冰醒菠萝游戏，请即登陆以下网址 或留意本校XXXBBS公布,校园劲浪冰醒菠萝快闪党,不要睡觉啦！来尝一下 劲浪冰醒菠萝新口味,郁闷的时候，自修慢慢的哥们都在期末复习，而精神疲惫 劲浪菠萝悄悄走到瞌睡的同学身边大声讲：不要睡觉啦！来尝一下劲浪冰醒菠萝新口味_，引起所有同学注意后，派发试用装，然后迅速撤退。,22,校园派发,漂亮劲浪单车MM登场，瞬间为精神充电
9、！,派发样品印刷，甚至单车MM的派发车上均有游戏的宣传： 想体验劲浪冰醒菠萝游戏，请即登陆以下网址 或留意本校XXXBBS公布,无聊、郁闷的时候， 饭后走出饭堂，午睡后走出宿舍楼，突然亮眼的劲浪MM向我笑着走来： 你好，想瞬间为精神充电吗？！试一下劲浪的新口味冰醒菠萝吧！ 有美女搭讪又有劲浪超凉口香糖，让我立即醒神！,制造校园亮丽风景的单车少女派发（其他城市）,推广内容,第三阶段：加温事件，深化讨论,24,推广元素,推广周期 校园推广启动的第三周推广方式 校园BBS置顶帖 校园BBS首页通栏推广内容 校园醒神事件的精彩回顾 引发后续讨论 呼吁QQ游戏的参与,25,运用病毒行销的方式，形成校与校
10、的沟通， 通过学生之间评比与跟帖，发动更多受众关注醒神活动。,BBS置顶文图片炒作，炒作角度包括： PACMAN与菠萝校园搞怪的有趣回顾 各校劲浪MM冰醒一刻（可进行最醒神劲浪MM评选）,推广方式,媒介推广,校园BBS投放,27,BBS投放策略,BBS使用习惯 文章题目、文章内容阅读，是BBS阅读主要习惯； 文章内容的讨论、转发、投票等，是BBS互动的主要形式。BBS人群特点 较短周期内BBS的阅读人群较固定； BBS人群对商业信息的阅读新鲜感持续事件短；,BBS推广策略： 在地面活动前后各一周，短期曝光 前后两周使用不同主题，维持学生关注的新鲜感。,原计划投放1个月的费用，改成2周投放后，能
11、覆盖2倍学校。,28,投放举例,劲浪冰醒菠萝打败坏心情小魔怪Flash故事,劲浪冰醒菠萝打败坏心情小魔怪故事,第阶段：预告事件，引起关注 呼吁网上点击游戏 发布网络游戏角色真人漫画 预告趣味地面活动,29,投放举例,劲浪冰醒菠萝打败坏心情小魔怪校园真人版 劲浪MM票选活动,第3阶段：加温事件，形成讨论 呼吁网上点击游戏 发布趣味地面活动花絮,劲浪冰醒菠萝打败坏心情小魔怪Flash故事,媒介推广,大学生杂志深度合作,31,合作方式,大学生对校园系列活动全程报道 版面：内页全版1P，2期 内容：上市信息及网络漫画，活动地面花絮报道 时间：12月、1月各1P,32,大学生在中国110个大中城市建有自
12、己的二级分销网络 。（图中带点的为所在城市）,大学生销售网络,单月上下两期覆盖人数超过100万。,33,媒介效果预估,覆盖区域 8大主要城市覆盖学校 共52间主流高等院校覆盖人数,100-130万,推广资源整合,35,线下活动计划,一线城市：北京、上海、广州 PACMAN与菠萝饭堂快闪 冰醒菠萝自修室快闪 二线城市：杭州、长沙、武汉、成都、西安 劲浪MM流动派发,广州地区高校活动赞助 形式：小型元旦联欢晚会（12月20日至1月1日） 学校：广州中医药大学、广东医药大学、广州大学,36,推广资源整合,1.3-1.10,12.27-1.3,12.20-12.27,1.10-1.17,北京、上海、广州、杭州,第一阶段 校园BBS通栏广告 BBS置顶文章预告,第二阶段 预告报道 冰醒菠萝快闪党（B/S/G） 劲浪MM派发（杭州）,第三阶段 校园BBS通栏广告 BBS置顶花絮文章,第三阶段 花絮报道 校园BBS通栏广告 BBS置顶文章花絮,8个城市分2批分别进行整合宣传,每批学校宣传周期为3周,时间跨度合共4周。,第一阶段 校园BBS通栏广告 BBS置顶文章,第二阶段 劲浪MM派发,长沙、武汉、成都、西安,37,项目时间推进表,费用预算,谢谢聆听！,
