《新景祥培训课件四:创造令客户感动的形象定位体系(2011版)》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新景祥培训课件四:创造令客户感动的形象定位体系(2011版)(95页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、创造令客户感动的形象定位体系,新景祥策划代理业务全价值链业务实操培训课件 (2011版),新景祥策划代理全价值链流程体系:,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,厦门樱花山庄,案例分享,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1)当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平,售价不低于18万元的现状; 2)大量的外地在厦人员欲定居厦门,约60万 3)非厦门户口者享受不了“统建房”政策。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确
2、分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,以低总价(小于10万,配合银行按揭)的一房一厅 (面积初期设计为:45M2)满足该目标客户群在厦门 有自己家的需求之市场定位。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,该目标客户群不接受该产品。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题; 排除了目
3、标客户群不接受小面积户型的关键问题, 否则本创意将无营销意义。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,将产品调整为:总价为12万左右的二房二厅(面积调整为:56M2),1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,为解决面积小的负面问题:认为; 利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面积”错觉, 大胆采用“日式花园公寓” 行销
4、概念,既解决面 积小的负面问题,又避开了当时宣传的“欧风潮”, 又深受目标客户的喜欢- 作到了:独树一帜/投其所好 /一针见血 ;1-6-1)行销概念:“日式花园公寓” 1-6-2)魅力中心:由“日式花园”升华出的“樱花”, 1-6-3)物质性主导广告语: “一处樱花烂漫的魅力家园” 1-6-4)利基点:两房两厅自己的家 1-6-5)利基诉求力:“两房两厅均售12万- 首付4.8万 / 月付1280元”,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄成功经
5、验是: (1)优秀的“市场定位”,其“唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。 (2)尊重市场,认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄形象定位的过程:,本课程的适用对象:,策划部全体策划人员,课程目标:,(一)深刻理解形象定位,统一形象定位体系的认知; (二) 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用。,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提
6、炼,所需知识点: 前期市场调研、战略定位 核心解决的问题:构建令客户感动的形象定位体系 后续目的:为整合营销推广服务,一、前言,房地产项目 为什么要做形象定位?,开放性讨论:,在建,在建,房地产项目销售基本是期房销售。 销售时,项目大多处于工地阶段,这样的建筑工地,如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲? 故:形象定位和展示尤为重要?,讨论小结1:房地产项目期房销售的特点决定的,Which one?, 厦门2010年岛内区域同时在市的项目,请问,你能分得清 那只是你的羊吗? 或者,哪个是你的项目?,讨论小结2:赋予项目个性以建立市场区隔,讨论小结2:赋予项目个性以建立市场区隔,如
7、何让你的项目 在激烈的市场竞争中脱颖而出? 吸引市场关注,具有唯一性?,讨论小结3: 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,新景祥认为:,营销战是认知战,消费者因为感动而购买! 市场竞争不是产品战,而是“认知战”!,客户价值 = 总客户购买价值 总客户购买成本,品牌形象,产品功能,产品可靠性,服务多样性,服务可靠性,形象价值,产品价值,服务价值,货币价格,时间成本,精神成本,总客户购买价值,总客户购买成本,客户价值,人员价值,体力成本,对于商品房而言,客户
8、购买的是价值,而不一定是产品,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,产品力 商品利益支持点,要素1:案名及 LOGO 要素2:行销概念 要素3:精神性的主导广告语 要素4:概念的由来与文化底蕴,要素5:产品魅力核心 要素6:物质性的主导广告语 要素7:产品力的基本内容,要素8:利益基本点的诉求 要素9:价格及付款方式的设计,令客户感动的形象定位体系,若“三力合一”,则信息战的威力最大!,1. 提供有何特色的产品,2.
