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1、PPT模板下载： 行业PPT模板： 节日PPT模板： PPT素材下载： PPT背景图片： PPT图表下载： 优秀PPT下载： PPT教程： Word教程： Excel教程： 资料下载： PPT课件下载： 范文下载： 试卷下载： 教案下载： 静罗洁莹（组长）,产品介绍与展示目录,百雀羚的营销策划书：,策划的目标与主题,市场机会发现,目标市场选择,营销策略组合,4,1,2,3,4,5,营销活动制定,6,营销实施计划与执行,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,唤起消费者对这个伴随几代人成长老品牌的记忆，同时以新的突破，新的理念来吸引新老消费者，并辅之以潜移默化的主体营销活动来树立品
2、牌形象，改变在人们心中认 为“廉价劣质”的观念，重塑消费者对品牌的认识，使百雀羚要提升品牌影响力，从而促进知名度及品牌推广，使消费人群更广阔。,策划的目标与主题,4,市场机会发现,一、品牌介绍,“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品
3、。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,二、SWOT分析,1、优势（S）:,(1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。 上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 (2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。 从本草纲目和神农本草经等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。 (3)与国外先进研究机构建立合作关系。 同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,2、劣势（W）:,(1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。 虽然百雀羚是个老品牌，但很多年轻人都没有听说过，说明宣传方面存在问题，
4、广告投入较少，无法提高其销售量。 (2)销售渠道建设不足。 销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。 (3)品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。 国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。 (4)市场份额较小。 外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,3、机会（O）:,(1)化妆品市场发展前景广阔。 城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。(2)人民生活
5、和收入水平的提高。 (3)新技术的发展并在化妆品行业中的应用。 科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证。(4)国产化妆品的品牌和产品渐入人心。 如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,4、威胁（T）:,(1)公司的运营压力。 国际金融危机不断发展下，市场环境剧烈波动，和原材料价格宽幅震荡。 (2)国内化妆品市场竞争愈加激烈。
6、外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。 (3)消费者品牌认知度加强。,1、考虑消费者收入的重要性,2、考虑消费者对产品的需求状况,随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。,消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市
7、场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。,目标市场选择,一、市场细分,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,二、目标市场,目前化妆品市场产品种类繁多，因此百雀是差异化营销战略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。,目标市场的选择：自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在5080元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目
8、标。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,三、市场定位,1.百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,2.百雀羚属于国产品牌中的高端产品，“百雀羚中国传奇，东方之美”。 百雀羚作为国内知名品牌，是近八十年的老字号品牌。在彭丽媛参观了坦桑尼亚“妇女与发展基金会”当天,将“百雀羚”当做国礼送出。品牌为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。百雀羚为上海品牌，创立于1931年，曾经的阮
