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1、快速消费品行业报告,目录,1、快速消费品行业介绍 1.1、快速消费品定义（4） 1.2、快速消费品分类（5） 1.3、快速消费品的特性（6） 2、行业概况（7-12） 3、行业历史情况 3.1、食品行业历史情况（11-12） 3.2、日用化工行业历史情况（13-15） 4、市场规模 4.1、个人和家庭护理销售额（16） 4.2、行业渗透率（17-19）,目录,5、行业市场 5.1、行业市场分析（21-28） 5.2、市场价格对比（29-31） 5.3、消费者市场（32-37） 5.4、消费者的购买行为计划（38-42） 5.5、食品和非食品品类市场增长率（43） 5.6、重点行业利润情况（44
2、） 6、行业发展趋势（45-46） 7、结论（47）,1、快速消费品行业介绍 1.1、快速消费品定义,快速消费品,是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。,1.2、快速消费品分类,快速消费品行业主要分为四个子行业： 1.是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、
3、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成; 2.是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 3.是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成; 4.是烟酒行业。,1.3、快速消费品的特性,1.产品周转周期短; 2.进入市场的通路短而宽; 3.市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动; 4.一般为分公司或代理商体制的销售
4、组织形式，在分公司所辖区域设库房; 5.售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。,2、行业概况,2003年-2007年我国食品企业数不断增长，保持了6%-10%的增长势头。到2007年底，我国食品行业的企业数达到了6462家。食品生产企业数量的居高不下，同时也反映了我国食品行业一个重要的问题就是企业规模偏小，竞争力不足，产业结构有待进一步优化。,行业概述,在饮料制造方面，我国生产集中度偏低，目前有4230多家饮料制造企业，其中市场销售前十名的企业总共占有饮料酒水行业39.5%的市场份额，而美国10大饮料公司占全美饮料总产量的96.9%，远高于我国39.5%的水平。,行业概述,烟
5、草制品行业在2003年2007年企业数量呈逐年递减的趋势，企业数量由2003年的263家降至2007年的161家，降幅接近40%。出现这一明显下降的趋势除了与国家规范烟草行业生产标准和人们关注生活质量、倡导健康生活理念有关，同时和行业内部的整合也有很大的关系。该行业通过联合重组增强中国烟草工业企业的整体竞争力，实现从偏居一隅的区域性企业、区域性品牌到“10多个”全国性乃至世界性大企业、大品牌的“跨越”。,行业概述,企业数量从2004年开始稳步增加，说明行业吸引力逐步提升。同时亏损企业数量及亏损面在不断下降，截至2007年8月全国酒精饮料行业仅有372家企业亏损，亏损企业仅占全部酒精饮料企业的1
6、8.38%。这说明酒精饮料行业从2004年开始进入景气期，并且景气程度这几年在逐步提升。,3、行业历史情况 3.1、食品饮料行业,食品饮料行业,2002年食品饮料上市公司的业绩回顾,3.2、日用化工行业,日用化工产品发展阶段,日用化工行业,日用化工行业,日用化工行业细分产品产值变化趋势,4、市场规模 4.1、个人和家庭护理销售额,预计今后几年年均增长15%。,4.2、行业渗透率,食品行业渗透率,食品行业，渗透率比较高的品种有酱油/耗油、牛奶、饼干、方便面乳制品、植物油、膨化食品等都高于80%，其中酱油/耗油、牛奶和饼干高于96%；但巧克力饮料、果冻布丁、麦片、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等渗透率
7、普遍较低，平均40%左右，其中巧克力饮料和麦乳精渗透率最低，仅为10%左右。,行业渗透率,饮料行业渗透率,饮料行业，总体差异不像食品那样大，但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料，平均高达98%，最低的是葡萄酒，约为37%；一个比较有趣的现象是固体饮料在省会城市渗透率高达65%而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；包装饮用水的渗透率达到78%。,行业渗透率,日化行业渗透率,日化行业，纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%；而渗透率较低的是洗发膏、摩丝、卫生栓/苗条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消
8、毒水、染发剂和发胶，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品种，平均渗透率不足10%，且成下降趋势,5、行业市场,2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等产品进入半垄断阶段。,5.1、行业市场分析,方便面集中度,行业市场分析,方便面市场占有率,行业市场分析,牛奶集中度,行业市场分析,牛奶市场占有率,行业市场分析,洗发水集中度,行业市场分析,洗发水市场占有率,行业市场分析,电池集中度,行业市场分析,电池市场占有率,5.2、市场价格对比,在食品行业，价格波动相对较大，总体呈上升趋势。其中，奶粉
