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1、,我们的课题, 分析天福揽月湖高尔夫度假村在胶东半岛的核心竞争力，确立揽月湖的品牌定位 提出天福揽月湖高尔夫度假村品牌传播概念及整合营销策略，协助实现既定销售目标,汇报提纲,竞争分析,目标人群分析,机会点分析及品牌定位,2010年度品牌传播规划,市场分析,高档消费的黄金时代已经来临,近年来，中国高端消费产业一直高速发展，随着高档基建设施的完善和居民收入的进一步提高，特别是当人均GDP跨越3000美元，高档消费产业发展将进入爆发性增长期； 为了应对全球金融危机，中央采取积极政策刺激内需，而高档消费已被确定为扩大居民消费的重点领域之一； 2009年威海市GDP达1969.36亿元,城市居民人均收入
2、9226 8.6元，已经达到高端消费产业爆发增长门槛。,房地产市场发展预期模型,文登房地产消费面临升级,当前别墅市场发展现状,随着中国休闲度假产业的不断发展，高尔夫别墅度假区成为继海滨、山地度假区开发建设热潮后最热门的开发项目；国家旅游局统计显示，2009年我国高尔夫企业接待总人数达到150多万，年销售收入近40亿元，产业链产值达500多亿元； 与其他行业相比，我国高档住宅业尚处于迅速发展阶段的初期，从产品开发、资源利用、运营管理、营销理念、文化内涵等方面存在很多问题； 消费者对高档住宅的认知度相当高，但对别墅的了解程度相当低，对其内涵知之甚少； 不同别墅项目之间同质化严重，缺少独特的度假体验
3、设计,胶东半岛的高尔夫别墅分布,胶东半岛主要高尔夫别墅介绍,小 结,房地产业已经进入爆发性增长阶段； 半岛地区房地产业发展处于初级阶段，在高档住宅开发和营销方面还有很大的市场空间； 半岛高档住宅市场竞争不充分，基本上是功能和价格的低层次竞争。,关键竞争对手的界定,就半岛高档住宅市场现状而言，烟台和青岛板块成为我们主要的竞争对手。从半岛地区整个市场来看，我们也可以从短途游市场的巨大蛋糕中分得一羹。,烟台高尔夫别墅群,南山高尔夫：倚靠中国500强企业的山东南山集团 ，经过国内外著名设计师精心设计和监造，融天然景致与大师巧思与一体 。,优势,劣势,企业集团实力强大，资金背景雄厚 进入市场早，知名度高
4、 买别墅均赠送高尔夫会籍,企业经营繁杂，尾大不掉 进入虽早，但推广手段平淡；客源分散，VIP客户积累不够,青岛高尔夫群,青岛华山浅水湾高尔夫别墅：由美国著名设计师Nelson，Wright &Haworth先生担纲设计 ，是山东省内唯一拥有灯光夜场的球场,优势,劣势,高尔夫优势明显，别墅优势不明显。,山东实力最强的高尔夫产业 将运动与自然有机的结合 一流设施，专享顶级服务,济南高尔夫别墅群,黄金崮云湖高尔夫别墅：位于五峰山国家级度假旅游区内，由山东黄金 集团投资兴建，由加拿大宝佳国际建筑师有限公司设计，,优势,劣势,拥有崮云湖，五峰山等不可复制的资源 倚临济南国际机场，地理位置优越 拥有济南唯
5、一山地高尔夫,没有将不可复制资源有机结合， 缺少整体规划，没有凸显品牌,威海高尔夫别墅,缺少形成规模的高尔夫别墅群，只是在高尔夫球场周围存在零星的别墅，,优势,劣势,濒临韩国，有优越的地理优势 最适合人类居住的自然环境 国内最早开展高尔夫球运动的城市,过于依赖地理位置，没有强化自身素质 自然环境因素超越了高尔夫理念 没有将良好的运动与商业开发相结合,总 结,通过对胶东半岛主要高尔夫别墅项目的对比分析可以看出，现有项目在高尔夫开发和营销方面的竞争优势相对明显。 另一方面，省内短途游市场获得发展先机，而大部分短途游产品依然传统，缺少新意，高品质的休闲度假场所供给不足。 面对高尔夫行业和短途旅游市场
6、所呈现出来的市场空间，揽月湖要做的就是去填补市场空白，努力做强自己，打造高品质的高尔夫度假场所。,消费者生活形态演变,独立生活,2人生活,开始真正的 家庭生活,杂志: 19.6%,卡拉OK: 12.6%,电视: 87.9%,灯箱: 56.2%,报纸: 49.7%,电影: 3.9%,车体广告: 61.6%,电台: 14.8%,上网: 85.9%,消费媒介接触习惯,目标人群界定,目标人群描述2550岁，以男性为主 有稳定收入，社会的主力消费群 追求健康生活方式，爱好运动 注重生活品质，懂得享受人生 包括部分常住省内的日韩人士,SWOT分析,需要解决的问题,如何满足目标人群的需求,情感满足,功能满足
