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1、网络营销,课程内容结构体系,第 一 章 绪论 第 二 章 网络营销环境 第 三 章 网络客户购买行为分析 第 四 章 网络营销调研 第 五 章 网络营销中的市场分析 第 六 章 网络营销战略规划 第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略 第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略 第十一章 客户关系管理策略 第十二章 网络信用管理策略 第十三章 网络营销的管理与控制,2018/9/14,3,第一章 绪论,1.1网络营销基本概念 1.2网络营销的现状、问题和对策 1.3网络营销学的研究对象与研究方法,2018/9/14,4,1.1网络营销基
2、本概念,1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的特点 1.1.3网络营销产生的基础 1.1.4网络营销的优劣势分析 1.1.5网络营销与传统营销的关系 1.1.6网络营销认识存在的误区 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略,本章目录,2018/9/14,5,1.1.1网络营销的概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上,本章目录,本节目录,2018/9/14,6,1.1.2网络营销的特点,跨时空 多媒体 交互式
3、 人性化 成长性,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,本章目录,本节目录,2018/9/14,7,1.1.3网络营销产生的基础,网络营销产生的观念基础 当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素） 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求） 网络营销产生的现实基础 网络营销产生的技术基础,本章目录,本节目录,2018/9/14,8,1.1.4网络营销的优劣势分析,网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企
4、业取得成本优势 有利于企业和顾客的良好沟通 有利于企业提供更优质的服务 网络营销的劣势 缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧,本章目录,本节目录,2018/9/14,9,1.1.5网络营销与传统营销的关系,传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式 网络营销观念的基本内涵 主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营销性质：品牌营销 竞争：更加激烈 网络营销与传统营销的融合,本章目录,本节目录,2018/9/14,10,1
5、.1.6网络营销认识存在的误区,网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场 网络营销可以多媒体促销 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期 网络营销在中国实行是不可能的,本章目录,本节目录,2018/9/14,11,1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略,努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位 建立产品和企业信誉 适时改变价格策略和促销策略 提高企业员工素质和服务效率 搞好网站建设 控制营销绩效,本章目录,本节目录,2018/9/14,12,1.2网络营销的现
6、状、问题和对策,1.2.1网络营销发展阶段和模式 1.2.2网络营销的现状及存在问题 1.2.3网络营销面临的国际性难题 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 1.2.5开展网络营销的建议 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤,本章目录,2018/9/14,13,1.2.1网络营销发展阶段和模式,网络营销的发展阶段 初级层次 中级层次 高级层次 网络营销模式 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售 有用信息刺激消费增加购买 购买方便折扣直接销售减少管理费用 新的娱乐促进顾客的参与重复购买 提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润 数据库营销,本章目录,本节目录,2018/9/14,14,1
7、.2.2网络营销的现状及存在问题,中小企业对网络营销知晓程度的分析 阻碍企业实施网络营销主要原因的分析 中小企业网络营销形式及业务量分析 中小企业实施网络营销潜力的分析 中小企业实施网络营销人员的分析 解决物流主要方式的分析,本章目录,本节目录,2018/9/14,15,1.2.3网络营销面临的国际性难题,网络安全问题 税收问题 税收管辖权不易确定 课税操作问题多 检查稽核难度大 商业惯例问题 商业信用问题,本章目录,本节目录,2018/9/14,16,1.2.4制约企业网络营销发展的因素,企业外部的宏观因素 商业支付体系不完善 社会化信用体系不健全 网络基础设施不够完备 法律和法规不健全 商
8、家与消费者的观念问题 网络建设与发展用户数量问题 具体操作问题 微观因素 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。,本章目录,本节目录,2018/9/14,17,1.2.5开展网络营销的建议,加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境 努力提高全民族网络营销意识 消除网络消费者对网络安全性的疑虑 吸收培养具备网络营销技术的人才 完善物流配送体系 促进企业内部资源系统电子化、信息化 建立网上消费者协会等机构,本章目录,本
