《海南省文昌市“八门湾中南盐场”及“椰林湾围填岛”发展项目市场研究及概念策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海南省文昌市“八门湾中南盐场”及“椰林湾围填岛”发展项目市场研究及概念策划（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,中国海南省文昌市 “八门湾中南盐场”及“椰林湾围填岛”发展项目,【市场研究及概念策划】,上海中瑞房地产市场研究有限公司,Shanghai Chongrui Real Estate Market Reserching Co. Ltd,一、文昌城市发展及地位分析,文昌交通基础设施,文昌市目前主要对外交通为海文高速公路（文昌-海口），但从海南整体交通体系来看，文昌被海南主干道东线高速沿线所“边缘化”。 文昌区域内部交通主要以两车道的镇-镇道路为主，使文昌主要沿海地区除清澜高隆湾以外，处于相对封闭状态。,文昌的现状和地位,1,文昌被东线高速沿线所“边缘化” ，交通设施相对的不发达限制了区域发展,【
2、文昌的经济 】,文昌经济近几年都保持着高速增长的态势，2009年GDP达到93.22亿元，2010年将成为海南第三个GDP超百亿的城市。从海南东部主要城市2009年经济发展情况来看，文昌处于第二梯队的首位，经济发展情况良好。,经济发展情况较好，处于同级城市的领先地位。,【 文昌的旅游 】,从2009年东部主要城市旅游饭店接待人数情况来看，文昌处于末位，接待人数仅35.18万人。这与交通基础设施落后、旅游景点开发力度不够、旅游配套服务设施少等有着很强的关系。,旅游产业及配套服务业开发力度不够，制约着区域旅游市场的成熟。,【 文昌房地产发展 】,从商品房销售情况来看，虽然文昌商品房销售量尚可，但从
3、增长率来看，其他三个同级城市增长速度明显高于文昌，开发企业品牌和开发规模也领先于文昌。,目前房地产开发规模和开发水平较其他城市相对落后。,【 主要旅游资源 】,文昌旅游资源丰富，椰风海韵醉游人的东郊椰林湾，系中国十大海滨海湾区之一。稀世海上森林公园的八门湾红树林，属国家生态系统重点自然保护区。铜鼓岭自然保护区被国家旅游局确定为中国旅游业发展优先项目，是海南省十大重点旅游区之一。宋氏祖居具有浓厚的历史人文底蕴。,自然景观资源和历史人文资源丰富！,文昌的旅游资源情况及地位,2,【 主要旅游资源比较 】,从同级城市旅游资源情况来看，除滨海的自然资源外，各个城市皆有独具特色的自然和文化资源。相对而言，
4、文昌以航天城、东郊椰林、红树林、宋氏故居、铜鼓岭为组合的未来旅游市场，资源组合更为丰富，后发优势更为明显。,各城市旅游资源各具特色，文昌资源组合更为丰富、后发优势更为明显。,【 文昌城市整体规划 】,文昌未来定位为：重要的滨海产业带，以现代服务业和休闲旅游业为主导。 主要规划项目： 东环铁路（在建） “两桥一路”建设项目（在建） 中国文昌新一代运载火箭发射场（在建） 铜鼓岭国际化生态旅游区开发建设项目 八门湾旅游开发项目,文昌未来规划,2,【未来规划对文昌发展的作用 】,东线铁路,文昌进入海南发展主动脉,两桥一路,串联文昌东部沿海优势资源,铜鼓岭国际化生态旅游区 八门湾旅游开发项目,促进旅游资
5、源开发 带动旅游地产发展,火箭发射场及主题公园,独特的旅游资源、提升知名度 全面促进配套设施发展,【 各城市规划情况比较 】,东环铁路将东部城市串联起来，连接海口和三亚，将促进东部城市旅游业的互动发展。 在其他基础设施规划上，文昌“两桥一路”的建设将会极大程度地带动区域经济的发展，其他城市在基础设施上的动作不及文昌。 从重点项目规划来看，文昌航天发射场作为国家重点项目具有重大的影响力，推进文昌特色旅游的发展。,交通的贯通、航天城建设、旅游项目开发三大规划使文昌逐步改变被边缘化、基础落后的现状，将快速赶上海南其他城市。,一. 实行入境免签,进一步扩大国际游客的免签范围。 二. 全面开放旅游产业及
