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1、xx项目营销策略案（针对一期塔楼）,汇报说明,本报告重点针对昆明的整体市场进行分析，以及对昆明的商业、办公、公寓市场环境进行剖析，通过对本案核心价值体系梳理及客户群锁定，并根据最新工程及营销节点，对本项目一期营销策略及推盘计划进行调整和部署。, 汇报框架 一 目标解析 二 大市趋势及竞争判断 三 项目核心价值体系 四 目标客户圈层锁定 五 项目营销策略及推售计划 六 推广部署及分阶段执行计划 七 营销费用预算,在探讨本案营销策略之前，我们先来看看 项目工程及营销节点,工程节点图,一期拿地,二期拿地,一期+-0,一期封顶,二期+-0,一期开业,二期封顶,二期开业,在探讨本案营销策略之前，我们先来
2、看看 项目工程及营销节点,5月,8月,6月,5月,11月,10月,9月,7月,12月,xx营销节点图,2012年,2013年,客户会成立,展示中心开放,营销推广启动,二次认证,秋交会,内部认购,社会化招商,1月,选铺解筹,预售许可证,目标解析,Part 1,xx全案目标明确,|战略目标 本案作为螺投集团战略性项目，我们需完成全新的市场份额开拓；完成中心板块的项目运营作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。 |品牌目标 在逆市中，完成螺投集团品牌认知的再次升级；完成集团全新“都市综合体”产品线的完善，获得市场
3、认知，并为xx的价格上升创造差异化竞争基础。 |价格目标 在平衡速度-价格关系基础上，实现与昆明可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端产品价格天花。 |速度目标 项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。,20122013年营销目标明确,|年度销售目标 13年5月入市，开盘旺销。高速+高价+高品牌 年度目标销售金额 ？亿元，回款 ？亿元。 考虑实际市场情况，本案面临严峻市场及消化压力，合理调整项目年度目标：2013年实现销售额 ？个亿，回款 ？个亿 |品牌目标 螺投集团都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高价的品牌产品线预期。 |形象目标 实现项目
4、的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2013年奠定项目品牌溢价空间。,大市走势及竞争研判,Part 2,宏观市场,Part 2.1,未来一年宏观市场走势判断,1、经济形势： 伴随国际国内形势转变，国家经济增速将放缓趋稳，中国经济进入新一轮去库存周期； 国际形势看，外需下行将加剧中国目前去库存压力，货币政策难言放松，国内经济形势依然严峻； 2、政策走向： 房地产行业政策控制房价目标明确，房价还未出现实质性下降，CPI未有大幅度下降，保障房未大量供给，这决定了行业政策将持续趋紧调控； 3、周期分析： 房产市场先于经济发展进入下行调整阶段，2012年全国房产市场不容乐观，中国房地产开始进入库
5、存周期，与中国经济的库存周期的叠加效应增加了行业调控的复杂性。,昆明市场整体情况,Part 2.2,一主：主要指主城区一环路以内的区域，形成 市级主中心两副：在呈贡新区吴家营形成一个市级副中心 ，在主城南部巫家坝机场搬迁后的用地形成一个市级副中心；两区：在主城西北两个方向布局两个区级服务中心；多点：在中心城区布局若干基础性居住区级和居住小区级公共服务单元；,昆明城市发展变革：城市配套规划形成“一主、两副、两区级、多点” 的完善配套体系,一主规划布局,结合中心城区未来发展的要求，规划形成一主，两副两区级多点的公共服务设施配套体系,昆明城市商业网点规划（2002-2010） 本项目靠近一环商业核心
