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1、华通大厦项目定位深化报告,上海杰星房地产投资有限公司 2008年10月,本次报告解决问题,商务改造的可行性 商业改造的可行性 项目经营策略,商务改造的可行性分析,第一部分,本案周边办公楼市场综述,南京西路 2008年上半年南京西路沿线平均日租金为人民币9.51元/平方米/天，较07年下半年上涨了12.0%，涨幅列六大区与第二位。南京西路商圈作为集国际性商务活动、高品质商业购物与现代服务业于一体的城市中心区，区域内的众多甲级办公楼租金都有不同幅度的提高。其中越洋广场高调入市，租金报价达到了15-20元/平方米/天，与恒隆广场并驾齐驱，进一步拉升了区域整体租金水平。,本案周边办公楼市场综述,普陀区
2、 2008年上半年，普陀区的办公楼平均租金为2.96元/平方米/天，较07年下半年上涨8.0%，涨幅列第一位。主要是普陀区具有写字楼市场的后发优势，新兴建的高端写字楼项目在设计、以及建造标准上，都有很大的提高，容易形成聚集效应。并随着普陀生态商务区的逐步建设，吸引了众多知名企业的入住，普陀生态商务区辐射效应趋强。因此形成了区域楼宇经济，提升了区域的整体租金水平。其中，区域的一些中高档办公楼租金在34元/平方米/天。,区域内类似相关物业,区域内类似相关物业,区域内类似相关物业,区域内商务楼客群分布,南京西路 高端客户集聚,长寿路 中低端端客户,本案区域特色产业客群,区域周边商务楼市场已经分流了项
3、目中高端客群 本案所处区域属于非传统商务区，所以本案的客户群非常狭隘 区域内类似商务楼的租金，相对周边商务楼要便宜，由此可见，租金低廉是吸引客群的主要原因之一,项目发展的SWOT分析,优势 地理位置优越 受传统商务区辐射，升值潜力大,劣势 停车位较少 柱网分布密集，影响面积分割,机会 商务市场发展稳定 受南京路及长寿路商圈辐射,威胁 商务市场供给较大 初期租金提升难度较大,商务发展的可能,利好 市场存在一定的需求量 租赁价格持续上扬 项目位置适合商务发展的基本要求 项目具备商务改造的可能性,需解决问题：车位紧张是商务发展的致命伤,利空 市场已经分流了大部分客群 类似产品的市场竞争激烈 非传统商
4、务区域带来的负面影响,总结,本案所处区域的商务楼市场供应量正逐步上升，对此本案一应组织专业的招商队伍和物业管理队伍；二应加强招商前期的市场宣传力度；三是招商初期应以低价入市。在不成熟的市场中进行商务楼的经营，给项目的经营带来风险，特别是当开发市场透明度低、经营市场的不确定性因素等。因此，导入先进的经营管理理念和强有力的公关形象，会给项目创造出一个良好的经营发展空间。,产品改造建议,办公物业+配套商业,商业功能,一层部分 业态建议：公共大堂、银行区域、配套商业、商务中心等； 总面积:1040平米 面积划分：公共部位100M2左右银行区域200平米左右配套便利店60平方米咖啡馆、西餐、音乐茶座40
5、0平方米左右商务中心：200平米，大小会议室、多功能厅,示意,洗手间,银行,电梯,咖啡、西餐、茶座,便利店,商务中心,办公面积分割,分割原则：控制公共面积，提高利用率 分割要点： 公共设施集中设置 走道宽度控制，宽度控制在2.53米 面积段： 主力面积段100150平米 辅助面积段：300500平米,洗手间,电梯,停车管理系统的描述,停车、车位的立体化布局：在目前近能够满足8个车位的基础上，利用上海较为多见的立体车辆停泊系统（单车位上下同时停放两部以上轿车，上下重叠放置）的概念，即能够在一定程度上缓解本案相对拥挤的车辆停放，基本满足未来业主的固定停车需求。,办公楼层的环境营造,灯光效果 绿化景
