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1、,商业运营管理,内容纲要：,一、商业地产纵向价值链 二、全球零售业发展趋势 三、购物中心满意度分析 四、购物中心培育期应注意的问题 五、推行CEM管理，建立与租户的互助合作 六、努力做好客户服务 七、商业策划与推广 八、商业物业管理应控制和注意的关键问题,消费者价值策划,一、商业地产纵向价值链,消费便利性（如班车、网卡购物） 低成本性（时间和金钱） 休闲性（如娱乐消费）,经营者价值策划,商场气氛营造 店铺大小和功能组合规划 市场形象和信誉管理策划 管理方式和利益最大化方案,投资者价值策划,预期租金和增值幅度 投资收益率，成本回收时间 投资风险和化解措施 增值措施和途径， 工作成效估计,发展商价
2、值策划,地段价值及提升措施 产品形态及利润最大化建筑设计 符合开发商条件的营销策略和推广手段 企业形象和识别系统 促进和发展 人才和企业竞争力提高,资料来源：商业地产董金社著,二、全球零售业发展趋势,按A.T. Kearney 科尔尼分析，3大影响进市新市场的成败因素： 1）度量机会之窗 2）理解消费者情况 3）知道何时、如何进入二三线城市,2007年全球零售发展指数前4名国家,资料来源：AT Kearney修改版,回顾与前瞻 1）中国及俄罗斯 一线城市零售业饱和，机会较少 2）越南、阿联酋今后有更多城市提供机会 3）拉脱维亚、沙特阿拉伯、菲律宾、马来西亚 4）未来看好孟加拉，可能是第2个越南
3、 年轻打工者有钱一族 1）高收入 2）渴望消费 3）缺乏时间，来意为速度、选择、便利消费 中国走势 1）2017年，75%中型市场将集中二三线城市 2）零售商已进入玉溪、潍坊、南昌、芜湖、岳阳。 3）SF：南京、凌波、杭州、天津、沈阳、成都、重庆、武汉不容忽视,资料来源：AT Kearney修改版,4）益处大于风险。大才缺乏是问题， 最终将会是人才之战。 SF:所以中国应勇于 加强国民教育培训 Microsoft选亚洲区总部于北京中关村（案例） 5）家乐福于2006年增长幅度约25%，继续向东北、西北地区中小城市挺进。 沃尔码收购好又多100多家店，进入玉溪、潍坊、芜湖等20多个省市。 泰国易
4、初莲花进军淮安、昆山及江门等 本土大卖场国美及苏宁伸向二线沿海城市,零售劳动力指数,资料来源：AT Kearney修改版,全球十佳购物地,资料来源: 美国福布斯杂志,伦敦牛津街,第1：美国纽约第五大道 第2：法国巴黎香榭丽舍大街 第3：英国伦敦牛津街 第4：日本东京都新宿大街 第5：韩国首尔市明洞大街 第6：新加坡乌节路 第7：德国柏林库达姆大街 第8：奥地利维也纳克恩顿大街 第9：俄国莫斯科市阿尔巴特大街 第10：加拿大蒙特利尔地下城,世界十大著名步行街,资料来源: 参考消息报,三、购物中心满意度因素分析 （一）购物中心受欢迎与不受欢迎因素之比较 Factors leading to Pop
5、ular and Unpopular Shopping Mall,受欢迎Popular 多样性(Variety ) 刺激兴奋(Excitement) 独特性(Uniqueness) 方便性(Convenience) 时间与金钱成本的节省(Time/cost-saving) 宁适性(Amenity) 安全与保全(Safety and security),不受欢迎Unpopular 不相容而来的混乱与脱序(Chaos and disorder) 不自然的环境 相似度/无聊感 独占行为所造成商品过于昂贵 对传统社交型态的破坏等,资料来源：购物中心承租组合管理 游舜德著 台湾詹氏书局,最满意的体验要素