6、区，商业价值高、商业氛围浓厚,昆明城市商业体系构成为：1个市级商业中心、3 个区域商业中心、若干个社区（居住区）商业中心，远景增加西部、东部区域商业中心 1、市级商业中心 ：一环路以内及周边区域，规划形成“四心六街九区”，四心即：近日公园、小花园、白塔路片、小西门四个商业核心区；六街九区即：六条特色商业街九个商业区； 2、区域商业中心：北部、南部、东南部区域商业中心； 3、社区（居住区）商业中心 ：人口规模达到 3 万人以上的居住区。每 12 万人配置一个超市（或生鲜超市） ，每3000人或300 米为半径配置一个便利店。,昆明商业服务网络体系规划共三级，昆明主城区定位打造中心城市商业中心；,
7、昆明中心商业布局 本项目区域将成为中心商业、南市中心连接带的商业商务功能区,中市区发展规划：根据昆明市总体规划，主城中心区指二环路以内的昆明主城中心区域，规划面积46平方公里； 中市区集中担负城市中心功能，本项目位于现有中心商业和南市区过渡地段，承接中心区的商业商务功能。,昆明城市商业发展格局城市中心将集聚商业、商务联合效应价值,城市发展变化将带动项目地块的属性变化，项目商业价值的较大程度提高； 随着昆明城市大规模扩张，主要城市中心将由原中心区扩展至一至二环为界的的新城市中心，这对于未来中心区的商业、商务价值起到巨大的联合效应； 昆明城市发展依托城市双向主轴扩展：南北主轴北京路、东西主轴人民路
8、。,商业一级市场供应结构平衡、供应成倍增长，西、北将成为继东、南、呈贡后的开发主场,图1. 2007-2011.8土地供应结构,图2. 2007-2011.8土地供应区域分布,土地供应结构：2009-2011年居住、商业、商住用地供应占比较为平稳，但整体放量成倍增长，其中商业用地增幅3.14倍，商住用地18倍； 土地供应区域：除中市区供应减少外，主城区其他区域均成涨势，涨幅排序为西市区北市区南市区呈贡东市区，其中西市区和北市区涨幅上千亩，东市区、南市区、呈贡在2010年大放量之后，2011年涨幅仅逾百亩。这意味着未来开发区域继东、南市区、呈贡之后，西、北市区将成开发主场。,土地成交结构：居住:
9、商业:商住=12:1:7，商住用地占比大幅增加预示未来商住项目将占据一定市场，商业用地2011年供应加速，同时成交情况也较好； 土地成交区域：主城区成交量排序依次为南北西呈贡东一至二环中心区，其中南市区高达近七千亩，未来中心区、一至二环开发建设淡出市场，南市区、北市区、西市区成开发主场，东市区再次启动开发。 商业用地成交价：中心区地价最高达1890万元/亩，其次为西市区625万元/亩，其他市区除东市区较低外，价格区间在334-399万元/，西市区商业用地成本将大幅增加。,图3. 2007-2011年商业用地成交价,（万元/亩）,商业一级市场商业商住用地加速成交，成交价大幅攀升，商业以中心区为首
10、、西市区紧随,图4. 2011年1-8月昆明成交土地结构（亩）,商业二级市场2005-2010年商业地产供需受政策及城市发展双重影响,2008年昆明商业地产总供应量及销售量最大，分别为137.7万及99.6万，国家在2007年为抑制投资需求、防范和化解金融风险及抑制房地产泡沫，出台系列严控楼市调控政策，其影响在2008年凸显，致使开发商及投资者转向商业地产；从2008年下半年开始国家为应对经济危机，刺激经济增长，利于楼市的调控政策开始实 2009年后，昆明城中村改造项目的开发商为适应市场及尽快回笼资金，先推出住宅项目，导致商业项目滞后供应及销售；从图表也可以看出，昆明商业地产销售率逐步上升，尤
