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1、炊具消费者需求研究分析报告,敬呈：美的电热电器制造有限公司 提交：现代国际市场研究有限公司,第 2 页,目录,调研概况,研究小结与建议,详细研究发现,附件,第 3 页,研究背景和目的,美的炊具在生产上市一段时间后，一直未能达到非常有效的市场份额。炊具对于普通消费者家庭而言，属于必备的厨房用具，其目标消费群体规模和市场容量都极大。 如何准确的把握目标消费群体的要求，有针对性的推出炊具产品以打动消费者，在炊具市场中争一席之地，是美的生活电器目前需要重点关注的问题。 为有效的解决这个问题，需要对目标消费群体进行全面深入的了解，因此，针对炊具的目标消费群体展开针对性的研究非常必要。,背景理解,消费者对
2、炊具市场竞争品牌的认知和了解 消费者购买炊具时的动机和需求 消费者使用炊具时存在的问题 消费者对现有炊具产品的认知和评价,研究目的,第 4 页,研究设计与执行回顾,根据研究背景及目的，本项目分定性研究和定量研究两部分进行，先执行定性研究再进行定量研究。 本项目已根据定性研究的主要发现提交了报告, 并和客户讨论决定定量验证的内容，目前项目已完成定量研究部分，本报告是针对定量研究的发现进行分析与建议。,第一阶段：定性研究阶段,第二阶段：定量研究阶段,第 5 页,研究城市,研究方法,执行方法：定点拦截访问,执行日期,2009年9月26日9月29日,研究设计与执行回顾 定量研究,研究对象,年龄25-5
3、5岁的男性或女性； 炒锅的使用者和购买决策的者； 家庭经济收入在当地中等以上； 炒锅购买价格50元或以上； 符合其他市场研究的基本条件。,样本量,第 6 页,定量研究验证的内容,定量必须验证的研究内容：锅具的使用现状和习惯炒锅的使用体验炒锅的需求分析（重要未满足的需求）炒锅的产品设计及推广宣传,第 7 页,报告观读说明,显著性差异标识表示数据之间有显著性差异；表示需要重点关注的数据或描述* 表示小样本(N=100)， *表示 极小样本 (N= 30)，数据仅供参考,第 8 页,目录,调研概况,研究小结与建议,详细研究发现,附件,第 9 页,炒锅是厨房的必备锅具，炒锅的用途依次为：炒，煎，炸，煮
4、，焖，炖，因此建议在完善炒锅炒菜功能的同时，加强针对附加功能（煎/炸/煮/焖/炖）的人性化设计。 炒锅产品应建立差异化的区域推广（无论是主推产品还是推广概念）：如成都重点宣传美的炒锅在炒方面的效果和好处；而沈阳和郑州则加强其他功能（焖/炖）的优势。,研究小结和建议 炒锅的基本现状,研究发现，各城市的锅具保有量较平均，消费者家中拥有的锅具齐全，根据烹饪食物的方式配备不同的锅具。每个家庭平均拥有5种锅具，包括炒锅，水壶，汤锅，蒸锅和煎锅等。 其中，炒锅是家庭烹饪中最重要的锅具，几乎所有消费者每天都会使用。 “一锅多用”和“专锅专用”的地区表现差异明显： 成都的消费者倾向专锅专用，炒锅主要用于炒菜和
5、煎食物，其他锅具的使用频率较其他城市高；而沈阳，郑州和广州的消费者倾向一锅多用，会使用炒锅炒菜、煎/炸/焖/炖食物，此外，广州消费者较多使用炒锅蒸食物。约七成的消费者平均每3年会更换一次炒锅，结合定性访谈发现，消费者淘汰的旧炒锅一般不会丢弃，仍放置家中，因此“以旧换新”可作为参考的市场策略之一。 炒锅的更换更新换代的因素影响不大，超过六成的消费者是在炒锅坏了/出现问题不能使用的情况下才会更换。,第 10 页,建议针对不同的消费者需求，导购员以功能和材质作为主要介绍的内容，配合现场演示和促销推广活动引发消费者的购买兴趣。,研究小结和建议 炒锅的选购要素,消费者购买炒锅属于半理性消费，大部分人在去
