消费者行为学--知觉

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1、消费者行为学, 8版 Michael Solomon,第 2章 知觉过程(perception),学习目标 39,读完这一章后，你应该理解： 知觉的过程包含三个阶段，在知觉(觉察)过程中原始的刺激被转变成意义。 产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议但基本上无效的方式。 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。,货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？,Parmalat 货架保质奶在欧洲销售 不用冷藏，密封可保持5-6

2、个月 挑战： 美国人认为这样的奶会腐败或者不健康，如何改变这种知觉改变经验主义，接受新事物,感觉和知觉 40,感觉( sensation)是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉(perception)是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。,知觉的过程 40,我们通过五官接受外部的刺激,图2-1,感官刺激,视觉,声音,气味,味道,质感,皮肤,口,鼻,耳,眼,暴露,注意,解释,察觉: exposure,感官接收器,知觉的过程 40,我们通过五官接受外部的刺激,图2-1

3、,感官刺激,视觉,声音,气味,味道,质感,皮肤,口,鼻,耳,眼,暴露,注意,解释,察觉: exposure,感官接收器,自我概念依附 怀旧依附 互相依附 爱,感觉系统 41,我们的世界是由颜色，声音， 气味，味道等的交响曲 40 营销者促成了乐章的骚动始恿者 广告，产品包装，无线广播和电视广告，户外广告牌，等提供了感觉(刺激),享乐消费 41,享乐消费：多种感觉的，幻想的，以及消费者跟产品互动的情感方面 营销者利用感觉来影响消费者的产品体验,视觉 - 对颜色的反应 42,颜色 颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附+爱）42 对颜色的一些反应是后天习得的联想 对颜色的反应是生理差异(品牌效用)

4、和文化的不同（互相依赖和自我概念依附） 颜色在美国变得越来越明快和复杂 反映美国社会的文化的多样性 43 商业着装：颜色跟特定的公司/产品关联 43-44 对颜色偏好受时尚趋势的影响 (品牌形象)44 （参看第1章，PPT20-27）,颜色还能更直接地影响我们的情感 - 42,轻松 先天 紧张 后天,沉重 先天 力量 后天,垂直-水平错觉 对大小的反应-营销误区 2-1， 43,哪条线长些：水平还是垂直那一条? 如果给你两个24盎司的玻璃杯子，你会把更多水倒进那个较矮，较宽的杯子里，而不是那个较高的杯子， 因为你更关注高度而不是宽度 答案：两条线长度一样,图 2.2,嗅觉 44,我们对气味的一

5、些反应是由早期联想产生的，这种联想会娶引起或好或坏的感觉，这是商家研究气味、记忆与心境之间联系的原因。 香味的感受是由大脑边缘系统进行处理的，它是大脑中最原始的部分，也是体验即时情绪的区域。,嗅觉 44,气味产生情绪和促进回忆(怀旧) Odors create mood and promote memories: 咖啡 = 孩童时代，家 肉桂色的小圆面包 = 性欲 营销者利用香味：45 放在产品里面来促销 (例如， 刮擦出味e.g., scratch n sniff) 带味道的视觉zhaopai/标签In Smell a vision （怀旧回忆怀旧依附+爱）,听觉 45,声音影响人的感受和行

6、为 音素(Phonemes): 消费者或多或少偏爱听的个别声音 例如： “i”品牌比“a”品牌较“轻” (音乐DNA) Muzak(音达公司) 利用声响和音乐来制造情绪 快节奏 = 更强激励 慢节奏 = 更放松,点击 到 M,【流行音乐；DNA（音素）】【怀旧音乐 ；爱乐】,比较以下第1章PPT24-25 1。给管理者提供的最常见的建议是把品牌交织进最强有力的通俗文化潮流中去；-自我概念依附（品牌形象） 2。最近，顾问和广告代理开始强调相反的东西：建议管理者去寻找实质性的品牌的 “DNA”。很多品牌追随这两种模式都做得不错。-互相依附(品牌功效) 然而最成功的品牌作出一些不同于以上两种方法的东

