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1、营销策划技能实训,21世纪高职高专规划教材市场营销系列,营销策划技能实训,教师介绍,基本情况：胡鹏，男，浙江乐清人，现年31岁。1998年 2005年就读于浙江工商大学，硕士研究生。工作情况：2006年至今在浙江工贸职业技术学院工作，担 任过营销心理学、市场营销概论国际金融学、货币银行学、经 济学基础等多门课程的主讲教师。社会工作经验：从2008年3月开始担任浙江工贸职业技术 学院经贸系市场营销专业生产性实训教师，与市场营销专业学 生一起在浙江奥美力文化传媒公司进行实训，取得市场营销专 业一线运作经验并汇编成册。2010年2月进入温州风险投资研究院，历任办公室副主任， 投融资部助理总监，积累了
2、丰富的风险投资经验和知识。短号：616357；QQ：11428181；诚挚希望能与大家共同 进步！,营销策划技能实训,教学安排和课程考核,教学安排：学、讨论、制作、展示 看过、听过的，我可能会忘记， 参与讨论、自己制作、自己展示过的，我 会理解！ 我们最重视的是应用，是综合素质的提高,课堂参与 50% 期末论文设计 50%,营销策划技能实训,项目一 确立策划目标,实训重点企业战略目标分解，企业的营销目标，市场情况分析，可实现目标分析。,营销策划技能实训,一、分析企业的战略目标,【实训目标】 根据所学知识，掌握分析企业营销目标的方法，明确企业营销目标。 【实训方法】 案例分析与课堂讨论。 【实训
3、1】 根据实训背景资料，分解企业战略目标。,营销策划技能实训,任务1 分析企业的营销目标,营销策划技能实训,营销策划技能实训,营销策划技能实训,案例1：苹果教主乔布斯,营销策划技能实训,乔布斯近照,营销策划技能实训,你是想卖糖水度过余生，还是想一起来改变世界?,乔布斯和史考利（原百事可乐总裁）,营销策划技能实训,乔布斯的创新密码乔布斯没有获得过任何编程、设计、工程或MBA学位，却能成为“商界贝多芬”(吉 姆柯林斯语)，苹果从来没有真正发明过全新产品，但它总能颠覆前人的认知和经验， 这些无一不让人感到诡异。专注，是乔布斯的重要哲学。传统管理学让企业通过多元化分散风险，而苹果的 哲学则是把所有资源
4、都投入到尽量少的产品上。“质量比数量重要得多，一次本垒打要 好过两次二垒安打。”在接受商业周刊采访时乔布斯说。简约，是乔布斯的杀器。他为iPod、MacBook Air和iPad做的经典注脚分别是： 口袋里的1000首歌；世界上最薄的笔记本电脑；无所不能的第三类设备。极致和细节完美主义，确保苹果产品人见人爱。乔布斯对世界的评判是极端化 的，产品在他看来要么“酷毙”(insanely great)，要么是狗屎(shit)；下属要么是天才， 要么是笨蛋(bozos)。苹果一直致力于生产艺术品，而非一般意义上的科技产品。给团队拧紧发条，是乔布斯赋予自己的责任。乔布斯当初对Mac开机启动太慢不 满时大
5、吼，“你知道多少人要买我们的产品吗？想象一下，如果你让启动速度提高5 秒，每天5秒乘以100万，那就是50人一辈子的时间，你就能拯救50条生命！”坚持走自己的路。封闭的软硬一体化路线，是乔布斯在PC市场惨败的原因。但这 并没有使他放弃此道。风水轮回之际，“封闭”的苹果在移动互联网时代打造出独此一 家的无缝“用户体验”。当然最重要的，是要有梦想。多年来，乔布斯一直在布道：“苹果的基因从未变， 那就是科技民主化，把科技以令他们惊喜的方式带给普通人。”对于一以贯之的“拿来主义”，乔布斯引用毕加索的话说：“优秀的艺术家模仿别人 的作品，而伟大的艺术家则窃取别人作品中的精髓。”,营销策划技能实训,讨论
6、1、分析苹果的战略目标 2、分析亚华乳业公司的战略目标,营销策划技能实训,思考 你的战略目标是什么？,营销策划技能实训,1、市场分析以“空中网为例” 2、可实现目标分析以“小吉星饮品为例”,二、根据市场情况分析可以达到的目标,营销策划技能实训,无线天地，大有作为 无线互联网门户的发展,In wireless area, Impossible is nothing!,营销策划技能实训,K 发展快照,营销策划技能实训,K 发展快照,每天发布超过3万条新闻资讯每天超过50万网友在K发表观点2008年8月18日，超过100万网友同时为刘翔退赛感到惋惜K日流量在奥运期间突破6亿大关,数字,营销策划技能实
7、训,手机、互联网、手机上网用户规模,中国无线互联网行业的发展现状,08年9月手机用户突破6亿 手机上网比例28.9% 08年上半年增长2265万,根据BDA 2008年7月报告预测 2012年移动互联网用户将达到2.63亿,营销策划技能实训,日本移动互联网的发展,中国无线互联网行业的发展现状,07年底移动互联网用户8728万 从2005移动互联网超过PC互联网 1/3的日本人使用移动互联网 最受欢迎的业务：搜索、社区、购物、手机电视等,营销策划技能实训,网民分析,中国无线互联网行业的发展现状,性别,年龄分布,男性比例在下降,18-24岁占56.1%，30岁以下占86%,上网频率,超过半数网民天
