东莞市房地产市场分析报告ppt培训课件

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1、,简略分析报告,东莞市房地产市场,东莞市全程策划咨询有限公司拥有最终解释权,房地产, 与一个地域的城市建设、人居生活、市场经济等多方面有密不可分关系，认识房地产市场，就要先了解一个城市,认 识 东 莞,东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里,水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。,东莞现辖32个镇区，546个村委会，132个居委会。全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为440.45万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。,认 识 东 莞,二十年来

2、，东莞的经济以平均 每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市之一，成为中国经济发展最快的地区之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。2006年全市生产总值2624亿元,按可比价格计算,比上年增长19.1%,增长速度创近五年新高。,东莞经济状况,东莞在改革开放以来，逐渐走上了共同富裕的道路。2006年全市职工年平均工资18432元，比上年增长11.6%。城镇在岗职工年平均工资23598元，比上年增长27.8%。城镇居民人均可支配收入25320元，农村居民人均纯收入10530元，分别比上年增长10.7%和7%

3、。人民生活水平进一步提高，全年城镇居民人均消费性支出18446元，比上年增长2.3%。居住条件进一步改善，城镇居民人均居住面积54平方米，农村居民人均居住面积67平方米。东莞人民生活水平已经进入了宽裕的小康阶段。,东莞人均收入状况,东莞的荣耀,东莞选择白玉兰为东莞市市花，象征着一种开路先锋、奋发向上的精神。东莞多年来的发展,也的确 在见证着这种精神。,2002年,升级为全国二线城市，成为世界制造业名城，盛传：东莞停产，世界断货,2001年,花园式道路建设全国排名第一,2005年,中国十强镇东莞拥有六个，虎门镇、长安镇排名第一、第二，,2003年,评为中国最具魅力城市之一、人均汽车拥有量全国排名

4、第一,2004年,评为中国最具投资价值城市之一,2006年,评为国际花园城市,在这样一个经济进步神速 的城市里，房地产业的建设和 发展也有着勃勃生机,东莞楼盘实景一角,东莞城区楼盘之火爆一角,东莞镇区状况分析,东莞市是一个有着特殊地域特征的大城市,28个镇区的面积占据了整个东莞的2/3,而每一个镇区都如同市区一样发达。目前,东莞形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”的城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”的城镇发展形态。 全市分为四大经济片区：以市区为中心，包括石龙、茶山、寮步、麻涌等镇的西北经济片区，是全市政治、经济、文化中心

5、，公路枢纽，珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地；以虎门为中心，包括长安、厚街等镇的西南经济片区，是外向型港口工业和出口贸易区，旅游中心和爱国主义教育基地；以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中北经济片区，是全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储基地；以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，是综合性加工工业基地和旅游度假区。,据调查，东莞2006年新房主要分布在镇区，镇区新建商品房批准预售面积达到138.33万平方米，占全市比例的63.63%。原因主要是因为城区新开盘的项目较少，而镇区新开盘数量则远远高出城区。从热点镇区分析，南城区以39.81万平方米的预售量

6、稳居全市前列，上半年批准预售量前2至5位的镇区依次为东城、大朗、厚街、常平。从市场整体情况来看，这些热点镇区主要集中在城区以东。随着镇区盘比例的扩大，这也充分说明随着城区房地产用地的逐步减少，东莞房地产市场向城区外围扩张的趋势非常明显。,趋 势！,东莞城区楼盘之火山一角,用思想开启市场!,全程策划,桂芳园 Wondland Height第五期-第六期 整合市场推广观点 应变 ,观点1、市场在变了, 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、

7、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市场的主流； 结论 ：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；* 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了, 判断 ：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的生活方式和现场的实景感受

8、已经成为最重要的攻击点； 结论 ：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；* 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了, 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻击点即

9、有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；* 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了, 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；* 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合

10、攻击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步的生活概念等等；,观点5、生活形态变了, 判断 ：* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态的变化；* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,

11、观点6、推广的方式变了, 判断 ：* 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ：* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*

12、新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：* 人工湖；2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：* 365天浪漫假期；4、第五期诉

13、求核心：* 亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,* 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；* 环境设计：鸟语花香的湖景环境；* 户型特点：家是庭院的一部分；* 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的开始；* 学校：幼儿园等教育设施；* 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司* 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园中海怡翠山庄万隆苑 盈翠家园康达尔帝景峰大世纪花园信义假日名城德福花园 荣超花园中加名园百合山庄布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基

14、本状况 价格（均价）中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米* 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米 * 环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米* 法国风情小镇桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米* 800米绿化长廊,桂芳园 Wondland Height第五期-第六期 整合市场推广观点 应变 ,观点1、市场在变了, 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市场的主流； 结论 ：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；* 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,