《伟业顾问2010年北京永定河孔雀城五期营销策划报告ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伟业顾问2010年北京永定河孔雀城五期营销策划报告ppt培训课件（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、写在前面：基于我们对于永定河孔雀城的深刻认识和前四期的积累之上，我们以一个全新项目的眼光来操作五期。本次提报在前期产品定位报告的基础上，重营销、重执行，针对五期整盘操作思路给出建议，请各位领导指正！伟业愿和华夏公司一同担当，携手打造孔雀城连锁品牌。,三个陌生踏出第一步,一期,2006年，实现了项目的快速消化、开盘4个月清盘，销售额1.5亿的成绩、初步树立了项目形象。市场定位为“面向中产阶级的第二居所别墅社区”，产品“以独栋为主的别墅社区，整体容积率大约为0.49”。,三关向前一大步,二期,2007年，项目经历了过关闯关收官顺利地完成了5个亿的销售任务、 实现了品牌升级。市场定位为“面向都市精英
2、的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品 “以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。,三个调整真正上路,三期,2008年，项目经历了三个重要的调整：调渠道调价格调形象，销售额接近4亿、品牌进一步成熟。基于区域现状发展成熟度情况，逐渐从郊区低密度项目向新市镇过渡。产品“以6层独门独院叠拼为主，加上一定比例联排，容积率在1.0左右”,大堡携其他连锁品牌开天辟地,四期,2009年，大堡经过严密的产品论证升级上市，仅仅3个月时间销售额超过2个亿，永定河孔雀城携其他项目成功打造京郊别墅连锁第一品牌。市场定位为“以大堡为主力产品的升级别墅住区” ，容积率为1.
3、0左右。,永定河孔雀城梳理,永定河孔雀城梳理,项目品牌树立,提前十年住别墅,人生建墅 天地家宽,有情天地宽,“一个培育亲情的地方”,亲子假日别墅小镇,一个北京城、四个孔雀城,可及的梦想,孔雀城项目连锁品牌推广,进驻百盛售楼处,进驻现场售楼处,“月满情浓 墅藏奢华”开盘,1.正式发售孔雀卡,2.第一次认购,3.第二次认购,客户通讯到位,二期样板组团开放,一期成功入住,“建墅者 建墅生活”开盘,5月18日开盘,5月18日开盘,亲情圆梦开盘,三期沃土开盘,5月18日开盘,大堡开盘,项目推介会,十一黄金周活动,客户答谢活动,项目品牌巩固,开发商品牌树立,开发商品牌巩固,孔雀城连锁品牌建立,三盘同开,三
4、期样板组团开放,二期入住,大堡样板组团开放,三期入住,项目VI系统启动,建树着 建墅生活,仲夏体验 醇美生活,果岭人生 醇熟生活,客户答谢,植树活动,小小运动会讲座,中秋联谊采摘,小镇风情节,客户答谢,采摘节,快乐宝贝夏令营,永定河孔雀城梳理,三盘同庆,全盘战略思考,核心问题,NO.1 2010年我们将面临什么样的市场环境与机会？,NO.2 永定河孔雀城五期项目优势到底是什么？,NO.3 永定河孔雀城的五期、六期及与其他三个孔雀城项目是什么关系？,NO.4 如何在销售周期短、任务重的前提下实现回款、达成目标？,宏观市场认知,区域发展机会,孔雀城项目解读,营销目标与策略制定,项目分析解读,策略制
5、定,营销执行,背景研究,解析定位,项目价值梳理,五、六期关系解读,市场竞争认识,项目市场定位,报告架构,推盘执行,包装与客户,销售管理和保障,推广执行,连市计划,宏观市场认知,区域发展机会,孔雀城项目解读,营销目标与策略制定,项目分析解读,策略制定,营销执行,背景研究,解析定位,项目价值梳理,五、六期关系解读,市场竞争认识,项目市场定位,报告架构,推盘执行,包装与客户,销售管理和保障,推广执行,连市计划,经历2008年2009年的政策暖市后，目前市场已经达到高位运行； 政策短期内将会出现收紧肯能。,吴敬琏：中国经济“保八”无忧，通胀预期强化， 再杠杆化可能将会出现。 瑞银证券:在新增贷款数将回