9、玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。,13,营销策略组合,一、产品策略,1、百雀羚本身定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。所以应该突出百雀羚的汉方本草。推出其特色产品，从而能和其本身的理念相互呼应，进而在消费者心中留下印象。2、基于消费者对百雀羚的潜在印象，即国产老字号，是值得信赖的老品牌，国产护肤品中的经典。继续延续其良好的口碑和信赖，坚守传统不是墨守成规，还要拥抱“时尚”，与流行趋势和消费潮流接轨，只有嫁接了传统文化基因的品牌，才能赢得更多消费者的青睐。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管
10、理控制设备,二、包装策略,包装大多主要采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流和产品理念，将天地间五行草木的精华盛装在这一天圆地方之瓶中，意在最天然安全的产品带给消费者。极具中国传统器皿美感的造型更让消费者从中感受到浓郁的传统文化和视觉体验。,此外，我们也力图在外面的纸盒包装上寻求突破，力争新颖，展现品牌，巩固形象，在包装纸盒上，我们映衬相应产品,添加了不同的镂空花纹，体现东方之美，展现古典气韵。旧包装铁盒也不是完全抛弃，我们取其精华去其糟粕，保留其历史独特气息的铁盒，将之做得更精致，并且铁盒的外观我们将印上时下代言人穿典雅旗袍的图样，融汇古今，既体现其民国风范，又迎合时尚。,2018/
11、9/12,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,三、价格策略,如今的百雀羚包括了洁面、乳液、面膜、眼霜、防晒等多个品类，大部分单品都在5元到80元之间。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,四、渠道策略,把资源大规模向一二线市场终端倾斜，并开拓终端KA（KeyAccount重要客户，指得都是营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店，例如，沃尔玛，家乐服，北京的华联，上海的易出莲花，南京的苏果，浙江的国美等等）、专卖店、电子网络多元化的渠道，并将核心渠道确定为商超与专营店系统。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,五、促销策略,1、产品促销 在各个节假日开展
12、促销活动，在打折的同时，加大对试用装的赠送，与各大商超联合，可以采用购买多少钱的产品就送相应的赠品等活动。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,2、广告促销 A、密切关注消费群体的聚焦点，将广告投放在收视率高的节目，包括网络、电视台和电台的节目，比如爸爸去哪儿、中国好声音等；另外手机软件（插播页面）、户外、邮件（通过腾讯，新浪，网易，搜狐这四个网友最关注的门户网站的电子邮件，进行网络营销，在这些网站电子邮箱首页发布有关电子杂志内发布产品信息，企业信息，每月更新一次） 、杂志报纸等也是投放广告，提高知名度的渠道。 B、邀请符合品牌理念的代言人（突出东方美）推出一系列广告，选取合适的
13、时段，在进行适当的循环播放，利用明星和品牌效应，引起消费者的注意，加深消费者的印象。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,3、公共活动促销 A、公益活动 密切关注社会热点，关爱和回报社会，进行货币捐献或者其他形式的资助（百雀羚的关爱快递员活动）；举办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,B、娱乐活动 制造微博话题（一个星期内请人制造微博热门话题，如“#国民护肤品，百雀羚#、#百雀羚，妈妈的味道#”），微信集赞送礼，举办相关比赛（如“校园女神大赛”），等等。,22,营销活动制定,一、策划主题与目标,唤起消费者对
14、这个伴随几代人成长老品牌的记忆，同时以新的突破，新的理念来吸引新老消费者。,23,二、活动内容,在全国各个营业面积大、客流量大和发展潜力大的广场举办产品年代走秀活动，并提供客户体验和购买。 1、产品年代走秀：走秀分为几个年代，从企业创办初期，到2014年百雀羚新产品华丽上市。伴随相应的音乐，由十名模特在各个年代中变换不同的服装和身份，从名媛贵族到时尚现代女性一步步走来，为我们足一展示各时期的主要产品，走秀突出表现百雀羚的悠久历史和对中国传统中草药的传承以及与时代的完美结合。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,2、网络红人表演及互动：紧接着年代秀，我们还请来了几位网络红人（如“国
15、民女神张辛苑”、“南笙姑娘”、 “武大校花黄灿灿”等等），穿着民国旗袍出席我们的活动，要求气质上要体现东方之美，民国之韵。由几位红人登台表演节目并亲自示范自己的日常护肤化妆卸妆步骤，结合她们不同的肤质讲解相应用什么类型的百雀羚产品更适合，让现场观众更了解自己应该选购哪些产品，也让红人们推荐的百雀羚产生更大的明星效应，增加百雀羚在年轻人中的知名度。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,3、活动间的顾客互动 1、顾客填写“顾客登记表”，便可以现场免费进行皮肤测试，并体验两款以上黄金单品。（工作人员掌握巧百雀羚黄金单品的卖点，能熟练表达，并掌握皮肤测试技术和美容护理知识） 2、 买赠活动，见证奇迹的时候。 3、顾客现场购买百雀羚产品，可获现场免费化妆或美容护理1次。,传输及交换设备,存储设备,显示设备,管理控制设备,4、人偶合拍活动现场，我们安排穿着百雀羚绿色瓶子形象的玩偶服工作人员与观众合拍，凡是合拍发上微博朋友圈的，并上3位好友则可获赠面膜一张，以此增加我们在网络上的知名度，让更多年轻人知道和了解这个品牌。,
