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1、XXXXXX竞争战略及营销体系提升咨询项目建议书,机密,目 录,一、项目背景和目标 二、项目思路和方法 三、项目内容和成果 四、项目运作和安排 附件一：XXXXXX咨询案例列表 附件二：XXXXXX管理咨询简介,近10年来，我国家具市场发展迅猛，从1998年870亿的产值一跃为2005年的3450亿元，8年的复合增长率为21.8%，位世界前列,CAGR: 21.8%,1998-2005年中国家具总产值统计,资料来源：中国家具协会统计、XXXXXX行业研究院,从历史发展看，中国的家具市场基本上可以划分为两个阶段,中国家具行业发展阶段,投资不断增加，行业规模不断扩大 产品多样，质量不断提高，生产持
2、续快速增长 民营企业迅速崛起，形成家具行业新局面 销售范围扩大，多层次多渠道的流通格局初步形成 广泛与国际交往，出口持续增长,规模小，发展缓慢 家具供应处于短缺状态 流通渠道不畅通,1950 1980,1980 至今,目前，中国家具行业已经成为完全市场导向型行业，基本上没有国营企业，90以上的企业是民营企业、股份制企业，外商投资企业,国内企业总数达5万家以上，普遍为中小型企业,国内家具行业从业人数达500万以上,人均年产值约为10万元，最高的也不过25万元,整个行业的技术水平在不断提高，产品品种不断增加，产品质量也越来越好,中、低端产品市场已出现供过于求的过剩局面，高端产品市场仍然被进口产品或
3、外资企业所占有,中国家具业目前已形成四个大的家具产业区，家具出口生产企业和大型生产企业集中于此，中西部地区家具工业尚处在发展阶段,东北家具产业区,以沈阳、大连为中心 具有较好的工业基础和木材资源优势,华北家具产业区,以北京、天津和河北、山东为中心 具有企业规模较大和相当的市场优势,华东家具产业区,以浙江、江苏、上海为中心 具有产品质量和经营管理的优势,华南家具产业区,以广东、福建为中心 具有产品数量和品牌优势,目前国内家具企业逐步向规模化和品牌化发展，同时各个企业更多地专注于各自擅长的领域发展,目前国内家具企业多采取以下7种销售模式,区域代理经销商,国内家具主要销售模式,家具展销会,品牌专卖店
4、,建材家居超市,大型家具批发零售贸易,家具连锁店,家具卖场,对比国外销售主要模式可以发现，建材超市、大型批零市场为我国特有销售模式，也反映出国内目前家具消费理念、消费方式与国外成熟市场有一定的差距,品牌专卖店 家具超市/连锁店 综合性居室用品店 网上销售,美国销售模式,购买团和连锁店 独立的零售店 家具超市 百货商场 邮购公司 直销,德国销售模式,百货商场 连锁超市 自制商品店 直销,意大利销售模式,总结我国家具市场目前状况，可以发现以下六大特点和不足,家具市场六大主要特点,家具行业六大不足,家具企业规模化、专业化、品牌化 家具企业集群化、特色产业区域不断形成 家具市场的国际化 家具流通专业化
5、、梯度化 产品功能化、多元化 出口国家和地区多元化，出口产品多样化,家具企业生产效率普遍低下 家具行业人才匮乏严重制约行业发展 缺乏独到设计，抄袭模仿普遍 品牌缺失是家具销售的致命伤 短期行为破坏市场 行业缺乏有效管理,历经11年的发展壮大，XXXXXX实业已经成为中国家具时尚品牌的领跑者之一,年代,主要业绩,2005年,2004年,2003年,1995-1999年,2000-2002年,XXXXXX增城工业园落成，占地16万平方米，成为国内最大的家具生产基地之一,XXXXXX管理走向电子化，同年，增城板式实业部投产,康耐登第一次代表中国家具在德国参展，同年，第三届康奈登品牌研讨大会在上海召开