6、卖场之前已有购买计划，近六成的消费者去到终端卖场后才确定购买的产品，因此终端的推广和宣传对购买决策有决定性的意义 研究发现，炒锅的功能和材质是消费者最想要了解的两大方面，约八成消费者表示上次购买炒锅时有导购员在场讲解，超过一半消费者表示有现场演示。 总体来说，产品的无油烟/不粘等功能是打动消费者购买的最重要因素，其次是产品的材质和特价/促销活动。 在成都，材质比功能更重要，超过八成消费者表示材质是吸引他们购买的主要原因。约六成的消费者不会考虑购买锅具作为赠送的礼品，尤其是在广州和成都，约75%的消费者表示不考虑；但在沈阳和郑州则有约一半的消费者认为可考虑作为礼品赠送。 此外，大部分消费者认为应
7、该在朋友或亲戚搬新房子的时候作为礼品赠送。,第 11 页,研究发现，目前炒锅及其配件可实现的效果或简易操作已基本满足了消费者在使上的需求，只需完善产品细节的设计就可以更吸引消费者，如锅边倾倒无滴漏设计（保证您倾倒食物汤汁时不滴漏）等。 消费者对炒锅重要未满足的需求重点在概念上的强化和差异化，以及通过炒锅功能实现后所营造的氛围，建议以“防干烧提醒”和“多种炉具适用”作为产品的推广卖点，通过现场演示实现煎鱼不会掉鱼皮，炒菜无油烟的效果。,研究小结和建议 炒锅重要而未满足的需求,消费者在使用时对炒锅不满意的方面意见较分散，安全（烫手/伤手）和材质（不生锈/涂层脱落的问题）是相对较多人不满意的方面。
8、总体而言，节能，防干烧提醒，煎鱼不会掉鱼皮，炒菜无油烟，多种炉具适用的和锅边倾倒无滴漏设计（保证您倾倒食物汤汁时不滴漏）是消费者普遍认为炒锅重要但未满足的需求。 “防干烧提醒”在广州、沈阳和郑州均是重要且未能满足的，但在成都，消费者认为这点并不是特别重要。 相对而言，广州消费者更看重炒锅的多用/通用性和材质的优劣。在广州“多种炉具适用”和“一锅多用”均重要但未满足。 成都的消费者较关注炒锅的“轻松实现爆炒”以及“使用安全性方面（不烫手/不伤手）”，这与当地的烹饪/饮食习惯较一致。 郑州和成都的消费者希望炒锅在不使用时是可以方便收藏和存放的。,第 12 页,不同区域的消费者对产品细节要求不一致，
9、因此在进行产品推广时应有针对性结合区域差异来制定推广策略。,研究小结和建议 炒锅的配件和设计要求,平底的锅底受到青睐，多数消费者表示下次购买会购买平底的炒锅，但在广州，目前消费者使用的多数是弧形锅底的炒锅。 全不锈钢的锅盖是最稳妥的选择，尤其是在广州和沈阳；而近四成的成都消费者倾向半玻璃盖半不锈钢的锅盖；郑州的消费者无特别明显的趋向，对于全玻璃盖，全不锈钢盖，半玻璃半不锈钢的锅盖有各约30%左右的消费者选择。 拱形有气孔的锅盖受到多数消费者的认可，但在广州，由于炒锅也有蒸食物的需求，因此高拱形的锅盖也较多消费者选择。 较多消费者接受单柄有折边（可以实现倾倒无滴漏）的锅身设计，但对于广州的消费者
10、而言，双柄锅身的更受欢迎。 炒锅属于低关注度产品，消费者对外观的需求不高，多数要求传统的外型。,第 13 页,目录,调研概况,研究小结与建议,详细研究发现,附件,第 14 页,目录,详细研究发现,炒锅的使用体验,炒锅的需求分析,锅具使用现状和习惯,炒锅的产品设计及推广宣传,第 15 页,消费者拥有锅具的情况,研究发现，消费者家中拥有的锅具齐全，根据烹饪的食物配备不同的锅具，专锅专用。每个家庭平均拥有5种锅具或以上，包括炒锅，水壶，汤锅，蒸锅和煎锅等。 大约有一半的消费者家中拥有超过1个炒锅，结合定性访谈发现，消费者淘汰的旧炒锅一般不会丢弃，仍放置家中，因此“以旧换新”可作为参考的市场策略之一。
11、,家中拥有的锅具,家中拥有炒锅个数,基数：所有被访者 N=1228,平均值：1.63,来源：B1/B2,各个城市家中拥有炒锅的平均个数,%,单位：个,总计：489%,第 16 页,炒锅的使用频率/年限及更换原因,研究发现，炒锅是家庭烹饪的主要锅具，基本上每天都会使用。 平均而言，消费者每2-3年会更换一次炒锅，更换的主要原因是炒锅出现了问题不能使用；而同时也有36%的消费者表示有新产品推出时或搬新家时会购买新的炒锅。,来源：B3.B8、B9,更换年限,更换原因,基数：所有被访者 N=1228,平均值：6.55,使用频率,基数：所有被访者 N=1228,平均值：2.36年,基数：所有被访者,第