9、平均价格上升最快，牛奶和酸奶平均价格变化不大，而食用油价格略有下降。从区域分布上看，南部区的价格普遍高于其他区，比如方便面在北部地区的价格为10.47元/kg，而南部地区的价格却高达13.27元/kg。,市场价格对比,在饮料行业，价格波动也毫不逊色，其中波动较大的是白酒和固体饮料，有趣的是，白酒呈明显的上升趋势，增长速度位居首位，这也许与各大酒业公司涨价和退出高档白酒有关。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。,市场价格对比,日化行业，可以说在FMCG行业最为平稳，大部分产品都没有大起大落的态势。面部清洁品呈上升趋势，洗衣粉呈下降趋势。洗发水一直比较稳定，三年来平均价格在54元/升上下。,
10、5.3、消费者市场,从消费者购买频次上看，2006年全国范围内，牛奶酸奶购买频次高，却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉和果冻布丁的购买频次呈微弱的上升态势。,5.3.1 食品行业购买频次,食品行业消费者市场,从户均花费上看，牛奶和奶粉名列前茅。这和单位价格的高低有关，从趋势上看，牛奶呈下降趋势，而奶粉呈明显的上升趋势，果酱和麦片略有增长。,5.3.1 食品行业购买频次,饮料行业消费者市场,从购买频次上看，液体饮料和啤酒购买频次高。而液体饮料和白酒购买频次在下降，其他产品没有太大变化。,5.3.2饮料行业购买频次,饮料行业消费者市场,从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均消费在增长，啤酒的增长态势更
11、突出一些。,5.3.2饮料行业购买频次,日化行业消费者市场,从趋势上看，卫生栓/棉条的购买频次明显下降，护发素、洗手液、沐浴露和染发剂不有不同程度下降。牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。,5.3.3日化行业购买频次,日化行业消费者市场,从户均花费上看，护肤品金鸡独立。从趋势上看，洗衣服和牙膏略有增长，其他波动较小。,5.3.3日化行业购买频次,5.4、消费者的购买行为计划性,消费者的购买行为计划性,不过，在不同的城市这个比例还是有很大差异。,消费者的购买行为计划性,消费者的购买行为计划性,消费者的购买行为计划性,在不同年龄上，年龄越大计划性越高，年龄越小计划性越低。,5.5、食品与非食品品
12、类市场增长率,与食品品类相比，日化品类在2009年呈现“稳中有升”的态势，市场规模增长9%。大部分品类持续增长，其中洗衣液、沐浴液等品类市场扩张态势强劲。,此图将饮料行业并入食品品类,5.6、2001-2004重点行业利润情况,6、FMCG行业发展趋势,从2008国际金融危机的爆发以来，对国内市场影响越来越明显，尤其是在消费品行业，原材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释，国际市场越来越不景气。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。 另一方面2010年国家将加大对产品质量的管
13、控力度，尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台。同时劳动法进一步强化和实施。企业的人力和物力成本将大大提高。这对大量的中小企业而言，将进入一个较为漫长的阵痛期。 外部环境和内部环境相互作用，将催生出一个新兴的快速消费品行业。,FMCG行业发展趋势,一、市场进入一个新的轮回，传统产品的产业化和规模化的运作，将成为行业内的新热点。 食品行业中，各地方特产走出地域限制，产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如：泡椒凤爪，香辣豆干等。09年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料，传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料，花生饮料，酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的
14、成功案例。 二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作，成为发展速度最快的新兴产业。 食糖行业的规模效应尚未真正形成，但在未来的三至五年内，必然会有几十个亿乃至上百亿的超大规模企业的出现。还有茶叶行业，中国的茶叶种植及消费大国。每年的消费量上百个亿。但茶叶市场的运作一直处于原始化的运作阶段。始终未出现中国版的“立顿”企业。但可欣慰的事许多有远见的企业家看到了这个巨大的商机，开始介入茶叶行业，进行品牌化运作。虽路程还比较遥远。但必然能成为发展最快的行业之一。 三、快速消费品企业营销核心内容逐步转变为销售渠道的争夺。建立自己的独有渠道将成为企业的核心竞争力。 进入2010年后，这种运营模式将被进一步强化和推广，尤其是日化企业，农产品加工企业及特色产品企业，连锁加盟专卖店，将成为企业扩展的主要手段，以武汉“精武”鸭脖，湖南“绝味”的成功。催生了一个一个大型企业的诞生。,7、结论,