9、 与客户有何利益关系,3. 客户凭什么相信我,客户需求心理 与消费心理,广告金三角法则,九大要素是一种思维方式,作业工具,而不是固定模式,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,形象定位 基本原则,唯一性,排他性,权威性,感性 魅力化,形象定位,首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能,最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西,具有更多人文的或形而上的意味。,形象定位即项目的品牌形象定位,它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。,形象定位 核心:创造迅速感性的魅力产品, 即能令市场为之迅速感动与振撼的
10、产品 问题:如何通过系统的梳理和包装,通过一种形象体系,来创造迅速感性 的魅力产品,案例/分享,从区域规划、 板块定位出发,从地缘优势、环境优劣,从营销学出发,从消费者、目标客群出发,从企业品牌和居住文化出发,市中心,莲花静里,配套、子女教育等成为客户关心的重要问题,情感营销,以关爱和友居为主题的系列推广活动,找到在市中心的归属,创享优质生活,莲花静里,院落友居生活,案例/分享,形象定位由来一般有以下三种情况: 项目自地块开始,由新景祥进行全程代理 项目产品已定,开发商将其转由新景祥进行全程代理 项目已公开,开发商将其转由新景祥进行全程代理,1、项目自地块开始,由新景祥进行全程代理,前期市调
11、战略定位 形象定位 产品定位及魅力化策划 ,位处漳州港,总建面积约60万。该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏,商业层次较低,整体人居氛围低。该项目为区域住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大,竞争激烈。,鸿业同创项目背景:,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享 鸿业同创漳州港项目,项目自地块开始的形象定位由来,无论是投资客户,还是居住客户大多都认为目前片区不适宜居住;,如何提升片区和项目居住宜居功能?,作为60万平的大盘,目前可挖掘客群较为有限;特别是面临着外地人限贷政策,客户急剧减少;,必须进行客群扩容,但如何有效的吸引客群?,区域内面临(在售项目存
12、量、近期待推量、已出让土地总建共330多万方)的内部竞争;,外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年轻客户的争夺。,核心难点,如何规避同质化竞争,寻求竞争突破?,案例/分享 鸿业同创漳州港项目,以常规的操作手法,本项目将遭遇一定的困难, 我们必须寻求超常规的运作方案,我们必须重构客户和竞争边界,找到市场空白点,创造唯一性和排它性,超越竞争!,突破边界,将有限资源投入到关键价值元素上!,我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾,以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上进行投入,从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破,最终走出困境,实现超常规赢利。,解决方向,案例/分享,项目自地块开始
13、的形象定位由来,走出与竞争项目自我竞赛的“假需求” 合理的竞争可以促进客户价值提升,但过度竞争就会扭曲客户价值。 多数人都认为在竞争中我们要做到最好,力求做到“人无我有,人有我优”。 但这实际上可能只是站在自己的立场上,花了巨大的成本满足了假需求。,观念转变,因为,“为客户着想,并非客户所想” 因此,我们必须首先分析客户最为关注的置业因素,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,通过访谈,我们将客户置业本案关注因素归纳为七大核心因素:,客户关注七大核心因素,交通配套,产品相关因素,社区内部环境,形象及服务,投资价值,开发商品牌,交通便利、公共交通配套等,户型结构,建筑外观,总平布局,交通动线
14、等,社区会所,内部商业配套、儿童乐园、运动场所、社区景观环境,园林等,形象系统,体验价值、营销过程服务,物业管理等,开发商品牌价值,单价、总价,规划利好,升值潜力,基本生活配套,教育配套、商业配套、医疗配套,案例/分享,项目自地块开始,由新景祥进行全程代理,大的交通条件对于单个企业来说较难改变;局部小交通可考虑改善; 价格、总价是投资客户关注的重点。价格是非主动因素,但可以通过户型面积减小来控制总价; 园林景观、户型结构是项目产品因素重要组成部分; 开发商品牌是形象力的组成因素,物业管理是服务的重要构成因素; 商业配套由外部来解决,教育配套已有较良好的外部教育资源;,关注重点,案例/分享,项目
15、自地块开始的形象定位由来,根据客户的内在需求,本项目将从以下方面去重构在投资价值、形象及服务、产品和社区环境等方面的关键价值元素(右表),提高,通过客户价值重构,在客户核心关注价值元素,重新构造买方价值,创造宜居,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,重构后价值曲线呈现“龙抬头”形状,成本得到优化,客户价值得到飞跃,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享,针对投资价值需求、形象服务、宜居内部环境三大核心因素进行突破:,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享,具备滨海大盘的体量条件; 具备开发高端社区的天生胚子; 具备成为“厦门第五新城”的潜力。,海西背景,片区升温; 片区发
16、展将突出特色居住功能,居住氛围有望提升; 国家级开发区; 厦门湾重要组成部分; 生态型海滨综合城区。,跳脱市场现状,提升项目品质,打造典范社区;避开直面竞争,局部着重发力,凸显核心品质。,厦门湾人居典范,国际生态样板城,通过产品层面的精心雕琢,塑造宜居社区; 做强体验和服务价值,拔升项目形象,打造榜样新城。,项目自地块开始的形象定位由来,基于项目战略定位的基础,以目标客群的需求为导向 进行项目的形象定位梳理,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,案名,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,行销概念及概念由来,后假日时代亚洲顶级深海度假区,南中国18000公里海岸线 缺的不是海景,不是海湾 而是一种真正深入的海岸度假生活 度假是一种生活,休闲是一种心态,深入是一种境界 忘记时间,忘记工作,忘记身份, 这是后假日时代的特权 深入度假,深入海洋,深入心灵, 向有限生命致以无限敬意 领航亚太,画海为疆 以无可比拟的天生优越,开启后假日时代深海新生活,