12、17 页,炒锅的使用炉具及用途,超过八成的消费者最经常使用燃气灶进行炒菜；只有17%的消费者表示会主要使用电磁炉炒菜。 总体而言，炒菜是炒锅的主要用途；其次，约50%的消费者会用于煎炸食物；煮汤，焖、炖食物则各占30%。其中，研究发现，炒锅的用途具有明显的城市差异： 广州的消费者更多用于煎、焖和蒸食物； 沈阳和郑州的消费者更喜欢用炒锅做不同的烹饪料理，尤其是焖、炖和烧水； 相对来说，成都的消费者较专锅专用，主要用炒锅炒菜和煎炸食物。,来源：B7b、B16,炒锅最常使用炉具,炒锅用途,基数：所有被访者 N=1228,基数：所有被访者,第 18 页,消费者上一次购买炒锅的价格,来源：F7,基数：所
13、有被访者,总体 (%),平均值 185.6 189.0 190.2 182.7 180.1 （元）：,总体有52%的消费者购买炒锅的价格都在150元以内，150元以上的炒锅也有一定比例的购买人群。消费者购买炒锅的平均价格在180-190元间。,第 19 页,家庭各锅具的拥有数量,总体,* 表示小样本(N=100)，数据仅供参考,来源：B2,基数：所有被访者,研究发现，在各种锅具中，每个家庭平均拥有1-2个，炒锅和汤锅的平均拥有数量略高于其他锅具的数量。,第 20 页,家庭各锅具的使用频率,* 表示小样本(N=100)，数据仅供参考,来源：B3,总体,单位：次/周,研究发现，家庭每周使用三次以上
14、，使用频率较高的锅具中，炒锅和汤锅是主要用于烹饪食物的；其次是煎锅和蒸锅，平均每周使用三次。 数据表明，成都消费者的各种锅具使用频率略高于其他城市的消费者。这说明多锅具的搭配使用是成都家庭烹饪的习惯之一。,基数：所有被访者,第 21 页,目录,详细研究发现,炒锅的使用体验,炒锅的需求分析,锅具使用现状和习惯,炒锅的产品设计及推广宣传,第 22 页,现在使用炒锅不满意的地方,研究发现，消费者对炒锅不满意的方面具有个性化意见，没有突出不满意的部分。安全性和材质是相对最不满意的方面（19%），其他方面如材质、外观、通用性和加热速度方面都各有20-30%的消费者表示不满意。 其中，成都消费者对炒锅的期
15、望值较低，超过50%的消费者表示没有不满意的方面；而沈阳的消费者对炒锅的要求较高，对炒锅在各方面表现表示不满意的消费者比例较高。,来源：D11/D12,基数：所有被访者,第 23 页,现在使用炒锅不满意的地方 安全性方面,在炒锅的配件安全性方面，手柄烫手是消费者最不满意的方面，超过一半的消费者表示不满意，尤其在广州和沈阳。,基数：不满意安全性方面的所有被访者,来源：D13,最不满意的方面,配件安全性,基数：所有被访者 N=1228,第 24 页,现在使用炒锅不满意的地方 - 材质方面,对于炒锅的材质，超过一半的消费者表示喜欢炒锅容易生锈，其次有26%的消费者表示担心涂层脱落。,基数：不满意材质方面的所有被访者,来源：D14,材质方面,最不满意的方面,基数：所有被访者 N=1228,第 25 页,现在使用炒锅不满意的地方-通用性方面,总体而言，不能一锅多用是消费者对于炒锅通用性的不满，尤其是在沈阳（66%），这与沈阳的消费者喜欢用炒锅做不同的烹饪料理相关；而成都则相反， 只有34%的消费者表示不满意炒锅不能一锅多用，另有各约30%的消费者不满意炒锅不能与电磁炉/其他炉具通用。,基数：不满意通用性方面的所有被访者,来源：D15,通用性方面,最不满意的方面,基数：所有被访者 N=1228,第 26 页,现在使用炒锅不满意的地方-加热速度方面,