6、落至正常水平，货币政策的拐点可能会出现在明年二季度。 优惠政策即将到期，刺激政策退出可能性大：去年底国务院促进房地产市场健康发展的二套房贷、交易税费优惠等措施即将到期，建设系统近期正向房地产相关企业及机构征求明年楼市政策建议，去年出台的住房转让环节营业税暂定一年减免政策调整可能性大。 国务院常务会议表示，保持经济运行平稳，保证宏观经济政策的连续性、稳定性，把握好政策的力度和节奏，增强政策的灵活性和可持续性调结构与防通胀为近期工作重点。,宏观市场认知,政策与经济,2009年北京市土地市场一路活跃，表现开发商对于后市的集体乐观态度； 土地市场目前走势看好，成交量同比上涨，成交价格同比、环比均上涨，
7、市场长期看好。,【 住宅用地成交】,数据来源：北京市土地储备中心,宏观市场认知,一级市场数据分析,单位：公顷,单位：元/,【一手住宅整体供需情况】,宏观市场认知,二级市场数据分析,数据来源：北京市建委,2009年北京市住宅一手市场供需整体反弹，全年呈现供不应求市场态势； 成交价格一路飙升，已达到往年最高水平，直至9月，出现小幅下降； 从长期来看，市场是在波动中上升，预计短期存在波动可能，但长期看好。,城市功能核心区、功能拓展区供需量下滑； 受价格与供应量影响，城八区市场成交量持续下降，以大兴、通州、顺义、昌平为代表的城市发展新区成交活跃； 城市生态涵养区市场成交量也逐步扩大； 市场外拓趋势明显
8、。,宏观市场认知,二级市场数据分析,【一手住宅分区供需情况】,数据来源：北京市建委,数据来源：北京市建委,宏观市场认知,二级市场数据分析,【一手住宅分区供需走势情况】,受城市中心供应量稀缺影响，城市功能核心区、功能拓展区成交价格快速上扬，上涨量幅度较大； 城市发展区、生态涵养区价格走势平稳，呈现小幅上扬趋势。,宏观市场认知,三级市场数据分析,【二手住宅供需走势情况】,数据来源：北京市建委,单位：套,单位：元/,一手、二手市场成交量、成交价格全年攀升，市场需求旺盛，整体走势良好。,利好1：土地市场整体成交情况看，土地成交量高于去年同期，成交均价也有小幅上涨，由此可以看出开发企业对于未来市场持乐观
9、态度。,利好2：二级市场2009年3月后一路活跃，整体市场回归最高点，近期供应量环比回落，成交量跌价稳，近期会出现小幅波动现象，但长期看好；城八区供需量下降，以城市发展新区异军突起，成为市场主力，价格涨幅平稳，未来区域市场前景看好。,利好3：二手市场和一手市场全线看涨，整体表现活跃，市场需求旺盛，整体走势良好。,宏观市场认知,宏观市场利好,利好4：房价快速上涨，已经接近购房者心理预期，将催化市场郊区化，价格挤压增强。,利空1：土地市场成交活跃，明年市场供应增加，供不应求将得到缓解，竞争更为激烈09年市场整体呈现供不应求态势，近期土地成交活跃，明年将有大量项目立项入市，竞争态势加强。 利空2：各
10、家银行的年度信贷指标几乎用尽半年的银行信贷已经超过了7万亿，绝大多数银行已经超额完成了既定的信贷投放计划。其中中信银行、浦发银行等存贷比已经超过75%的监管上限，预计下半年继续加大投放信贷的可能性不大，这将限制部分房地产市场需求。 利空3：中央经济工作会议会逐步酝酿信贷、税收方面新政策，将会影响到购房者的信心按照国办发2008131号文规定，过去一年的中央出台的信贷、税收等优惠政策截至2009年12月31日，2010年的政策方向会在四季度中央经济工作会议会逐步酝酿。 上述分析可知：随着房价的逐步上涨，以及中央经济工作会议会逐步酝酿信贷、税收方面新政策，将会影响购房者的信心，此时各家银行的年度信
11、贷指标几乎用尽，未来市场可能会出现小幅波动现象。,宏观市场认知,短期市场利空,总体判断：我们预计市场水平将继续维持高位运行，整体市场受短期影响， 将会出现短期波动现象。,宏观市场认知,区域发展机会,孔雀城项目解读,营销目标与策略制定,项目分析解读,策略制定,营销执行,背景研究,解析定位,项目价值梳理,五、六期关系解读,市场竞争认识,项目市场定位,报告架构,推盘执行,包装与客户,销售管理和保障,推广执行,连市计划,市场竞争认知,别墅市场发展资源占有、交通依赖、越来越远,第1居所,第1-1.5居所,第2居所,市场研究范围一：北京近郊别墅市场（六环环线别墅带） 市场研究范围二：北京远郊别墅市场（京冀