6、排名（降序）,付款方式 产品种类多 产品分类细 地理位置 品牌形象 购物车 产品质量 容易捞到期望买到的产品 货架干净 促销活动醒目 店内装饰和整洁度 店面布局和指向 店面外观,（二）顾客满意度要素,14.退货正常 15.期望想买的产品没有缺货 16.特价活动多 17.店内气味 18.寻找资深店员 19.店员 服务专业 20.环保型产品销售 21.售价低 22.停车场 23.背景声音和音乐 24.排队付款 25.店员真诚的道别,资料来源：销售与市场2007年8月下旬，供文：GCCRM,（三）最喜欢商场体验原因,资料来源：销售与市场2007年8月下旬,（四）最不喜欢商场体验原因,资料来源：销售与
7、市场2007年8月下旬,总结:顾客最喜欢的商场,安全； 舒适; 干净; 整洁; 业态丰富; 能提供信息、新奇、流行、休闲、娱乐、社交与快乐的场所,四、购物中心培育期应注意问题,（一）经营与客服 企业文化是企业的灵魂，关乎企业的兴旺，不断的促进企业文化创新，进行思想观念和行为方式的彻底变革，上下一心，成为企业所推崇的新型管理方式。 发展良好的客户服务习惯。 要学会通过服务来推销自己。 培训与考核员工，奖罚分明，多利用网上服务，考察你的顾客。 团队建设，理解租户的需要与不同层面的满意度，使他们动情、在商场中聪明得花钱，利用高科技的技巧与工具来服务，要收集顾客的资料，使用新技术、新方法来提升顾客关系
8、管理，以人为本。 想尽一切办法让客人多留连一些时间，再来再购。 鼓励无纸化办公、办公自动化，来代替人手。,（二）管理原则 所有欠款该收就收，于周六日都不应拒绝。 所有有偿收费都能做到高透明度，收费标准要实现公告。 在培育期内以水养鱼，不宜采取过激的手段追收欠款，培育期后，不惜使用各种手段回收欠款，目标是每月的欠款率不高于2%。 招商策略：是在不太违反业态布局下，尽快把空置商店出租，对于商品的档次和定位，需要经过两三年后再调整、再定位。 租户的营业收入往往都会有偏差，都会有少报或多报，对不同的对象，如：业主方、股东、税务局、传媒，有不同的答案。所以不能早下结论。 在短时间内引进世界知名品牌是不容
9、易的，这是顾客目标消费的最高境界。目前我们只能用特色的餐饮店来作为主打，同时应在餐饮、时装店内找一些可以栽培的牌子，打出知名度，用口碑来宣传。 两个误区：片面追求人气，不注意卖气与品味；把店铺的交楼条款让给建设分，其实商业确定应由招商部把握。,四、购物中心培育期应注意问题,（三）推广 争取天天有活动，尤其是在节假日或长假期内。 要大气、雅气，高品位不庸俗。 要能做到“小钱办大事”，让客户感觉到我们实在用心做事，给零售商信心。 搞大型活动的时候一定要注意安全，控制群众的情绪，进出要分流，所有活动要达到和谐社会和睦邻社区，在商言商，但要有社会责任。对公益的事情要支持，但不降低出场的品味与档次。 所
10、有演示的工具道具都在晚上搭建，不能占用正常营业时间。 要善于包装自己，利用传媒与公关手段去促销。 在商场内适当的空间增设一些小景观、小摆设，能让顾客拍照留念。让来到这里的顾客留下永久的怀念，这是其他大卖场和我们不能攀比的。,四、购物中心培育期应注意问题,五、推行CEM管理，建立与租户的互动合作,（一）租户是最佳信息来源,租户更加了解市场的趋势和动态,需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。 需要认识他们的经营模式,（二）了解租户究竟能赚多少钱,案例： 有第四家眼镜店想进入太古城中心，但已有三家眼镜店了且都很赚钱，经分析后，拒绝了第四家店，无论他给多少租金。其实很多结论是从客户那里了解到的，
11、如第四家进入后可能四家都会亏本。,最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来,（三）与租户保持良好关系是最好的沟通途径,作为业主必须懂得零售,如果某一段时间某个租户的生意不好，我们需要找他们进行沟通，了解他们的问题出在哪里。,业主参与很重要,租户装修时，我们要知道他们究竟要怎么装修？太古不一定每次收取的租金都是最高的，他们会留一些空间给租户，但是也会要求他们重新装修店铺，租户的更新就是商场的更新；他们不改变，商场就会成为旧商场。在此过程中，租户如何装修、如何摆放橱窗，业主都一定要参与；同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等。,（四）租户是最有效的品牌推广渠道,管理中注重的三个词汇,与租