6、观小走廊 服务、管理、配套进一步完善,综合提升办公楼品质,本案未来客群描述,本案距离南京西路商业中心区步行仅15分钟路程，地理位置的优越性将直接吸引与南京西路商业相关的中小型企业，此类公司基本都会依存商业中心便利的商务条件，形成群落形态的办公格局，有效的共享资源、信息等商务基础，从而成为本项目最为重要的客户群体。 同时，服务于南京西路及长寿路中高端商务楼中大型企业的部分配套型中小企业，同样将有效的支撑本案办公商务客户的数量。,本案的办公客户群体，因为地缘优势将在市场上获得强有力的支撑，形成有效的客户群体，同时，目标客群的定位，将有效避免区域内同质化产品的竞争。,租金评估,租金评估,根据上表可知
7、平均租金为3元/平方米月，因此可根据该数据推算出本案在投资回收年限内的年平均租金，进而推算出商务楼平均租价。 本案平均租金 = 平均租金本案价值实现度平均价值实现度 3元/天/平方米0.860.85=3.04元/天/平方米,各楼层租金水平,一层：业态不同，且商业价值较高租金约3-5元/天/平方米二四层：根据不同朝向、户型利用率及面积大小做商务办公的小面积分割租金约2.5-3元/天/平方米,第二部分,商业改造的可行性分析,商业市场分布,同乐坊,南京路商圈,长寿路商业街,本案,南京路商圈,静安南京路是静安经济的主战 场，自上世纪90年代以来，不论 经济、社会大背景如何变幻，政 府、企业领导是否更替
8、，都坚持 高起点、外向型、国际化，推进 商业功能的升级换代。现代商业的先导地位 顶级时尚业的旗舰地位 文化休闲业发展 商业品牌业发展,长寿路商圈,餐饮街区：南华火锅、新南华海鲜城、新沈记酒店、知味馆、顺风大酒店、杭帮菜、 南杰大酒店、肯德基、麦当劳等中外餐饮名店的入驻，又使长寿路成为上海的特色餐饮街区。休闲及生活设施：大型超市家乐福武宁店、世纪联华、亚新生活广场、半岛休闲广场、永乐家电、灿坤电器、中小学校、公园、医院及银行一应俱全；力美健、星之健身中心和其他服务中心，形成了集专业家电连锁店、超市、休闲生活广场等为一体的购物娱乐中心。,同乐坊,同乐坊是文化创意产业与创意文化生活的结合体。其服务对
9、象不仅包括各类文化创意企业，更希望通过艺术创意、休闲娱乐、影视发布等业态的引进。同乐坊注重弄堂工厂文化、市井文化的展示与挖掘，使同乐坊真正成为“制造快乐、与民同乐”的艺术创意、时尚创意空间。 在业态上，坊内75%以上的业态将会是各国特色酒吧、中西式餐饮、时尚展示发布、个性零售店等。世界各地区不同的娱乐文化、休闲文化、时尚文化潮流汇聚。通过互动体验和快乐消费，为消费者倡导了一种新的生活概念：“生活艺术化，艺术生活化”。,商铺租金及出租率,南京路商圈20元/天/平方米左右 长寿路商圈10-15元/天/平方米 同乐坊6-8元/天/平方米,南京路商圈100% 长寿路商圈95% 同乐坊60%,租金,出租
10、率,商圈消费特征,南京路商圈 全市消费人群及旅游人群 消费类型几乎涵盖了所有消费类型 长寿路商圈 附近居民及工作人员为主，部分长宁、闸北客源为辅 消费类型以餐饮、娱乐为主 本案所处区域 由于受上述商圈影响，以及所处区域非传统商业区，区域消费特征明显，且消费类型以满足日常生活所需为主。,本案所处区域商业消费研究,南京西路商圈客群 写字楼及附近办公人员 乘坐地铁的人群 附近居民 游客,长寿路商圈客群 写字楼及附近办公人员 附近居民,同乐坊客群 无固定客源,本案未来客源 写字楼及附近办公人员 附近居民,针对本案目标客群的研究,附近居民 中青年周一-周五上班，他们的消费会在工作地附近完成，主要以就餐为
11、主，由于区域离南京西路商圈步行仅15分钟左右，他们下班后的娱乐、应酬会考虑在南京西路消费。 中老年人 这部分人群消费主要以家庭为主，所购买的商品家庭实用性要求很高，因此，相对的购物频率就很高，而消费单价就相对较低。 附近上班一族（此处的上班族的面比较狭隘，受商圈影响，不包括长寿路及 南京路办公人群） 中午就餐是主要消费，另外公司应酬以及中午休息时间的休闲娱乐也将是其主要消费特征之一。,针对本案目标客群的研究,项目发展的优劣势分析,地理位置优越，距离南京路仅15分钟路程 人口众多，区域内高尚住宅较多，人口素质相对较高 交通便捷，区域内多辆公交线路，距离地铁2号线较近,办公楼比较分散，目标客群难以