9、节目录,2018/9/14,18,1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤,上网收集信息 建立网络品牌 完善企业网站,本章目录,本节目录,2018/9/14,19,1.3网络营销学的研究对象与研究方法,1.3.1网络营销学的研究对象 1.3.2网络营销学的研究方法 1.3.3网络营销理论基础,本章目录,2018/9/14,20,1.3.1网络营销学的研究对象,1个目标 2种手段 3种方法 4种环境 6项策略,本章目录,本节目录,2018/9/14,21,1.3.2网络营销学的研究方法,马克思主义的唯物辩证法 理论联系实际的方法 系统方法 定性分析和定量分析结合的方法 模拟和实验方法,本章目录
10、,本节目录,2018/9/14,22,1.3.3网络营销理论基础,直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 数据库营销理论,本章目录,本节目录,2018/9/14,23,第二章 网络营销环境,2.1宏观环境 2.2微观环境,2018/9/14,24,2.1宏观环境,2.1.1政治和法律环境 2.1.2经济环境 2.1.3科技环境 2.1.4社会文化环境 2.1.5自然环境,本章目录,2018/9/14,25,2.1.1政治和法律环境,政治环境 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有关法规,本章目录,本节目录,2018/9/14,26,2.1
11、.2经济环境,经济制度 经济发展状况 国民收入 产业结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）,本章目录,本节目录,2018/9/14,27,2.1.3科技环境,科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率 科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响,本章目录,本节目录,2018/9/14,28,2.1.4社会文化环境,价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动,本章目录,本节目录,2018/9/14,29,2.1.5自然环境,无限供给的资源 有限但
12、可再生的资源 有限又不可再生的资源,本章目录,本节目录,2018/9/14,30,2.2微观环境,2.2.1企业内部 2.2.2行业性质 2.2.3竞争者状况 2.2.4供应商 2.2.5营销中介 2.2.6顾客 2.2.7社会公众,本章目录,2018/9/14,31,2.2.1企业内部,企业的网络营销观念 企业内部信息化程度 产品和服务,本章目录,本节目录,2018/9/14,32,2.2.2行业性质,五力竞争模型 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 产业发展周期 发展 成长 成熟 衰退,本章目录,本节目录,2018/9/14,33,2
13、.2.3竞争者状况,识别企业的竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 识别竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式,本章目录,本节目录,2018/9/14,34,2.2.4供应商,商业交易 逆向发展战略 兼并或收购供应商企业 战略联盟,本章目录,本节目录,2018/9/14,35,2.2.5营销中介,渠道中间商 物流公司 网络营销服务机构 金融中介机构,本章目录,本节目录,2018/9/14,36,2.2.6顾客,消费品市场中的顾客 年龄和性别特征 受教育程度、收入水平与职业特征 地域和民族特征 组织市场中的顾客,本章目录,本节目录,2018
14、/9/14,37,2.2.7社会公众,企业内部公众 媒介公众 融资公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众,本章目录,本节目录,2018/9/14,38,第三章 网络客户购买行为分析,3.1互联网对客户的影响 3.2网络个人客户购买行为分析 3.3网络集团客户购买行为分析 3.4混合型消费者行为探讨,2018/9/14,39,3.1互联网对客户的影响,3.1.1互联网推动客户角色的转变 3.1.2互联网推动企业角色的转变,本章目录,2018/9/14,40,3.1.1互联网推动客户角色的转变,客户观念的转变 消费心理的转变 客户行为的转变 积极上网 个性化定制产品或服务 积极体验网上购物,
15、本章目录,本节目录,2018/9/14,41,3.1.2互联网推动企业角色的转变,网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分 供给个性化 市场反应快速化,本章目录,本节目录,2018/9/14,42,3.2网络个人客户购买行为分析,3.2.1网络个人客户总体特征 3.2.2网络客户行为分析模式 3.2.3网络个人客户特征分析 3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析,本章目录,2018/9/14,43,3.2.1网络个人客户总体特征,我国网络客户的基本特征 我国网络客户网络使用特征 我国网络客户网上购买行为特征 网络客户类型 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型,本章目录,本节目录,
16、2018/9/14,44,3.2.2网络客户行为分析模式,本章目录,本节目录,营销 刺激,外部 刺激,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 文化 政治,购买者 特征,购买决策 过程,文化 社会 组织/个人 心理,购买类型 购买过程,购买反应,产品选择 品牌选择 价格谈判 时机选择 数量选择,2018/9/14,45,3.2.3网络个人客户特征分析,网络个人客户的需求分析 需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。需求层次与收入的关系） 虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流） 网络个人客户的需求特征 网络个人客户购买动机 感情动机；理智动机；信任动机 网络文化的影响 个人因素的影响,本章目录,本节目录,2018/9/14,46,3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析,网络个人客户购买过程中所受影响因素 网页界面设计的影响 商品陈列的影响 商品特性的影响 商品价格的影响 购物渠道的影响 安全性与服务 网络个人客户的购买过程分析 唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价,本章目录,本节目录,2018/9/14,47,