6、相关产业,如旅游餐饮业、文化、会展、体育产业等。 三. 实行旅游零关税。 四. 扩大航权开放。 五. 实行更加开放的海洋旅游政策,【 海南国际旅游岛建设总体目标 】,旅游业将作为海南省现代服务业的“龙头”来培育和发展，以推进国际旅游岛建设为契机，力争用1015年左右的时间，把海南建设成为世界一流的旅游服务国际化、生态环境持续良好、海岛生态旅游特色鲜明、旅游环境安全、中外游客向往的国际热带海岛度假休闲旅游目的地，对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策。,【 海南国际旅游岛政策内涵 】,国际旅游岛规划的影响,【 目前各城市受国际旅游岛规划影响情况】,国际旅游岛的正式出台，很大
7、程度上给各城市旅游业、房地产业及各项基础设施的投资带来了利好，但是在具体优惠政策上，目前只有在琼海和万宁开设免税店，而文昌和陵水尚无具体政策落地。,国际旅游岛优惠政策文昌暂时落后于其他两个城市，若能争取到特殊的优惠政策（如特批往返西沙群岛专属码头、开放博彩业）将是文昌从中脱颖而出的机会点。,【 文昌未来发展地位 】,受交通制约，旅游及房地产业发展暂时落后于其他城市,现状,暂时落后,旅游资源丰富，特色明显，后发优势大,资源,后发优势,规划,交通贯通、航天城建设、旅游项目开发三大规划使得文昌将快速赶上其他城市,迎头赶上,政策,争取国际旅游岛特殊优惠政策将是文昌从中脱颖而出的机会点,脱颖而出,开发优
8、势资源，营造特色旅游项目，吸引优惠政策，文昌必然将从海南旅游市场中脱颖而出,二、海南东海岸大型旅游地产项目分析,根据海岸线资源和项目核心功能进行分析，东海岸目前的大型旅游地产项目基本以不动产+滨海资源+酒店+休闲娱乐设施的混合形态出现。,放松,健康,休闲,文化,交流,品味,亲近自然,项目选取特征 ？,开发规模相对较大或有一定影响力的度假类项目。,主要依托海岸线旅游资源，并嫁接其他特色资源，拥有核心竞争力的项目。,一部分项目为产权销售，一部分项目自主经营。,主要分布于海南东海岸，拥有优势海岸线资源的大型旅游地产项目。,样本分布特点 ？,雅居乐海南清水湾,海棠湾,石梅湾,博鳌宝莲城,半山半岛,富力
9、湾,神州半岛,样本分布情况,博鳌.宝莲城,主要产品线组成： 国际会议中心（核心） 五星级酒店 酒店式公寓 岛屿别墅 游艇码头 高尔夫球场 商业休闲设施,项目开发模式：基于博鳌地区相对成熟的旅游市场和品牌号召力，率先开发酒店公寓以及别墅产品，以不动产预售回笼资金投入后期项目的开发。,启示： 就近借力于博鳌论坛的影响力，突出项目国际会议配套功能 国际游艇码头，提升了整体项目品质，强调国际化定位 60万方项目整体规划，分期开发，创造极高的市场预期 高定位的项目规划，对居住物业价值提升起到明显的促进作用,中信.神州半岛,项目开发模式：在优化项目区域环境后引入国际知名酒店品牌入驻，优先开发旅游及配套服务
10、产业，而后带动销售型地产发展。,主要产品线组成： 五星级酒店（核心） 滨海娱乐城 度假别墅 岛屿别墅 游艇码头 商业休闲社区中心,由中信泰富投资100亿元人民币开发位于万宁市东澳镇的神州半岛。该项目规划范围约38.43平方公里。项目至少包含4家顶级酒店，分别是：喜来登、福朋、君悦、四季。,国际高端度假目的地，顶级酒店品牌云集,启示：国际集团投巨资操作的旅游地产项目，拥有较高的品牌号召力 国际顶级酒店品牌先行进驻，提升项目档次的同时，将吸引大量高端旅游度假客群。,华润.石梅湾,项目开发模式： 艾美酒店先行进驻，之后启动整个项目的发展。,主要产品线组成： 五星级酒店（核心） 度假别墅、公寓 商业文
