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1、创造令客户感动的形象定位体系,新景祥策划代理业务全价值链业务实操培训课件 （2011版）,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,厦门樱花山庄,案例分享,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平，售价不低于18万元的现状； 2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万 3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确
2、分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅 （面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门 有自己家的需求之市场定位。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,该目标客户群不接受该产品。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题； 排除了目
3、标客户群不接受小面积户型的关键问题， 否则本创意将无营销意义。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅（面积调整为：56M2）,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,为解决面积小的负面问题：认为； 利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面积”错觉， 大胆采用“日式花园公寓” 行销
4、概念，既解决面 积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”， 又深受目标客户的喜欢- 作到了：独树一帜/投其所好 /一针见血 ；1-6-1）行销概念：“日式花园公寓” 1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”， 1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园” 1-6-4）利基点：两房两厅自己的家 1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万- 首付4.8万 / 月付1280元”,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄成功经
5、验是： （1）优秀的“市场定位”，其“唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。 （2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄形象定位的过程：,本课程的适用对象：,策划部全体策划人员,课程目标：,(一)深刻理解形象定位，统一形象定位体系的认知； (二) 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用。,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提
6、炼,所需知识点： 前期市场调研、战略定位 核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系 后续目的：为整合营销推广服务,一、前言,房地产项目 为什么要做形象定位？,开放性讨论：,在建,在建,房地产项目销售基本是期房销售。 销售时，项目大多处于工地阶段，这样的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？ 故：形象定位和展示尤为重要？,讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的,Which one?, 厦门2010年岛内区域同时在市的项目,请问，你能分得清 那只是你的羊吗？ 或者，哪个是你的项目？,讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔,讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔,如
7、何让你的项目 在激烈的市场竞争中脱颖而出？ 吸引市场关注，具有唯一性？,讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,新景祥认为：,营销战是认知战,消费者因为感动而购买！ 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！,客户价值 = 总客户购买价值 总客户购买成本,品牌形象,产品功能,产品可靠性,服务多样性,服务可靠性,形象价值,产品价值,服务价值,货币价格,时间成本,精神成本,总客户购买价值,总客户购买成本,客户价值,人员价值,体力成本,对于商品房而言，客户
8、购买的是价值，而不一定是产品,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,产品力 商品利益支持点,要素1：案名及 LOGO 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计,令客户感动的形象定位体系,若“三力合一”，则信息战的威力最大！,1. 提供有何特色的产品,2.
9、 与客户有何利益关系,3. 客户凭什么相信我,客户需求心理 与消费心理,广告金三角法则,九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,形象定位 基本原则,唯一性,排他性,权威性,感性 魅力化,形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。,形象定位即项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。,形象定位 核心：创造迅速感性的魅力产品， 即能令市场为之迅速感动与振撼的
10、产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性 的魅力产品,案例/分享,从区域规划、 板块定位出发,从地缘优势、环境优劣,从营销学出发,从消费者、目标客群出发,从企业品牌和居住文化出发,市中心，莲花静里,配套、子女教育等成为客户关心的重要问题,情感营销，以关爱和友居为主题的系列推广活动,找到在市中心的归属,创享优质生活,莲花静里，院落友居生活,案例/分享,形象定位由来一般有以下三种情况： 项目自地块开始，由新景祥进行全程代理 项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理 项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理,1、项目自地块开始，由新景祥进行全程代理,前期市调
11、战略定位 形象定位 产品定位及魅力化策划 ,位处漳州港，总建面积约60万。该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏，商业层次较低，整体人居氛围低。该项目为区域住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大，竞争激烈。,鸿业同创项目背景：,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享 鸿业同创漳州港项目,项目自地块开始的形象定位由来,无论是投资客户，还是居住客户大多都认为目前片区不适宜居住；,如何提升片区和项目居住宜居功能？,作为60万平的大盘，目前可挖掘客群较为有限；特别是面临着外地人限贷政策，客户急剧减少；,必须进行客群扩容，但如何有效的吸引客群？,区域内面临（在售项目存
12、量、近期待推量、已出让土地总建共330多万方）的内部竞争；,外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年轻客户的争夺。,核心难点,如何规避同质化竞争，寻求竞争突破？,案例/分享 鸿业同创漳州港项目,以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难， 我们必须寻求超常规的运作方案,我们必须重构客户和竞争边界，找到市场空白点，创造唯一性和排它性，超越竞争！,突破边界，将有限资源投入到关键价值元素上！,我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上进行投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，最终走出困境，实现超常规赢利。,解决方向,案例/分享,项目自地块开始
13、的形象定位由来,走出与竞争项目自我竞赛的“假需求” 合理的竞争可以促进客户价值提升，但过度竞争就会扭曲客户价值。 多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。 但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。,观念转变,因为，“为客户着想，并非客户所想” 因此，我们必须首先分析客户最为关注的置业因素,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,通过访谈，我们将客户置业本案关注因素归纳为七大核心因素:,客户关注七大核心因素,交通配套,产品相关因素,社区内部环境,形象及服务,投资价值,开发商品牌,交通便利、公共交通配套等,户型结构，建筑外观，总平布局，交通动线
14、等,社区会所，内部商业配套、儿童乐园、运动场所、社区景观环境，园林等,形象系统，体验价值、营销过程服务，物业管理等,开发商品牌价值,单价、总价，规划利好，升值潜力,基本生活配套,教育配套、商业配套、医疗配套,案例/分享,项目自地块开始，由新景祥进行全程代理,大的交通条件对于单个企业来说较难改变；局部小交通可考虑改善； 价格、总价是投资客户关注的重点。价格是非主动因素，但可以通过户型面积减小来控制总价； 园林景观、户型结构是项目产品因素重要组成部分； 开发商品牌是形象力的组成因素，物业管理是服务的重要构成因素； 商业配套由外部来解决，教育配套已有较良好的外部教育资源；,关注重点,案例/分享,项目
15、自地块开始的形象定位由来,根据客户的内在需求，本项目将从以下方面去重构在投资价值、形象及服务、产品和社区环境等方面的关键价值元素（右表）,提高,通过客户价值重构，在客户核心关注价值元素，重新构造买方价值,创造宜居,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,重构后价值曲线呈现“龙抬头”形状，成本得到优化，客户价值得到飞跃,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享,针对投资价值需求、形象服务、宜居内部环境三大核心因素进行突破：,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享,具备滨海大盘的体量条件； 具备开发高端社区的天生胚子； 具备成为“厦门第五新城”的潜力。,海西背景，片区升温； 片区发
16、展将突出特色居住功能，居住氛围有望提升； 国家级开发区； 厦门湾重要组成部分； 生态型海滨综合城区。,跳脱市场现状，提升项目品质，打造典范社区；避开直面竞争，局部着重发力，凸显核心品质。,厦门湾人居典范，国际生态样板城,通过产品层面的精心雕琢，塑造宜居社区； 做强体验和服务价值，拔升项目形象，打造榜样新城。,项目自地块开始的形象定位由来,基于项目战略定位的基础，以目标客群的需求为导向 进行项目的形象定位梳理,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,案名,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,行销概念及概念由来,后假日时代亚洲顶级深海度假区,南中国18000公里海岸线 缺的不是海景，不是海湾 而是一种真正深入的海岸度假生活 度假是一种生活，休闲是一种心态，深入是一种境界 忘记时间，忘记工作，忘记身份， 这是后假日时代的特权 深入度假，深入海洋，深入心灵， 向有限生命致以无限敬意 领航亚太，画海为疆 以无可比拟的天生优越，开启后假日时代深海新生活,