12、户一起分享公司理念 业主如对商业很了解，知道做什么好、什么不好，或 什么事情做得还不够，租户就会对业主增加信心,太古地产在商业发展中的信念和理念,对于一些生意较差的租户,六、努力做好客户服务工作,中国消费者的消费心理及趋向 消费升级和消费降级比例（按产品类别分组）,消费生级,不升级也不降级,消费降级,来源：BCG中国消费者行为量化调查（2007年在13个城市4,258名消费者所做调查）,（一）调研,巡视内容包括： 商户经营秩序 是否通过POS机系统收费 不符合规定的POP招贴、推广活动等 空置单元巡视 保洁巡视（营业区、外围、垃圾房等） 设备设施状况 推广活动的前期设备安全情况,（二）掌握巡楼
13、技巧,（三）把握主要巡场要点（27点）,店铺橱窗、布置、玻璃的透光率（不小于70%）、货柜、货架陈列、内部销售空间、灯光、色彩的设计搭配、收银台摆放整齐，包括临租、花车。 所有过期通告、宣传要在时效内及时更换。 关注客流量、顾客年龄、前来购物的是什么类型（如家庭、情侣、朋友）,与店员保持良好的关系，对于有违章的店员应耐心教育，如遇到较严重的情况才反应到租户的总部。 观察提袋率、购买的是哪类品牌。 广告灯箱 、围板，不接受未经同意的社会广告张贴。 二次装修以四防为主，不破坏结构,任何明火使用都要事先申请。 空置店铺巡查（门锁、垃圾等），避免罪案发生。 天、地、墙、通道、后勤区、楼梯是否清洁、光泽
14、，洗手间有无污染、异味、杂物。 停车服务（能否帮助客人上下车方便、指引方向）、导向牌、标示牌。 大卖场购物车有无乱摆放,11. 窗明几净（亮晶晶，无尘埃）、卫生（垃圾收集站）、环境、园艺绿化（注意盆栽的摆放，不露出泥土、没有枯叶、黄叶，叶子上没有尘埃） 12.废纸箱（满1/3时应及时清除）、公共椅子（客人的坐姿是否不雅观，留意座位下面是否存放了异常的遗留物） 13.扶手电梯、垂直电梯（老人、小孩的安全使用），轿箱里的三面墙有无启用宣传推广、导购、导示。 14.公众区域灯光（B区入口处，天花板藻井里的LED灯光颜色无变换） 15.推广活动全过程看守、舞台前后、上下栏杆安全员与否（检查玻璃螺栓是否
15、松动，尤其是在推广活动后） 16.举办活动前后场地的检查、复查 17.人流大时要及进行引导分流，做推广活动时要控制观众过激情绪。 18.土建：裂、鼓、堵、渗、漏现象，做防洪、防汛的准备。,主要巡场要点：,主要巡场要点：,19.嗅觉、视觉、听觉无任何滋扰(白天不做有噪音、有污染空气的装修活动)。 20.背景音乐（注意分贝数：白天不高于80dba，晚上不高于50 dba） 22.保安、保洁、保修人员仪容、仪貌，佩戴的工具。 23.消防卷帘、其他消防设备，如：消防栓箱内是否遗缺了灭火器、水带，消防卷帘下应无24.任何物品放置。 25.preventive maintenance 预防性维修、检修：设
16、备用房、仓库定期抽查。 26.注意租户里有无跑单情况（利用神秘顾客手段），是否正确使用收银机。 27.注意F&B租户中午、傍晚的生意状况及每天闭店时间。,（四）正确处理投诉,一些普遍会引起顾客反感的行为包括： 对服务没有投入兴趣 让客户无止境等候 没有以专业的客服形象和精神面貌示人 没有得到通话就唐突地将客户冷落在电话线上 没有在第三声铃响之前接起电话 在与客户谈话时嘴里嚼着东西 缺乏专业知识和理解职责与义务所在 服务质量差 自以为高人一等，贬低别人 粗鲁的言行和过激的行为,道歉，道歉，再道歉 尽快采取行动 表示同情 提供补偿 跟踪服务,执行服务补救策略,理念：客户服务人员的工作就是使客户重新回到满意的状态。不听从客户意见、缺乏沟通，不尊重客户都会为服务补偿设置障碍。,
