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1、,2010鸿汇项目广告推广策略提报,2010鸿汇项目广告推广策略提报,对 味 & 对 位,空间和人会有一种心领神会的对照关系,如同一把钥匙只能开一把锁。在这里,可能是你!,价 格 & 价 值,住别墅就一定要买别墅?买公寓就一定是住公寓? 在这里,我买公寓,我住别墅。,界 内 & 界 外,中规中矩的空间适合中规中矩的生活,中规中矩的人会有中规中矩的性格。在这里,一伙不守规矩的人。,猎 人 & 猎 物,我们都在城市中寻找猎物,或不断成为别人的猎物。一个伟大的猎人,肯定是占有好的位置。,时 尚 & 时 代,工作和生活可以两栖,繁华和宁静可以两栖,城市和自然可以两栖,梦想和现实可以两栖。这是一个很时尚
2、的时代。,反 叛 & 反 省,骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候,我开始频繁地给父母打电话;我开始知道家庭的责任;我知道要善待身边的每一个朋友;我希望能为灾区的孩子做点什么。,你是谁 WHO ARE YOU,和蓝精灵、花仙子、聪明的一休、变形金刚一起长大的一代,吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代,穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代,最离不开笔记本、互联网的一代,曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代,也许他们还是孩子 但他们真的长大了,崛起的力量,精 准 打 击 的 市 场 细 分 策 略,中坚阶层生存报告,中坚阶层生存状况报告工作:已成为企业中的核心力量;,生活:依然保持着较为时尚、
3、略显个性的生活方式;,收入:中产或接近中产;,情感:开始怀旧,亦开始对90后不满,对新新人类、非主流嗤之以鼻;,观念:慢慢向成熟靠拢,已有了较强社会责任感和家庭观念。,结论:我们已崛起为社会的中坚阶层,虽然生活方式时尚,但是外在的表现已越来越沉稳、干练,思维更加成熟、睿智。,社会中坚阶层的隐忧经济:原始积累有限,还不算太有钱;,家庭:三口或即将成三口之家,要求空间可变与成长性,而非单身公寓;,地位:社会地位要求买的房子必须体面,不是二手房,不得不扛着面子;,工作:高节奏工作效率要求他们必须选择交通便捷的地方安家;,阶层:社会阶层形象要求家的气质不能太前卫或沉闷,最好内部空间个性,生活方式时尚,
4、但外观庄重、典雅。,结论:我们,是纠结的一代,真实需求与社会主流产品脱离。杭州呼唤一种为城市中坚阶层量身打造的产品。,中坚阶层的需求特征总价适中可实现性;,配套齐全可生活性;,地段尚可可到达性;,功能齐备可利用性;,外观典雅可对应性;,结论:市场需求与本项目价值特征不谋而合。,空间灵活可成长性;,生活时尚可感应性。,项目属性,项目概况分析项目位于杭州滨江区一桥南,东信大道与浦沿路交界处附近,西临新铺河,总建筑面积约8万平方米,其中住宅区建筑面积48982平方米,商业办公区建筑面积33616平方米。住宅户型以75125平方米为主,全部为5.8米LOFT,商业办公有35和55平方米两种户型,全部为
5、4.8米LOFT。,结论:项目虽不具备绝对稀缺属性,但“一桥南”与“全LOFT”价值特征,具备塑造独特品牌的潜质,并由此奠基鸿汇品牌价值内涵。,空间属性分析毗邻西湖风景区:过一桥直达西湖景区(7公里),乘着风景回家;,结论:本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、滨江高新产业与高教园及区域成熟生活配套等多元价值交织点,是城市未来不可多得的优质居住区。,拥览钱塘江景致:与钱塘江唇齿相依(1.5公里),步行十分钟可达;,接壤滨江高新产业园:东方通讯、诺基亚等怀抱左右,潜在需求丰盈;,身处成熟生活区:周边高校云集,配套完善,且依新铺河而建,入则宁静,出则繁华,十分适宜居住。,周边生活 配套完善,产