12、集聚 商业底蕴匮乏：非传统商圈 客流缺失：位于两大商圈之间，大量的目标人群被拦截,目标市场选择,结合上述商业市场现状，以及目标客群的消费习性，我们建议本案业态规划如下：社区型商业+商务配套商业,定位理由,目标消费群的消费习性是项目业态定位的重要原因 受项目位置的特殊性，上述定位将与其它商业形成有效的错位互补。 项目周边现有商业设施相对落后，除两大商圈之外，目标客群的消费还是比较单一，本案的业态定位，将有效弥目前的不足,业态规划,主要商业内容： 餐饮各式中高档简餐、地方特色简餐； 购物便利店 休闲咖啡、茶座； 娱乐游艺、健身俱乐部、桌球等； 其他可选服务项目培训、书店、画廊等文化教育场所。,部分
13、商家面积需求及租赁要求,各楼层业态分布,租金预算,租金的支付方式有以下三种： a) 固定租金。 b) 按销售额抽成。 c) 保底租金与按销售额抽成两者取其高。 从项目的商业形态和未来的发展出发，我们建议在项目营业的初期采用固定租金的方法，对于个别的业态，如租用大块面积的租户，可以考虑采用按销售额抽成的出租方式，这样对于项目，有一个稳定的收入来源，对于租户，也有一个明确的成本考量，可以促进其努力提升营业业绩。 在项目营业3 年，第一批租户的合同到期后，根据大厦当时的营业状况，可以考虑改用按销售额抽成的租赁方式，这样可以保证项目随着人流的增加、营业额的提升能获得尽可能多的租金收入。,租金评估,租金
14、评估,根据上表可知平均租金为4元/平方米月，因此可根据该数据推算出本案在投资回收年限内的年平均租金，进而推算出商铺平均租价。 本案平均租金 = 平均租金本案价值实现度平均价值实现度 4元/天/平方米0.750.82=3.65元/天/平方米,总结,综合以上商务综合楼和商业改建两个方案进行分析，我门很容易得出以下的结论： 在投资基本相近的前提条件下： 商务办公综合楼概念的风险将直接转嫁给各位小业主，而且随着未来城市发展的需要，整个项目的办公租赁价格和收益的空间将获得较大的增幅，相对而言经营风险较小。 作为商业进行改造，投入的成本虽然相对较低，但是未来的商业项目能否成功经营，获取租赁收益将明显依赖于
15、未来商业项目中小业主的经营状况成功与否。因此，商业改建投入风险相对较大。,第三部分,项目经营策略,经营策略,以租带售所谓“以租带售”，就是将裙房进行出租，并与租房者签定一个合同。如果租户在合同约定期限内购所租的房屋，开发商即以租房时的价格卖给租户，而租房者在租房期间所付的租金，可以转抵冲部分购房款，待租房者付完全部房款后，便获得该房的全部房产权；若租房者在合同约定期限内不购其房，则作退租处理，先期交纳的租金作为房产开发商收取的房租，也可以视情况由双方再签约定合同。,以租带售的前提是各租户的产权能够进行分割，或此策略可针对整层租赁的 客户。,策略优势,巩固和提升了项目的地位和价值 为中小企业解决
16、暂时的资金困难解决项目暂时的空置问题解决了项目销售问题 解决企业长期发展和可持续经营的问题,项目概念定位（商务）,SVO（服务式写字楼）概念诠释 集中商务代理服务,成为入驻企业腾飞的助推器 24小时开放,满足成长型号企业降低动作成本 提升企业形象的需求,提供设备出租 临时商务秘书,商务用车出租,临时会客厅、会议室等多种服务,项目推广,总体推广思路 利用整个产品所拥有的两大地缘优势进行强势招商。同时，整个项目的服务功能优势将随着地缘优势的不断体现，显得非常重要，同时由于地缘优势和产品性能价格比优势的相互弥补，使得项目在市场上获取知名度和所谓品牌效应的机会极大；,商圈内服务于 各商业的配套企业,商圈内服务于 各大型企业的配套企业,本案 办公小型化 环境生活化,市场竞争策略,错位竞争，针对不同类型的企业进行宣传,办公环境生活化，以配套服务型客户为核心，量身打造，主力面积在80-150平米之间，局部LOFT设计,为中小型成长客户服务，建立强大的商务服务平台； 外观形象突出，满足客户的需求,