7、,品牌驱动模型,环境 产品 配套 档次,产品 Product,服务 品味 信赖,消费,揽月湖国际度假山庄,形成品牌记忆,我们必须创造品牌体验,现在已经是一个只诉求功能性利益则将面临竞争困难的时代 人类是兼具理性及感情的动物 品牌的重点是“体验提供者” 正面的“品牌体验”是确实可以被记忆住的 丰富的“品牌体验”可以提高品牌的价值,建立揽月湖高尔夫品牌， 从创造揽月湖高尔夫的品牌体验开始。,揽月湖品牌联想树,时尚,氧吧,品牌连接,纯粹,真正,信赖,享受,尊贵,事业,揽月湖高尔夫,感动,享受人生,成功,血统,揽月湖高尔夫 只为成功人士打造,品 牌 架 构,品牌定位：绅士的运动 品牌核心价值：时尚 尊
8、贵 健康 产品定位：上品生活，只为城市的10%人服务 企业理念：专业的高尔夫理念，专属的服 务 核心优势： 优雅的环境 五星级的服务 值得信赖,品牌战略部署,传 播 主 题,传播主题揽月湖 享受成功 主题阐述成功，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人产生联想与期待。 揽月湖，不单单是和竞争对数进行功能上的竞争，更大程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，非常容易与目标消费群进行沟通。,年度整合传播策略,广告 集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度公关 积极开展事件营销，策划年度大公关案例，展示企业实力，树立市场引领者地位促销 以各大节假日为节点，开展情感促销,2009年度整合传播框架,报纸
9、杂志 广播 网络 楼宇户外,剧本创意大赛 摄影大赛 圈层营销 论坛讲座,省内旅游、航班、动车组、日韩外文杂志,与新闻网等媒体合作，开辟专题,促销为主，兼顾形象,选择高档场所，注重针对性,冬季自驾游家庭、企业主等,SP,PR,AD,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,五一,母亲节,端午节,儿童节,建军节,教师节,店庆、国庆、中秋,圣诞,元旦,节点,媒体,高端企业经理人,异业联盟,旅行社,机场，高速公路，,AD,PR,SP,广告规划-年度策略,根据目标人群的媒介接触习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注：报纸、网络、杂志、广播、楼宇、短信户外广告牌等媒介形式。 以递
10、进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论的引导，激发目标消费群体对天沐的关注。 表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。 结合事件营销，分期有针对性地组织友谊赛和高尔夫体验等活动，邀请目标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。 在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。,AD,PR,SP,广告规划-报纸,媒体选择 威海晚报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、烟台晚报 投放比例 硬广 Vs 软文6:4 促销 Vs 形象8:2 投放标准 所有硬广版面不小于1/2版 软文版面必须以图文并茂的方式出现 保持统一的设计风格和表现手法 其他 软文炒作角度可为：高
