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1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 1 页 共 41 页美勒啤酒美勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在 1970 年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在 5 年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为 4，业绩平平。到 1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达 21，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为3
2、4） ，但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟” ，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占 30%的
3、狂饮者大约消耗啤酒销量的 80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象” 、广告中强调“有空就喝美勒 ” ，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12 盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种 7 盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393
4、812649 第 2 页 共 41 页1975 年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了 1/3 热量的 Lite 啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒
5、头号公司布什公司展开对攻战，定价很高。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80 年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明.点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公
6、司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 3 页 共 41 页西南航空公司的成功之路西南航空公司的成功之路90 年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992 两年，美国航空公司的赤字总额累计达 80亿美元。曾经盛极一时的 TWA、大陆、西北三家航空公司均经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起。在 1992 年取得了营业收入增长 25的令人难以置信的佳绩。西南航空公司的成功得益于该公司贯坚持的营销战略和赫伯特克莱尔的出色领导。这是一个小企业战胜大企业的经典案例。表表 3-13-1 西南航空公司在营业收入上与四大
7、航空公司的比较西南航空公司在营业收入上与四大航空公司的比较(百万美元)年度公司名称19871988198919901991美国航空公司63697548867092039309三角洲航空公司56386684778076978268联合航空公司65007006764379467850西北航空公司33283395339442984330营业收入西南航空公司778860101511871314点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 4 页 共 41 页
8、表表 3-23-2西南航空公司在利润上与四大航空公司的比较西南航空公司在利润上与四大航空公司的比较（百万美元）年度公司名称19871988198919901991美国航空公司225450412-40-253三角洲航空公司201286467-119-216联合航空公司2242624673-175西北航空公司6449116-2710利 润西南航空公司2058724727背景分析背景分析二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60 年代末，美国 GNP 高达 9，741 亿美元，人均收入为 2，579 美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了
9、更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到广泛青睐。60 年代中期，美国有约莫 7 条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口” 。 1967 年，克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这个窗口。他们以 56 万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存成功的营销策略成功的营销策略1968 年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥 3 个城市间的短程航运业务。在巨人如林、竞争残酷点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100
10、 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 5 页 共 41 页的美国行空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。 在寻找“战略性机会窗口” ，即市场切入点是通过 SWOT 分析法来实现。 S S 即 Strengths(长处)， W W 即 Weaknesses(弱点)以及 O O 即 Opportunities(机遇)，T T 即 Threats(威胁)。前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。但是，它属于可利用的。 克莱尔对企业实力及外部环境的系统分析如表内部分析内部分析 外部
11、分析外部分析因素因素SW因素因素OT获利能力需要提高当前顾客增长趋势销售与市场营销进入战略性机会窗口潜在顾客很多得到新顾客费用高质量保持低成本稍弱竞争可以采取价格竞争强手如林大公司服务保持低成本稍弱技术生产力较高政治气候有利财力不足政府及管理部门扶持财务管理完善法律保护运行稳健发展生产与分配生成本低员工的发展凝聚力强对工作投入点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 6 页 共 41 页声誉企业形象良好经济环境良好局部需要改善SWOT 总结总结具
12、备最重要的优势面对最佳机遇面临的威胁与最大弱点1 （S）进入战略性机会窗口2 （S）员工凝聚力强3 （O）顾客增长趋势4 （S）企业稳健发展5 （O）低价竞争1 （W）财力不足2 （W）质量与服务稍弱3 （T）竞争对手强大应对 - 对优势与机遇，弱点与威胁的分析决策1致于航程短、价格低、频度高、点至点直航业务； 2利用你成本优势，与对手进行价格战； 3 稳健发展，避免与大型航空公司展开面对面的竞争通过通过 SWOTSWOT 的系统分析法，西南航空公司进行正确的市场定位。的系统分析法，西南航空公司进行正确的市场定位。在 70 年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航
13、班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 7 页 共 41 页尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。因而可以采取价格战这种最原始而且做到了任何一家大型航空公司都不得无法做到的低成本运营。不论如何扩
14、展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987 年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为 57 美元，而其他航空公司的票价为 79 美元。80 年代是西南航空公司大发尽其所有的时期，其客运量每年增长 300，但它的每英里运营成本不足 10 美分，比美国航空业的平均水平低了近 5 美分。西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，如图 3-2。在机型上，该公司全部采用节省燃油的 737 型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上。均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费虚拟成本标准化机型最短的航班轮转时间针对短程特点，减少对顾客的实际成本图图 3-23-2 西南航空公司控制成本的因素西南航空公司控制成本的因素同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用 l 个小时才能完成 乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要