12、交汇别墅带）,市场竞争认知,北京近郊别墅市场分析,从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为第一居所，但整体分布以京北部为主； 在“禁墅令”的限制下，北京别墅市场逐渐稀缺，六环周边新入市项目较少，多数为老项目的后期，后续供应量不足； 在售产品户型面积多数在300以上，单价在12000元/以上，总价400万起； 各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。,总体判断：鉴于北京近郊别墅市场产品总价较高、联排产品相对稀缺等实际情况，五期项目主力产品要保证总价优势，充分挖掘联排产品卖点，突出项目规模，打造第一居所，弥补北
13、京近郊市场空白。,19,北京远郊别墅区产品以独栋别墅、联排别墅为主要供应，交通优势明显的区域以类别墅供应比例较大，自然优势突出的典型第二居所以独栋产品供应比例较大。 北京远郊别墅成为亮点，郊区化进程进一步加快。,市场竞争认知,北京远郊别墅市场分析,远郊别墅市场分析重点监测项目,21,竞争特征：别墅类产品的市场竞争范围扩大，已由之前的“区域竞争是市场竞争主流”演变为“别墅市场的整体化竞争”；在这一趋势下，高性价比及稀缺性成为经济性别墅产品的主要市场诉求。 产品特征：由于政策性限制，纯独栋产品越来越少，类独栋+联排+叠拼的开发模式已成为市场主流。 价格特征：成熟区域，如中央别墅区、奥北别墅区以及京
14、北以自然景观资源为主要卖点的别墅区（红螺湖别墅区、密云别墅区等）价格水平相对较高，而同等交通条件的西南、南部以及东南平原地区别墅区价格水平相对较低，其价格竞争力已初步显现。 市场特征：部分项目提前完成今年任务，预留产品将在明年入市，市场持续供应量不强，抢占市场先机，先声夺人为本项目制胜关键之一。,市场竞争认知,北京远郊别墅市场分析,宏观市场认知,区域发展机会,孔雀城项目解读,营销目标与策略制定,项目分析解读,策略制定,营销执行,背景研究,解析定位,项目价值梳理,五、六期关系解读,市场竞争认识,项目市场定位,报告架构,推盘执行,包装与客户,销售管理和保障,推广执行,连市计划,区域发展机会,土地升
15、温，项目聚集，未来市场看大兴,2009年大兴土地市场升温，与历年相比异常火爆，土地成交量相对最高，保利、绿地等大牌开发商集中拿地，区域市场未来前景看好；,土地市场升温也催化了住宅市场升温，从成交的楼面地价来看预计明年入市项目单价将在1200015000元/之间，同时也将带来大量的“挤压式”客群。,区域发展机会,区域机会点小结,项目持续发展外动力一: 机场落户大兴，区域价值提升、基础配套建设完善，外迁客户增多。 项目持续发展外动力二: 地铁规划，实现项目与地铁“零距离”，给项目带来实现第一居所条件。 项目持续发展外动力三: 土地升温，名企集中拿地，未来市场看南城，南城市场看大兴，区域市场发展带动
16、项目发展，价格预期过高，“挤压式”客户自然放大。,宏观市场认知,区域发展机会,孔雀城项目解读,营销目标与策略制定,项目分析解读,策略制定,营销执行,背景研究,解析定位,项目价值梳理,五、六期关系解读,市场竞争认识,项目市场定位,报告架构,推盘执行,包装与客户,销售管理和保障,推广执行,连市计划,京郊 别墅 小镇 连锁 品牌,都市精英 主动郊区化 汽车化 城市远见,大房子 有天有地有庭院 亲情 自然,小镇魅力 规模优势 保值、增值,专业化 标准化 高性价比,产品、服务 忠诚于客户 客户满意 忠诚于项目,孔雀城品牌解读,孔雀城项目解读,孔雀城项目解读,孔雀城品牌项目关系解读,孔雀城项目解读,永定河孔雀城价值盘点,大北京发展趋向、机场落地大兴 区位价值 紧邻京开高速、大兴线地铁规划 交通价值 原生态母亲河，60万孔雀湖/杨树林大道 生态价值 5平方公里的度假型小镇别墅生活区 规划价值 一、二期入住、三期交房/幼儿园、会所齐备 成熟价值 产品丰富，高性价比，幸福长者、亲情居所 产品价值 孔雀城品牌影响力，近万户业主的忠诚认可 品牌价值 大盘滚动开发，稀缺产品，升值潜力巨大 投资价值,