11、其是从2008年开始，平均销售率超过了70%以上，说明昆明商业地产市场非常的活跃。,注：供应量包括销售的集中商业、专业市场、社区底商等主要商业物业，纯租赁的商业（如新螺蛳湾）没有计算在内,商业二级市场2005-2010年昆明商业地产价格变动幅度较大，整体呈上涨趋势,数据分析 昆明商业地产价格变动幅度比较大，整体来说呈上涨趋势，且上涨涨幅相当大，特别是是2008-2010年，分别较上一年上涨32.21%、41.27%； 分析原因，进入2007年以后，商业地产的概念在业界逐渐引起关注，各种关于商业地产的研讨也在热烈的进行之中，地产界掀起一股商业地产热，价格疯狂上涨；2010年商业地产成交价格达到3
12、5000元/，较上年涨幅达22.51%，,注：供应量包括销售的集中商业、专业市场、社区底商等主要商业物业，纯租赁的商业（如新螺蛳湾）没有计算在内,2010年国家出台一系列针对住宅的限购政策，部分投资者转向了商业地产； 随着昆明重大基础设施的不断完善完善，昆明形成了多个区域性商业中心。,小结,1、城市发展变革： 城市规模、城中村改造、道路交通变化、居住环境改善、城市配套规划，给城昆明市商业带来巨大变革，向城市多商业中心，商业中心转移承接进行发展； 城市发展以城市中心沿主轴扩张的趋势，本项目地理和项目属性，所在区域承接市中心商业、商务主要功能； 2、商业地产发展： 商业地产受政策和城市发展的主要影
13、响，回顾历年商业地产整体呈上涨趋势，目前房地产市场整体开始下行阶段，将对商业市场产生一定程度影响； 昆明商业规划多中心的雏形已经基本呈现，从目前商业一级市场供应以中心区为首、西市区紧随的情况看，中心区和西市区存在巨大的商业机遇和市场竞争。 3、市场供求情况： 目前土地供应比例看，主要供给仍以住宅为主，商业成交量呈现上升态势，供大于需的状态，整体成交均价快速上升； 从区域成交价格和成交量来看，中心区和西市区成交量最大，成交价格上升一倍；,昆明商业市场分析,Part 2.3,2001年起步； 2002年部分商业出现危机； 2003年大规模出现危机； 2004年商业地产步入元年； 2005年商业高歌
14、猛进群雄并起 ； 2006年商业开发走向多元化 ； 2007年的商铺开发是对市场格局的补充和升级换代； 2008年昆明商业市场形成购销两旺的局面； 2009年昆明楼市出现城市综合体，商业配套伴随增量； 2010-2011年住宅市场诸多限制同时，商业市场开发投资热情高涨。,昆明商业地产发展历程, 商业起步危机阶段, 商业开发高涨阶段, 商业供销两旺阶段,昆明商业地产历程按时间发展主要表现如下：,昆明商业发展特点、代表商业项目,社区商业去化情况 2005-2009年去化速度335-8700/月，均价5000-47000万元/,1,4,5,9,8,12,11,12,1,3,5,6,8,9,11,20
15、06年,月份/年份,昆明走廊昆明洋人街新西贡码头实力郡城昆明老街金色俊园金色商业街银海领域国贸西街城市理想朝花曦拾-朝花钱巢上东城上东大街,2005年,2007年,2008年,2009年,2011.1,体量2.8万，去化速度1306/月，开盘均价1.8万元/,中,体量2700，去化速度450/月，售价3.2-3.48万元/,中,体量27520，去化速度1310/月，均价6500元/,南,体量2万，去化速度2000/月，开盘售价5000元/起,北,体量约10万，去化速度5260/月，售价3-9万元/,中,体量8700，去化速度8700/月，均价1.2万元/,东,体量25726，去化速度1715/月，均价1.8万元/（销售期间涨幅最高达2倍）,南,体量6700，去化速度335/月，均价1.4万元/,一至二环,体量8000，去化速度8000/月，均价1.4-1.6万元/,西,体量近3万，去化速度1500/月，2009.6开盘价1.2万元/，2010.9均价2-4.7万元/,一至二环,社区商业去化情况 2010-2011年单个项目推售体量为4000-9000，去化速度410-5000/月，均价2-5.9万元/,1,2,3,4,5,6,7,9,8,10,11,12,1,