6、品属性分析规模较小的楼盘:仅8万方规模,不可能成为左右市场的标杆项目;,结论:低调中显个性,细节处见价值,虽非市场标杆项目,确是新兴年轻群体的高价值之选。,全经济实用户型:非高总价大户型,亦非低价值单身公寓(住宅类),注定市场定位不能太多奢华,亦不能太过浮夸;,新古典主义立面:典雅、沉稳,与前卫、酷炫的空间形态背道而驰;,全LOFT灵动空间:滨江罕有,高附加值,高性价比,个性实惠之选;,客户属性分析保守中玩点创新:新古典主义立面与全LOFT灵动空间的“混搭”组合;,结论:“外表冷漠,内心狂热”,事业小有所成但原始积累有限,希望过着体面生活的80后年轻群体。,2535岁年轻群体:高学历,受过良好
7、教育,非个体户,以公司职员为 主(滨江产业属性与产品空间属性决定);,低调但不失情调:不喜欢太酷太炫的外型,希望有双层空间自由创意;,可变、高成长性:此类群体处于事业(升职)与家庭结构(结婚生子)的双重不稳定状态,需要可变、高成长性空间满足不同阶段居住需求;,实惠但要求体面:积蓄有限,总价支付能力低,但希望挤入中产阶层队 伍,过着体面的生活(区位空间属性与产品空间属性决定);,市场分析,09年杭州房地产市场整体形势09年,杭州以前所未有的成交量,前所未有的价格上涨幅度,完成了一次从冰点到沸点的惊天大逆转。从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格,均全面刷新所有历史数据。09年,杭州
8、无可争议地挤身国内一线城市之列北京、上海、深圳、杭州,典型的移民城市(指有比本土居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。09年,杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系,下半年主城区住宅可供量仅5000套左右,出现了严重的“房荒”。价格暴涨,全年实际平均价格上涨达50%以上(与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例,极端案例甚至更高)。,09年杭州新房市场分析截至09年12月31日,09杭州主城区共成交66319套,超07、08年之和。 09年月均价最低值出现在3月份, 为10780元/平米,最高值12月,为19560元/平米。,09年杭州二手房市场分析09年杭州二手房市场“异常火爆”,成交量
9、与成交均价也是一路飙升。截止到2009年12月31日,杭州主城共成区交了49258套二手房,月均成 交4100多套,与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。,09年杭州土地市场分析09年,杭州主城区09年出让土地116宗,其中宅地73宗,商业用地43宗。09年宅地成交综合楼面价9326元/平米,同比08年上涨60%,比07年上涨68%。,滨江形势一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区; 二、滨江无房可供,供需关系严重失衡; 三、滨江土地供应(潜在供应量)有限,09年仅4宗地出让; 四、绿城高调过江,滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米; 五、之江度假村(杭州新地王)市场预期的边际效应;
10、 六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王,滨江首度以绝对主角身份显耀杭州; 七、滨江(特别是滨江地铁盘)成为投资者的首选产品。,SWOT分析,优 势地段优势:地处钱江一桥南,滨江高教园核心区,地理区位优越;,交通优势:距一桥1.5公里,过一桥直达西湖景区,过四桥直达市中心;,户型优势:全LOFT灵动空间,高得房率、高附加值、高性价比、高个性化,市场追逐产品,契合客户需求。,立面优势:新古典主义立面,价值彰显,市场认可度高;,配套优势:周边为成熟生活区,超市、餐饮、银行、教育配套完善,项目自身另规划有商业街满足业主日常需求;,环境优势:拥享西湖、钱塘江、新铺河三重景致沿途西湖美