6、,XXXXXX实业公司在香港成立。1997年，XXXXXX在国内建立第一家工厂，面积1000平方米，命名为XXXXXX家具厂，到1999年，在国内共建成3家工厂。,康耐登品牌诞生。2002年完成在意大利的品牌注册，实现品牌国际化,面对巨大的市场份额，XXXXXX实业要突破3亿关口，必须从战略和策略两方面入手，从管理和市场上寻找出路,产品组合一,产品组合二,现有销售,理想销售 目标,销售工作总结节选： 个人能力的提升不够： 自我营销理念创新不够； 个人对于职业方向的理解不清晰； 对推广新品牌的认识不够； 在公司的运营创新能力不强时，采取了多品种的战略导致短期的发展缓慢。,差距如何实现,为解决更快
7、更好的发展问题，XXXXXX实业公司需要明确下列问题，以构建规范的市场营销基础管理平台，取得更好的业绩,公司层战略,营销战略,市场细分与目标市场,针对目标市场的营销策略,营销策略实施方案,公司层战略是否明晰？ XXXXXX实业公司未来的发展目标明确吗？ XXXXXX实业公司未来的业务组合规划清晰吗？,公司在总战略指引下的准备向客户提供何种价值与服务？ 价格策略是什么？ 向客户提供服务的营销渠道的宽度与深度适当吗？ 公司的品牌建设如何安排？,面对众多技术服务细分市场，公司是否针对各细分市场做了深入分析？ 选择什么市场作为公司的目标市场？ 如何配置公司资源重点关注目标市场？,每个目标市场的各自特点
8、是什么？ 如何制定针对各个目标市场的有效营销策略？ 如何兼顾目标市场与边缘市场的营销努力？,在以上营销问题解决的基础上如何制定营销管理体系？ 以客户还是地理区域划分市场以构建营销组织结构？ 组织结构的岗位职责如何定位？ 如何制定规范的业务流程？ 销售队伍的考核激励及费用如何管理？,XXXXXX初步认为，本次项目需要解决以下五大核心问题,进一步理清企业发展战略和市场战略，明确多元化和国际化发展方向，明确企业文化战略,制定未来五年XXXXXX公司市场战略规划体系,搭建/完善公司营销管理体系,建立健全公司营销管理流程和相关的管理制度体系,明确品牌管理、渠道管理策略，完善销售管理体系,目 录,一、项目
9、背景和目标 二、项目思路和方法 三、项目内容和成果 四、项目运作和安排 附件一：XXXXXX咨询案例列表 附件二：XXXXXX管理咨询简介,XXXXXX初步认为，本项目将分成两大阶段，四个模块来完成,第一阶段,第二阶段,战略/营销管理诊断模块,公司和营销战略规划,营销体系平台设计,营销管理体系实施 框架及辅导,1,2,3,4,公司战略梳理和检讨 公司内部营销基础管理平台诊断 营销组织结构诊断 营销业务流程诊断 品牌管理诊断 销售队伍管理诊断 业务拓展管理平台诊断,公司总体战略明晰及管控模式 未来5年营销战略规划 国际化战略 企业文化战略 目标市场选择 针对目标市场的营销策略制订,市场营销基础管
10、理平台构建 营销组织结构 营销业务流程设计 品牌建设方案 渠道管理设计等,营销基础管理平台建设实施框架制定 实施辅导与相关培训,第一阶段第一模块战略/营销管理诊断模块,第一阶段,第二阶段,战略/营销管理诊断模块,公司和营销战略规划,营销体系平台设计,营销管理体系实施 框架及辅导,1,2,3,4,公司战略梳理和检讨 公司内部营销基础管理平台诊断 营销组织结构诊断 营销业务流程诊断 品牌管理诊断 销售队伍管理诊断 业务拓展管理平台诊断,市场营销基础管理平台构建 营销组织结构 营销业务流程设计 销售队伍管理设计 品牌建设方案 渠道管理设计等,营销基础管理平台建设实施框架制定 实施辅导与相关培训,公司
11、总体战略明晰及管控模式 未来5年营销战略规划 国际化战略 企业文化战略 目标市场选择 针对目标市场的营销策略制订,首先，XXXXXX项目组将协助XXXXXX实业公司战略规划人员一起明确和梳理公司未来五年的整体发展规划体系,确定远景和使命,明确业务目标,决定发展路径,确定资源配置,战略实施和评估,如有必要可重复进行,业务单元,职能部门,退出,避免投资,利润,时间,1,2,3,参与方式：,1,2,3,4,5,XXXXXX建议采用模块化的战略制定流程，并配合以相应的反馈和综合机制，为XXXXXX实业制定合理、科学的发展战略,企业初步,诊断,内部因素,分析,外,部因素,分析,综合分析,确定差距,检验相
