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1、2011年品牌传播推广方案,目录,笨笨鼠童装消费的模式,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2
2、,2/1,信赖,品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费 其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化 企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应 版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。 工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准 价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素
3、,店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。 促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中 的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌 定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。 其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么 父母又在想什么,笨笨鼠童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位
4、312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知） 如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值 款式百变，品质优良,清晰的族群文化 炫酷一族,产品 全新童装概念,视觉 有冲击力且个性张扬， 色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播 具备较强的传播 意识，但体系 并不健全。,设计风格： 款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI：统一，有国际化的影子,TVC：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道： 全国分布广泛，终端 逾千家，但多集中在 三四级市场。一二级市 场应是下阶段工作的 主
5、要目标。,终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一；,笨笨鼠童装品牌体系的现状,广告： 明星代言 + 网络广告 + 户外POP,公关： 建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：稚气一派 族群文化：炫 酷,淘气个性，品味童真,2011年笨笨鼠童装品牌推广,2011笨笨鼠童装PR体系,建立期,深耕期,9-12 月,5-8 月,1-4 月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三
6、期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的典范,“炫酷符号”大搜寻,“炫酷中国”巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越”炫酷有我行,“炫酷主义”儿童个性论坛,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,“炫酷风儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者
7、，进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻,笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期 活动公关,建立期 传播规划,与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题； 选择行业媒体做专题报道； 互联网专题。,笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作笨笨鼠童装设计师计进行专访；“炫酷卡通符号”进行网络炒作中国卡通代表人物进行专访；传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,1 4 月,2011年1月,2月,3月,4月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的新闻传播(新闻稿、专
8、访、综述),“炫酷族群文化” 传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中国行”,笨笨鼠“招商” 软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果 自我超越的综合体现,“炫酷有我” 2011型童大型电视选秀,主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视 形式：才艺选秀 活动区域：全国 赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.,从备战“炫酷有
9、我”的儿童选手切入，记录他们坚实的 脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期 活动公关,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ； 选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道； 互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访； 选秀进行舆论炒作，制造童星； “炫酷有我”选手进行专访；传递炫酷超越自我哲学,5
10、8 月,推广期 传播公关,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期 活动公关,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期 活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷
11、”公益日， 提升笨笨鼠社会责任形象。,2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。 公益内容：助学、环保等,深耕期 活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到； 对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道；,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童； 选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道； 互联网专题。,9 12 月,深耕期 传播规划,08年9月,10,11月,12月,“炫酷运动中国盛典”,笨笨鼠“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综
12、述),PR活动,PR传播,笨笨鼠“春夏新品订货会”软文传播,“1+1手牵手-儿童公益”,笨笨鼠“公益”专题传播,深耕期 时间规划,合作资源,针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,庆典、会议策划与执行,Company Logo,Company Logo,说在前面的话,公关策划 321 法则,1个目的满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化 传播策划 媒体资源有限化 议题策划 传播手段重复化 主题策划,符合定位 支持品牌/产品定位 结果导向 方案的可行性 符合客户要求,Company Logo,前期准备目的,Company Logo,前期准备确立目标的
13、程序,Company Logo,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本来宾交通及接待场地施工和装饰工作人员费用,纳入非必须成本表演和娱乐主持人等,其他,Company Logo,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,Company Logo,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须
14、的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地搭建租车/礼仪摄影摄像 其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,Company Logo,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什
15、么? 应付意外情况、赢得补救机会,Company Logo,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,Company Logo,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,Company Logo,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接
16、待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录,Company Logo,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,Company Logo,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,
