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1、我们在哪里？-市场及项目分析Where are we ？我们为谁而存在-目标客群及项目定位Who do we live for ？我们有什么特点-竞争力提升及突破方向what product do we have ？我们以怎样的姿态存在-形象力整合推广 Which way should we go ？我们如何存在的更好-销售运筹与信息释放之道How can we do better ？,本案要点,我们在哪里？-市场及项目分析 Where are we ？,一、市场分析,1、市场概述据不完全统计，市内4区已经进入市场待售的商业用房面积达1000万，人均商业面积超过2 ，居全国之最；空置率居高不下
2、，销售形势严峻2006年4月，大连的住宅商品房平均涨幅居全国各大中城市之首，但年内中低价位楼盘供应将急剧放量，会平抑房价的总体上升态势市内4区的高档楼盘目前在高价位上盘整，但随着供应量的减少，未来2年内将会出现市场缺口,2005年全年和今年初共推出43块土地，总占地面积282万，规划建筑面积427万。由上表可以看出，其中沙河口区与甘井子两区成交面积占总成交量90%，中山区占成交面积的7%。未来沙河口区与甘井子区的住宅市场供应量还会继续加大。以上各宗地块的立项以住宅建设为主，大连在建及待建商品房面积将达到2000万平方米，约为去年竣工面积的9倍，市场的竞争态势将不容乐观。,由此2006年大连房地
3、产供应将呈现旺盛势头，同时，5000元以下项目将成为市场供应的主流。从5000元以下项目各地块分布来看，主要集中在甘井区的中华路、泉水居住区域，其主要以中低价位住宅项目为主，这与政府抑制房价，主推中低价位项目的意愿相吻合。,2006年4月大连市内四区交易均价为4921元。中山区、西岗区高档楼盘价格保持稳定。另一方面，市场成交量依然集中于中低价位楼盘，代表着楼市价格下线的甘井子区整体成交均价为4209元，环比上升3.8。,2、市场启示现阶段大连房地产市场总体竞争水平已经达到空前的高度，对项目的综合质素包括地段、产品、运营水平、资金实力、品牌形象等各个方面提出了更高的要求。未来能够抢得先机、突破重
4、围的不二法门只有“创新”。,二、项目分析,1、基地四至,北临五一路、东接白山路两条城市次干路，西接连胜街,2、周边环境 邻接同泰花园、龙祥花园等成熟的中高档社区，闹中取静，居住氛围浓厚,3、交通条件,3、交通环境,交通十分便利，周遭5分钟路程内有多达30多条公交线路，出行十分方便,4、周边配套,3、交通环境,餐饮休闲：大连中山酒店 、零点娱乐城； 金融银行：建行白山路储蓄所 ； 医疗卫生：渤水医院（大连） 、美罗大药房； 文化教育：白山路小学 、48中 、大连大学成人教育学院 ； 政府机关：大连市沙河口区政府 ；,5、商圈分析,3、交通环境,三大核心商圈环伺之下，本案不具备大型商超类业态的存活
5、空间。底商部分应该以主题性的、配套服务型的、灵活的业态形式出现。,6、项目突破方向就本项目的综合立地条件而言，其属性是一个介于主力商圈与高档住宅之间的“灰色地带”，宜商宜住，但就历史文脉而言，其作为高尚居住区的属性更为浓郁。另外，在本项目进入市场的未来2年时间之内，市场上的高档楼盘尤其是为新一代创业成功人士量身定做的精品楼盘将会出现空缺。所以，本项目的突破方向将是“满足居住功能的多变创意空间”，具时尚、精致、优雅、富人文气息的特质，以优秀的内在品质及外在形象，成为区域乃至整个市场的新指标个案。,7、项目SWOT分析,我们为谁而存在-目标客群及项目定位 Who do we live for ？,