12、关前,提条件,制定战略,评估与筛选,敏感性因素,财务评价,制定行动方案,制定预算计划,制定业务计划,实施方案,实施计划,备选方案,要素分析,制定战略,计划/预算,战略实施,1,2,3,4,反馈,客户参与战略制定的全过程以保证对战略的充分理解并便于以后的实施,对企业内部情况，XXXXXX将采用“立体透视动态分析模型”对XXXXXX实业管理工作的各个方面进行初步诊断,管理诊断内容,三维立体分析企业的组织结构与活动 组织结构（管理层级设计；部门设置） 职能活动（价值创造的活动） 管理活动（计划、组织、领导和控制）,透视分析 企业的文化与资源 企业的文化（内在的和表现的） 企业的资源（人、财、物、信息
13、、关系、品牌等）,动态分析企业的发展 外部环境（宏观、中观环境） 企业的目标（自我目标和学习目标） 企业的策略（业务组合与竞争战略）,管理诊断步骤,收集信息,发现问题,找出原因,提出建议,XXXXXX全面管理诊断模型立体透视动态分析模型,管理诊断工具,问卷调查法,深度访谈法,收集资料法,标杆研究法,组织流程分析,能力评价模型,组织诊断模型,组织设计模型,战略落实金字塔模型,人力资源战略规划模型,绩效目标模型,职业成长模型,职业发展模型,目标管理模型,时间管理矩阵,沟通流程分析模型,企业价值链分析模型,战略规划评价模型,管理诊断矩阵,采购,供应,生产,销售,服务,工艺改造,研发,营销,设备管理,
14、后勤,计划协调,人力资源,财务控制,质量控制,安全控制,战略定位,管理决策,法律,直线业务层,保障支持层,控制协调层,战略决策层,某生产企业价值链,集中访谈,现场核查,资料搜集,XXXXXX调研分析模型,集中访谈、现场核查和资料搜集是XXXXXX快速熟悉企业的三种工作方式,对XXXXXX实业管理的各个方面从三个维度进行四个梯度的深入诊断和评估,问题？ 原因？ 解决建议？,体系构建,决策情况,过程执行,实施效果,XXXXXX管理诊断矩阵,管理活动,职能活动,组织与 流程,有没有？ 全不全？ 好不好？,可行性？ 科学性？ 理解程度？ 风险分析？ 及时性？ 权限合理性？ 沟通情况？ 决心大小？ 重视
15、程度？,接受程度？ 掌握程度？ 执行力度？ 管理效率？ 过程控制？,外界表现？ 上级看法？ 内部满意度？ 数量结果？ 质量结果？ 财务表现？,职能管理,层级与组织,从基础管理、职能管理和组织三个维度对XXXXXX实业的管理情况进行全面分析,战略管理,研究与开发,技术管理,生产管理,物资采购,质量管理,市场营销,信息化管理,财务管理,人力资源管理,基础管理,数量 质量 潜量,并对企业内部进行透视分析，深入了解企业的文化和资源,企业的文化 企业的资源,人力资源,财务资源,信息资源,物质资源,关系资源,品牌资源,企业的资源,企业文化,企业的内在文化：内部提倡的价值观和行为,企业的外部形象：希望让环境
16、感知的文化,期间，XXXXXX将采用定性和定量的研究手段深入研究XXXXXX实业公司营销管理体系，形成营销管理诊断报告,研究目的,形成对XXXXXX实业的总体判断 了解营销管理体系的制度建设,定性研究手段,定量研究手段,形成对XXXXXX实业的经营业绩的数据分析结论 找出XXXXXX实业的内部优劣势,小组座谈会,财务报表分析 管理制度分析,研究工具,焦点小组,深度访谈,调研分析,问卷,深度访谈,数据分析,对XXXXXX实业内部营销基础管理平台的诊断包括业务流程，品牌建设，销售队伍管理等方面的管理诊断,公司内部营销 管理流程诊断,XXXXXX实业现有业务流程管理文件的梳理 现有业务流程管理规范与市场需求的差距 营销管理流程优化的改进方向 ,品牌建设诊断,XXXXXX实业品牌建设的现状：品牌建设组织，品牌建设投入，品牌建设策略等 XXXXXX实业品牌建设的薄弱环节及改善机会 ,