8、天上网 每次时间多超过半小时 上网地点不固定,营销策划技能实训,无线互联网和PC互联网的区别,空中网的行业观点,无线互联网,PC互联网,用户基础,超过6亿手机用户为基础 随时随地都有上网条件 年轻用户为主，是未来的希望,超过2.5亿互联网用户 依靠台式机和笔记本上网 用户群已经成熟化,发展阶段,已经度过高峰进入平稳阶段 完全从PUSH类服务过渡到PULL 各项技术已经趋于成熟,处于高速发展阶段 刚刚开始习惯使用PULL的方式 技术革新快，不断有创新,营销策划技能实训,无线门户和互联网门户的区别,空中网的行业观点,无线门户网站,互联网门户网站,使用方法,任何时间和地点都会使用 被动接收和主动获取
9、相结合望,上网时间和地点相对固定 多为主动获取的方式,提供内容,大而全的内容提供方式 用户自我选择喜爱的内容 更强调信息的获取 强调视觉效果,快餐式内容，海量结合精选 用户选择与个性化匹配相结合 更强调用户的参与互动 强调功能的实用性,营销策划技能实训,无线互联网使web1.0和web2.0完美融合,空中网的行业观点,手机是天然的,浏览工具,+,通讯工具,UGC工具,+,文字、图片 音频、视频,短信、彩信 邮件、语音 网络消息,文字、录音 照相、视频 定位,只用一个终端，完成所有信息的输入和输出 只用一个终端，随时随地找到信息、找到人 无线互联网将成为全功能网络信息处理和交换平台,营销策划技能
10、实训,阻碍手机上网发展的瓶颈,空中网的行业观点,91.4%用户选择包月 94%用户每月50元以内 网站月初流量高20%,数据来自艾瑞报告,2G vs 3G = Modem vs ADSL 2.75G为无线多媒体提供可能 3G的普及带来希望,CPU速度 多媒体芯片 浏览器软件 存储量,适合手机屏幕显示 适合手机阅读方式 满足手机用户需求 个性化的内容,资费,终端,带宽,内容,营销策划技能实训,空中网营销案例分析,营销策划技能实训,做最适合用户的产品,细分=表现形式 + 获取方式 + 内容分层,空中网营销案例分析,2008年3月推出HTML版 WAP+HTML+客户端软件 完全根据用户手机特性打造
11、,主动浏览方式 订阅类PUSH产品 智能个性化营销,2008年6月推出锋、主、语版 NBA、小说独立包装营销 地方新闻、地方天气 网摘+原创,营销策划技能实训,空中网营销案例分析,营销策划技能实训,NBA 体育营销,空中网营销案例分析,2007年9月 NBA与空中网战略合作手机官网落户视频直播+实时数据与球员亲密接触,NBA用户群分析全国3亿NBA爱好者以年轻用户为核心打造篮球文化,产品和营销 独立品牌营销打造最权威最专业的NBA报道网站资讯产品和社区的完美结合 以NBA为起点，打造一站式体育平台,服务,文化,授权,营销策划技能实训,20072008赛季NBA手机官网数据全赛季直播的场次：图文
12、+视频共700余场官网日PV：60,300,000 官网在线独立用户数值1,030,000,NBA 广告形式：图、文、视频、冠名等 NBA 广告主：,空中网营销案例分析,NBA 体育营销,营销策划技能实训,粤靓女生,空中网营销案例分析,时间：2007年2月 地点：广东百所校园 第一次通过手机进行的选美活动 活动横跨3个月 2万人报名参加 100万人参与投票 总计票数超过2000万,UGC和SNS完美结合的产品逻辑 真实身份朋友圈+虚拟身份社区交友 线上和线下相结合的互动模式 创建基于手机的个人家园专区,营销策划技能实训,粤靓女生现场图,空中网营销案例分析,营销策划技能实训,无线广告特点分析,无
13、线广告的市场规模,无线广告：分众、定向、及时、互动 形式：WAP、SMS、MMS、流媒体等 2007年SMS广告占78.1%,04年卖出行业内第一支无线广告（MMS） 无线WAP媒体保持销售额领先 广告主：IT、体育、汽车、快销、金融、网络,营销策划技能实训,无线广告特点分析,互联网,无线互联网,互联网广告和无线互联网广告特点对比,营销策划技能实训,空中网K广告主,无线广告特点分析,营销策划技能实训,1、市场分析以“空中网为例” 2、可实现目标分析以“小吉星饮品为例”,二、根据市场情况分析可以达到的目标,营销策划技能实训,小吉星饮料营销策划方案 可实现目标 1、2011年市场目标：开辟城市区域
14、市场120个；年销售额5000万元以上。 2、按照“小吉星”品牌的战略定位和2011年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。 一、试 销 7、试销工作程序：寻找经销商认知产品并产生兴趣鼓励直接成为独家经销商如暂时还没有信心，可进行试销确定试销额度对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家，B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告市场诊断、拾遗补缺，确保成功协调经销商签订独家经销协议后续开发工作跟进。,营销策划技能实训,课外作业,1、完成真功夫的战略目标分解并说明其营销目标 2、完成黄酒市场情况分析报告 3、请访问浪莎集团网页http:/ ，对企业的市场情况进行分析，并确定企业的可实现目标。,