6、一、目标客群,客群定位购买人群主要为看重本区域的地段优势和升值潜力的购房者； 向往市中心生活的二次置业者； 有办公需求的成长型企业。,年龄划分： 2545岁社会主流群体。 社会形态： 2535岁左右的单身贵族或夫妇，3045以上的社会核心家庭。教育状况： 大多接受过良好的教育经济状况： 有较稳定的经济来源，处于社会中至中上阶层； 经济状况稳定，有一定的承受能力； 一部分家庭已经拥有或即将拥有私家车。,客群特征描述,二、项目定位,1、市场定位,升级版城市公寓高科技含量的指标性建筑,2、形象定位,精致、简约，因科技含量而独树一帜 时尚、优雅，富人文气息而卓尔不群,3、功能定位,创业者的创意空间（商
7、务公寓）休闲文化时尚街区（主题商街）,我们有什么特点-竞争力提升及突破方向 what product do we have ？,整体竞争力提升之道,1、产品力提升建议,总体建议主力产品以适合创业成功群体生活工作的公寓为主，再以临街的底层公建作相关的配套服务，形成独具休闲文化的特色商街。 产品总体上应具有以下五大亮点： 1）硬件设施富有科技含量，充满沉稳内敛的精神特质； 2）简约大气的外观形象，优雅时尚，具有极强的现代感； 3）富有人文气息、独具休闲特色的社区商街； 4）环境与建筑和谐相融、体现滨海景观特色的空中花园； 5）市场上罕见的、实用性超好的典型户型。,产品策略本案设计风格应极具鲜明特色
8、,适宜于商务、办公、休闲、居住的园林环境，同时以自然气质与人文氛围为主，在布局精巧的环境中塑造出与众不同的景观，让居家与商务皆能轻松融入其中，调整身心和谐的最佳平衡，领略资讯时代全新人文的商居意境。 商务、生活双向满足的社区配套观念，为知识精英量身塑造生活与事业完善相融的理想家园。社区内不仅有配套综合会所，而且金融、购物、邮电储蓄、医疗保健、美容健身等现代生活所需一应俱全，更专设商务中心及公务洽谈室，全方位优化社区的商住环境。,功能区划引进“创意产业”，导入“下店上场”或“前店后厂”的理念，同时在立体功能分隔上引入“休闲特色的多功能空间”承上启下，衔接上部的创作（生活）空间与下部的展示空间，从
9、而在外立面上形成明显区别又有机联系的三段式。即： A、B座1F-3F为底商，独门独户、独立空间，其中1F以经营创意产品为主、兼营其他时尚类艺术品、玩具等；2F为创意产品专卖店，具有展览、展示功能；3F 为创意产品创作、加工、体验区，先不做分隔，可根据客户需要分割相应面积； 4F及以上部分的垂直交通另行解决。其中，根据目前的市场情况建议开发商直接把4F沉淀为固定资产，并且不作为公共面积进行分摊。以后可以根据市场的实际发展状况再另行处置。目前，暂时可把4F作为“全景开放式空中花园会所”，设酒店式大堂，提供休闲餐饮、娱乐，商务服务中心、物业管理等，具备一定的经营能力； 5F以上为80-150平方米的
10、商务公寓，以满足办公为主； C、D座1F为底商, 以经营生活必需品为主，主要服务社区，共同形成体验式情景商街；2F以上为50-120平方米左右的商住公寓，以满足居住为主 。,配套设施 大堂设施：留言板、室内大树、喷泉、休闲座椅、TV、自动售货机、书吧、鲜花店、ATM机、饮水机、背景音乐、点唱机。 底商商业配套：MINI酒吧、24小时便利店、小区食堂、快速冲印店、书店、寄卖中心、药店。 物业管理服务：钟点工服务、租务中心、商务中心、保安、保洁服务，以物业经理、物业助理的形象出现。 会所：自助洗衣房/干衣房，乒乓球台、单双杠、吊双、秋千、仰卧起坐台等大众体育设施，跑步机、自行车机、举重机等健身设施