7、西。有新的研究提出，最成功的品牌是瞄准社会产生的强大的意识形态的(断裂性)矛盾。通过通俗文化，社会描画出它的理想的图画。也就是这些矛盾产生对乌托邦式(utopian)的理想的强烈需求 这种想象性构筑起来的理想超越现实特定的幸福观，将化解情绪上的压力。-怀旧依附+爱； 最成功的品牌除了跨越历史，还跨越国界。-爱,Muzak声音设备安装,Muzak声音设备安装,互相依附(生理需要) + 音乐(新潮音乐/DNA；怀旧/爱乐) = 自我概念/怀旧依附/爱,Muzak声音设备安装,Muzak声音设备安装,Thousands of dentists use Voice On Hold to grow th

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12、 of business music. Shouldnt we be yours,触觉 46,触觉或者“接触”是最基本的感觉； 在视觉和嗅觉之前我们已经学会了这个。 触觉影响产品体验和判断 感性工学(Kansei engineering): 日本人的理念，把顾客的感受转化成设计元素 营销者利用触觉：香水公司， 汽车厂商,感官营销：运用触觉,味觉 47,调味屋(Flavor houses) 开发新的调味料来满足顾客的味觉 文化不同决定口味的喜好 例如: 胡椒粉的辣度是用叫Scovilles的单位来测量的,暴露(察觉) - 47,当刺激进入某人的感官范围内时，暴露(Exposure)(察觉)就发生

13、了 察觉的程度 - 我们能够集中注意，忽略，或者完全错过刺激。我们可以注意那些很短时间内出现的刺激。 例如: 卡迪莱克汽车公司(Cadillac)5秒内能从零提速至60英里如5秒商业广告显示的那样,消费者透视 2-1 47-48,营销者常常把价格看成是一个经济变量 - 消费者为了获得一件产品必须付出的金钱。然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本。47 本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义)的信息暗示。我们把这一领域称为行为定价(behavioral pricing)。 1. 当消费者没有任何信息可以依赖的时候，他们常常把价格当作质量好坏的指标。 2. 在另一研究

14、主流中，考虑更广阔的背景以及营销者和实际的销售价格一并提出的其它信息(语义暗示semantic cues)(比如参考价格)；消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息(语义暗示)的解释。,感官阈限(极限) (Sensory Thresholds) 49,心理物理学(Psychophysics): 这科学重点研究物质环境如何跟我们个人的主观世界统合 绝对阈限 (Absolute threshold):能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）,感官阈限 (极限) (Senso

15、ry Thresholds) 49,差别阈限: (differential threshold)指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。 能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别(just noticeable difference, j. n. d. ) 例如Example: 包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户,感官阈限 (极限) (Sensory Thresholds)(续) 49,差别阈限在定价战略方面的运用: 行为定价: 价格是感知的和得以解释(赋予意义)的信息提示， 高价 = 高质量 48 参考价:针对实际销售价，顾客用来作比较的价格 原价对售价

16、 48 政府法规必须保护消费者，以防欺诈性定价 48,讨论,讨论：很多研究显示，当我们越来越老时，我们的感官觉察能力也在下降。美国最大的市场人口 婴儿潮一代 正到了感官觉察能力越来越不好使的年龄 什么样的产品或品牌能照顾到婴儿潮这一代的这种下降的能力？ 这些产品有什么好处和特色能提高对这个大的目标市场的吸引力？,讨论,识别那些会使上年纪的消费者的特别的感官和方式。 把那些不能适当接收信息的各种方式列成表,阈下(潜意识)知觉 Subliminal Perception 50,潜意识知觉(Subliminal perception): 当刺激处于消费者知觉水平(阈限)之下时就会发生。 传闻潜意识广告盛行 然而几乎没有证明它发生过. 大多数研究者相信潜意识技术在营销方面应用并不多。(这种潜意识能产生销售吗？),