11、景风光无限;步行可观钱塘浩淼江景;家门前有条新铺河;,规划优势:项目围合而成6000平方米中心庭院,户户推窗见景;,地铁优势:规划二期(2010-2016年)建设的地铁6号线浦沿路站距项目步 行仅数分钟之遥,出行十分便捷;滨江地铁盘将是客户投资追逐的焦点;,之江大桥优势:预计2011年开通的之江大桥,直线缩短项目与转塘的距离,将吸引众多意向客户(特别是美院教师)将购房目光转投本项目;,劣 势加油站影响:地块入口为加油站,影响居住品质,影响客户购买意图;,规模小影响:基地仅2万余平方米, 品质难以拔高,市场影响力有限;,品牌弱影响:鸿汇首启项目,无老客户蓄水,无市场知名度与影响力, 无品牌反哺效
12、应。,农居点影响:项目紧邻农居点而建,一定程度上影响项目品质的提升;,机 会宏观形势:国家持续适度宽松的货币政策,房地产将保持平稳发展;,滨江房荒:滨江建设的日趋成熟,居住价值突显,滨江可售房源稀少;,产品稀缺:全LOFT户型,区域罕有,竞争对手少;,绿城过江:绿城15000元/楼面价高价过江,将有效提升滨江整体价值;,品牌创建:有机会通过首启项目的成功运作,初步建立“鸿汇”品牌。,风 险政策风险:国二十四条影响及边际效应,可能扭转房地产上扬态势;,认知风险:消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导;,运营风险:作为首启项目,在缺乏企业品牌影响与支撑的背景下,如何把握节奏,精准营销,实现一炮而
13、红,是对开发的考验。,总结论经过项目属性分析、市场分析与SWOT分析,可以确立本项目的开发理念 以“首启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系充分利用项目核心优势(一桥南全LOFT空间)与社会热点话题(准中产阶层生存状态),契准目标客户,扬长避短,制造热点,精准营销,顺势而为奠基鸿汇品牌。,品牌定位,时间空间的积累 优势资源的累积,成熟地段 + 完备配套高新区 + 高教区优美风景 + 便捷交通静谧生活 + LOFT风尚,本项目的四项“积”本原则,高性价比原则 全LOFT空间,利用率高。可实现性原则 一桥南,交通便捷。生活落地原则 经过数年发展,一桥南已形成了滨江最成熟的生活居住圈。价值持久原则
14、经典的新古典立面,价值感强,不过时。,本项目的六大优质生活“积”因,全方位景观带:距钱塘江仅1200米,至西湖风景区约5分钟车程,至湘湖风景区约15分钟车程,都是你的后花园。浦沿商贸中心:12万m2,集购物、美食、娱乐、休闲、健身等8大功能的“一站式国际化体验型主题商贸中心”,你的时尚圈。滨江高新科技园区:16家大型知名企业,23家IT企业,2万多名高素质员工人,你的商务圈。滨江高教园区:中国美院、浙江中医学院、浙江公安高专、浙医高专、商业技术学院、艺术职业学院、机电技术学院,你的文化场。滨生活区:钱江一桥、钱江四桥、地铁一号线(2011年落成)、汽车新南站,你的交通网。区政府直辖区:川味馆、
15、岛咖啡、肯德基、外婆家、上海华联、华润万家、速8酒店、上龙禧硅谷酒店、志成大酒店,你的生活场。,本项目的三种生活“积”调,两栖 工作和生活,繁华和宁静,城市和自然,梦想和现实时尚 全LOFT空间,给予生活更大想象向上 崛起的中坚阶层,激进的生活态度,项目命名 积 家 公 寓,命名释义一、世界著名奢侈品品牌积稼(jaeger)的联想与价值转接;,二、体现本项目对资源的完美累积成熟地段+优美风景+便捷交通+ 高新区+高教区+静谧生活+完备配套+LOFT风尚;,四、家:是用情感和时间厚积一生的容器;,五、体现鸿汇“同步社会,关怀人性”的价值观与开发态度,为鸿汇品牌塑造奠定基石。,三、积:本项目的LO
16、FT特性,是空间的叠加累积;,命名附注本项目不定名“鸿汇积家公寓”,而直接用“积家公寓”,理由在于:,四、待本项目开发成功后,后续项目可冠名“鸿汇”品牌,道理同东方 润园(不冠名欣盛)与欣盛东方郡(欣盛价值反哺)的关系。,三、不易识别、记忆与传播;,二、加上“鸿汇”让人一眼辨识是一家新公司开发的小项目,心里产生 无形的购买抗性;,一、“鸿汇”尚未成为品牌标识,不能实现价值反哺;,项目定位 一桥南全LOFT中坚势力,定位释义一桥南:地理属性表达西湖景区南,宁静的居所;,中坚力量:目标客群表达准中产阶层,未来主流购买群。,全LOFT:产品属性表达特征鲜明,区隔常规平层公寓;,广告语 钱江后浪推前浪,广告语释义一、紧扣区位属性(钱塘江一桥南),与项目定位一脉相承,记忆深刻;,