11、，街舞表演场。广场及绿化带：3人篮球场、街灯、休闲座椅、滑道板（极限运动设施）、宠物恋爱区等。,产品配比建议：80 以下 80-100 100-120 120 以上20% 50% 20% 10%户型配比建议：一室一厅 两室一厅 两室两厅 三室两厅15% 30% 30% 25%注：建议设计市场上比较少见的100 左右、两室的越层产品,服务内容安全防范：完善的电子监控、监测系统，全封闭式物业管理；24小 时保安区域巡视，来访客人登记，物品进出登记，停车场保安管理； 环境卫生：公共区域保洁，公共区域绿化； 设备维护：完善的维修保养计划，快速报修、检修制度，对物业及配套设施专业维护与管理； 商务服务：
12、社区网络在线服务； 管家服务：24小时管家服务热线，送餐服务，行李搬运，代办购物，代取送物品，代办复印、打字、代发传真，中、英、日、韩四语24小时咨询服务，代订车、船、机票，代理快递服务，干、湿洗衣收送及熨衣服务，衣服、皮鞋保养及着装建议，花卉、宠物管理服务，钟点保姆，幼儿托管病人看护代办公共事业手续及缴费，定期住户拜访； 文娱服务：定期组织业主进行文娱活动，不定期举办各种创意兴趣班，不定期举办创意产业经营、管理及其他文化交流活动； 资产管理 ：提供物业市场讯息，代住户出租、代住户收租，代住户申报及缴纳税项，代开发票，推荐律师，代住户处理租务上的法律诉讼等。,交付标准 公共空间 大堂电梯前室:
13、地面防滑瓷砖，墙面瓷砖大白乳胶漆，天花大白乳胶漆。 标准层走廊：地面防滑瓷砖，墙面、天花大白乳胶漆。 楼梯间：防滑地砖地面，乳胶漆墙面天花，细石混凝土地面，乳胶漆墙面天花；公建采用自然排烟，车库及大堂机械排烟。 通风系统：卫生间全设独立机械排风,外立面风格建议：简约、时尚、品位高贵线条清晰、色彩高雅具活力而神光内敛主要建材建议：建议大胆使用新的建筑技术，如 保温隔热外建筑围护结构，配合置换式健康新风 系统和混凝土采暖制冷系统、中央吸尘等，“告别空调暖气时 代”，以创新为抢占市场份额的利器，为市场提供高舒适度、低能耗的升级换代类公寓产品。,2、价格建议,若按现有的规划，产品自然去化则市场可接受均
14、价为65007000元/。 希望通过提升内在品质及附加值使均价提升至75008000元/。,价格建议,我们以怎样的姿态存在-形象力整合推广Which way should we go ？,1、案名建议,总案名：千甲晶城千甲城市公寓商街：千甲西苑街坊,2、案名诠释,千甲晶城“晶” 结晶、菁华、精致、精心；晶莹、华美、简约、时尚，象征着项目是发展商多年建筑经验的沉淀、凝聚、浓缩和升华后的经典力作。,LOGO一,LOGO二,商街LOGO,2、推广主题,升级城市公寓 创意生活空间,3、核心卖点,优越的地理位置，闹中取静； 交通便利，生活配套服务设施齐全； 高品质、高附加值的产品； 一流的市场形象； 优
15、秀专业团队的服务保证； 发展商多年的专业建筑经验，是高品质的保障； 差异化的市场定位，具有极大的增值空间；,4、SLOGAN,城市菁英 都市生活新领地,5、推广策略,以项目的核心卖点为支撑，结合营销节点高调入市。,6、广告表现,强调项目的品质感，体现项目简约、时尚的外在气质，渲染全新的休闲商务的生活方式。,7、媒体策略,运用户外广告配合产品入市，以NP为主要载体辅以广播、电视及SP活动，为项目储水并强势促销。,预热期 （7月10月）树立形象 铸造品牌 公开期（11月07年3月）活动造势 软文渗透 强销期（3月6月）渲染卖点 强势促销 持续期 （6月7月）完善形象 调整销售,8、推广阶段划分,谢谢聆听！,