11、尔夫运动、文化内涵、品牌魅力等循序渐进投放；或者为高尔夫休闲度假的感受，高尔夫旅游的情调及故事等。,AD,PR,SP,广告规划-网络,媒体选择： 烟青威的地方门户网站 百度搜索 旅游类BBS网站 汽车类主题频道 投放形式： 百度：关键词搜索。 地方门户网站：开辟高尔夫论坛，培育潜在目标消费群体。 旅游类BBS：发布游记，上传图片，抒发感受。 汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。 其他 检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。 控制负面新闻，做好网络危机公关。,AD,PR,SP,广告规划-杂志,媒体选择： 省内高端旅游媒体、航空类媒体、日韩外文媒体 投放时间 旺季投放 投放内容
12、： 硬广 软性文章,省内高端旅游杂志,新航空杂志 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、 中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团,新航空杂志 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团,AD,新航空杂志 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门
13、子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团,AD,PR,SP,广告规划-机场,机场广告受众客流层次分析： 政治地位、经济地位、教育水平、社会地位高的四高人士，以消费、游玩为主的旅行者和以商务、游玩为主的外国人，这些人士与高尔夫的消费群不谋而合，是高端推广的必选媒体。,AD,PR,SP,AD,PR,SP,广告规划-广播、楼宇、短信,广播 旺季投放，重点关注私家车家庭自驾游及企业中高层汽车用户群体。 传播内容以品牌定位和促销信息为主。 楼宇 选择烟青威高档楼宇进行投放。 形式可为形象广告片或者平面广告。 短信 覆盖重点消费人群及地区。 旺季定向投放。,AD,PR,SP,公关规划-年度策略,采用大公关、
14、大创意的形式，围绕年度主题：“揽月湖享受成功”策划年度大型公关活动。 策划年度大型公关活动2-3个，形式互补，多方面覆盖目标消费群体。 活动重视延展性、原创性及轰动性。,AD,PR,SP,公关规划-电视互动节目,活动形式 联合电视、报纸、网络等媒体，策划“揽月湖”大型电视互动节目，时间跨度为4月-10月，重金征集选手，节目内容要求与揽月湖高尔夫发生关联，大奖可设为510万元，以此吸引社会关注。 前期炒作大赛创意来源及赛事规模，多种渠道宣传。 中期炒作参赛选手，形成品牌联想，增进消费者现场体验欲望。 后期炒作揽月湖优势资源，在黄金周及店庆时收尾，影响深远。 这种带娱乐性质的跨媒体公关炒作， 具有
15、极强的主动传播力。,AD,PR,SP,公关规划-电视互动节目,成功案例 山东综艺频道全运向前冲使得临沂知春湖家喻户晓。 浙江卫视冲关我最棒让杭州乐园水公园重新绽放异彩。,AD,PR,SP,公关规划-“揽月湖”体验征文摄影大赛,活动形式 时间跨度为近一年，作为针对游客的一个长期系列活动举办，建立品牌忠诚度； 消费者前往消费后，填写问卷调查可参与抽奖，每月公布一次获奖名单，奖品为高尔夫套票； 在网络开辟专题，供参与者发表个人言论，上传图片，根据情况酌情奖励。 其他 搜集客户详细资料，便于以后消费人群分析整理。 把精美图片整理成册，并做成电子版，赠送给目标客户，或者悬挂于公司网站（或者链接于新闻网等
16、）,AD,PR,SP,公关规划-“揽月湖”圈层营销,活动形式 联合旅行社，组织核心消费群体体验，定期发班车，并给予部分优惠。 组织半岛高端企业部门主管进行小型论坛，通过口碑效应，带动企业会晤群体消费。 联合烟青威三地权威媒体，统一在揽月湖进行体验，增强媒体关系，扩大口碑影响力。 与影视基地合作，进行场地提供，增强出镜率。 采用异业结盟的形式，优势互补，资源共享。 其他 口碑效应 服务质量 资源置换,AD,PR,SP,促销规划-年度策略,整个促销活动节点跟着走，以套餐优惠为主。 根据各自节点主题，既整体关联，有各自为战，灵活性很强。 加强直接销售与间接销售，充分利用社会公益活动，进行情感营销。 利用旅游活动向市场传递揽月湖信息，费用支付少，能够快捷实现社会信息交流。,
