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1、合景誉山国际 项目年度推广沟通,黑弧奥美.广州 事业七部,2012营销铺排：,销售遇到的问题,洋房： 片区竞争大，货源充足 单价片区最高 政策影响 交通不便 不认同周边环境 与其他项目对比 区域未来不认可（东进战略）,洋房主要货量集中在新塘中心,金地公园上城5600元/m起 中信香樟墅均价7300元/m 翡翠绿洲6300元/m起 尚东阳光元5字头起发售 海伦春天最低价5380元/m 碧桂园凤凰城7千元/平米跌至5千元/平米,写字楼： 需求不明显 不了解区域未来发展 不了解项目 没有可参照体，对价格没底， 多少都觉得贵,大盘： 没有认知 没有体验 配套不可见,配套：HOPSCA HOTEL：东广
2、州唯一五星级喜来登酒店（商务型） OFFICE：东广州华南总部经济综合体，独栋冠名写字楼群 PARK：万亩南香山公园、千亩郊野公园 SHOPPING MALL：1.8公里风情商业街、超百万平米商业航母、商铺 CONVENTION:大型国际商业会展中心，东广州首席展示厅 APARTMENT：40-6m2精装美寓，片区唯一 东部交通枢纽 5000m2奢华会所 三甲医院 学校（幼儿园-高中一站式） 园林：叠水景观立体园林 广州仙村、荔湖、紫云、南华四大高尔夫球场,洋房：消费者买单的理由： 1、户型面积合适、100%使用率 2、装修标准（东广州至奢华，全屋名牌） 3、立体园林大、美观 4、项目配套丰富
3、 5、整个项目品质高 6、到现场看后，豪宅属性很强,别墅：消费者买单的理由： 1、已形成圈层，老带新 2、ARTDECO风格，绝版坡地类独栋 3、立体园林大、美观 4、1:1超大私家花园 5、双首层设计 6、每户专属下沉庭院、阳光地下室、私家双车位 7、价格中上,我们要解决的问题： 针对推广： 2012年推广整体铺排，根据营销节点提前部署，减少/避免出现2011年没有统筹的状况。 大盘形象如何落地？项目产品品类多，新产品推出如何调整（产品命名、形象、与大盘 的关系）？,纵观项目，没有一个点强大到可以拿出来放大支撑 项目高价，胜在综合得分，必须整体打包，线上统一传播口径。 现场提升体验感。,思考
4、：说什么？,关于大盘：东广州第一大城？,首先我们保持一个疑问的态度，东广州第一大城在说法上 很容易让消费者联想到“碧桂园凤凰城”，而且从规模上支撑点也不足。 我们建议：至始至终围绕“3000亩. HOPSCA. 国际品质城”这一个概念， 这个概念才是我们和其它以住宅为主的楼盘形成鲜明对比最大的竞争区隔。,在2012年的整体传播推广中，提升项目价值和体验感，落实并夯实大城概念，改变消费者认知，与竞品形成差异化。包装一条传播主线，各个阶段的产品根据不同的营销阶段以副标形式输出节点信息，保证全年推广的整体性。诉求方式：从叫嚣式的告诉消费者“我是综合体”转向以“动态呈现， 看得见的HOPSCA，大城呈
5、现，步步成型”，借助于项目工程的实现，向消费者 展示这已经不再是个概念，而是实实在在的体验。,年度传播主题：大盘呈现,各产品推广击破： 写字楼 99-137m2洋房余货 别墅 85-105m2小户型洋房 40-62m2公寓 42m2LOFT,针对写字楼：自用/投资兼顾 写字楼相对于其它产品业态来说，相对特殊。 销售现状： 不知道区域发展潜力 不了解项目 认为不需要 区域没有价格参照系 解决办法：首先解决区域认知，推广深耕片区，以片区作为突破口，聚集人气， 在区域炒作的过程中带出项目信息，加大项目信息输出的频率，强化认知。,区域炒作不是一朝一夕能解决的，需要通过长期的推广渗透，在一个时期内， 传
6、达的基本内容一致，变化说话方式。炒作方式： 开辟专栏：借助当地具有影响力的媒体和团体，如增城之窗、增城日报、新塘商报、电台、增城房产网、新塘商会，每周固定版面时间邀请经济学家、商会代表、政府官员做客，以问答互动形式，长期合作，结合时事大事政策等不断输出利好信息。 当地电视媒体专题：5分钟专题片TVC投放。（利用写字楼首发资料） 大型购物商场专题片：素材与TVC一致 当地企业展窗：深入企业，设立专题展览区 期刊派发：以月为单位，设计印刷关于区域与项目的小册子派发，到各大企业、热点卖场。,国家级高端产业聚合区 炒作热点： 东进战略 产业园区规划 香山新城 东部交通枢纽 总部经济呼之欲出 誉山银座华
7、南总部经济综合体,每一期炒作以上几点都涉及到，但都有一个侧重点，每期不同。,针对余货小户型洋房99-137m2：未感知项目价值，价格问题，观望我们需要找到的那群人： 26-35岁，中高端白领，准备结婚、新婚有孩子不超过5岁。 来自天河、黄埔、新塘，金融业、现代服务业、国企、教师、公务员的中高端白领， 首次置业，讲究生活品质，追求美好，常常不在星巴克就在去星巴克的路上， 手机用IPHONE，玩具是IPAD，紧跟潮流。 他们处于事业上升阶段，有良好的职业发展前景，对未来的规划清晰于心。 玩要玩得尽兴，在PARTY上一定是最亮眼的那一个；工作上，要做到最出色； 生活上，对自己对家人不委曲求全，给到最
8、好的照顾。 每一分每一秒的努力，是为了更好的明天； 每一个决定，都是为了明天的不后悔。,因此，我们要对位和对味，形成认同，最后利益驱动。,解决问题：奠定豪宅基调，强调性价比，形成圈层。 将洋房余货以二-三次的“加推”“限时推广”为噱头吸引客群，制造持续热销状态。,对位,对味,认同,匹配,高品质 低总价,犒赏,值得,他们最常出现的地方/有效媒体接触： 天河BRT段公交站台广告 天河、黄埔地铁框架广告 珠江新城、天河、黄埔写字楼电梯框架广告 天河、黄埔、新塘购物商城海报、墙体广告 DM直投 优惠及活动手册,互动：聚焦关注，提升知名度 持续老带新：加大奖励程度 微博营销： 利用关注、转发，换取积分累积一定数量兑换相应礼品，或者换取相应的购房折扣 团购活动： 联合相关地产网定期发起购房抱团活动，给予一定的优惠折扣 相亲网联动： 联合珍爱、百合网（会员属于中高端白领），提供场地与楼巴供定期举行活动,公寓和LOFT使用者更年轻化，但购买者往往是投资者。 可以借鉴奢侈品做法，进行类比，打稀缺牌。 我们的产品就像是LV、GUCCI、CHANEL，是贵，但贵得值得。 拥有它，不后悔。,针对85-105m2全新小户型洋房： 首次置业白领：形象确立，一步到位，性价比针对公寓：建立形象，为开盘打基础 针对LOFT：建立形象，为开盘打基础,待深化,