11、化中心 休闲娱乐场所,2002年，华润集团正式入主石梅湾。项目总投资额为五十亿人民币。 计划分三期，15年完成。 初期以国际接轨的豪华度假区标准（酒店及滨海休闲娱乐）进行整体环境营造； 中期以高星级国际度假、商业、服务品牌准入制为招商引资标准； 稳定期以湾区物业持久经营管理为重点提升整个湾区品质价值。,石梅湾艾美滨海度假酒店总投资7亿元人民币，占地170亩，建筑面积41800平方米，客房数274间。 设计定位为全海景、低密度、高隐私的度假酒店，面向的是海内外中高端度假市场，艾美酒店于2008年10月投入运营 。,启示： 率先营造国际度假环境，吸引国内外高端游客。 国际知名酒店先行建设开业，艾美
12、酒店成为万宁目前最高端的酒店，也让石梅湾成为万宁地区继兴隆后，又一旅游度假胜地。 旅游人口的导入，提升了石梅湾的整体知名度，区域价值得以提升。,核心：石梅湾艾美酒店,富力湾,项目开发模式： 以各类度假型居住物业为核心，分组团依次推出，打造海景度假居住区。,主要产品线组成： 酒店公寓 度假别墅 海景公寓 精品度假酒店 餐饮及商业 休闲运动会所 游艇俱乐部,北区：游艇港湾俱乐部、万豪度假酒店、带码头别墅群、沙滩别墅群。 中区：沙滩别墅群、独栋别墅群、联排别墅群、精品酒店、中心商业街（青年旅馆、美食商业街、休闲会所、医疗会所）、沙滩娱乐区、海景住宅、情景洋房、酒店公寓、湖景别墅群。 南区：山体别墅群
13、、五星级酒店。,分组团 多种休闲度假功能于一体,启示： 以“休闲健康养生”为核心的项目定位，结合海岸线优势资源，打造介于酒店和纯住宅之间的度假产品。 3个五星级酒店以及游艇码头规划，将项目档次提升为高端人群度假休闲地。 首期规划中将总建面积达1.6万平米的风情商业街和运动会所纳入建设计划，各项配套设施率先落成。,雅居乐.清水湾,项目开发模式： 清水湾以超大规模的规划蓝图，呈现给客户未来高标准的构想，率先分批推出度假公寓、别墅产品，达到回笼资金的目标，继而进行后续开发及建设。,主要产品线组成： 超五星级度假酒店（核心） 度假公寓 海景别墅 高尔夫球场 游艇码头 海洋展览馆 商业休闲街,六家超五星
14、级酒店，烘托整体项目成为海南最顶级的滨海度假区域。,启示： 占地1.5万亩，投资超过200亿，规划3个18洞高尔夫球场、6家超五星级酒店等大手笔开发，使清水湾项目在东海岸众多项目中脱颖而出，成为海南最奢华的项目之一。但是，项目整体开发周期长、规划实施难度大。 和迪拜帆船酒店公司合作的Jumeirah和raffles酒店，使项目度假水准与国际顶级水平接轨。,半山半岛,项目开发模式： 在原有的旅游市场环境和资源条件基础上，合理进行规划布局，丰富整体项目的各项功能。率先开发可售型物业，后进行酒店、帆船港建设，注重差异化设施的建设。,主要产品线组成： 海景公寓 海景别墅 国际帆船港 高星级国际酒店 文
15、化艺术中心,启示： 三亚最优越的地理位置，完全成熟的市场环境成为项目的先天优势。 成功的市场推广和产品包装、使项目给人以低调奢华、稀有、文化底蕴丰富的独特印象。,小结： 东海岸大型旅游地产项目一般依附于大海、沙滩、植被等自然资源，同时为吸引中高端消费，提升项目档次，需要具备其他“媒介”：,高尔夫球场 这项欧洲古老的贵族运动，已成为中国高端运动的时尚,游艇 当今世界高端消费的体育休闲项目，在海南已悄然升温,温泉、SPA、水疗 融入景观的温泉、SPA池已成为海南一道美丽的风景线,高星级酒店 国际品牌资源的嫁接，成为各项目的共识和常规手段,文化休闲设施,如博物馆、会展中心、民族村等，塑造项目文化内涵
16、,【 产品策略 】 项目产品组合包括： 1、形象标杆产品(如超五星级酒店、国际会议中心) 2、度假旅游产品（如高尔夫、游艇俱乐部) 3、现金流产品（如高层公寓、花园洋房等） 4、价值最大化产品（如海景别墅） 【 客户定位 】 走中高端、高端路线，以中国三大经济圈（长三角、珠三角、渤海湾）的中、高端旅游度假、商务和投资群体为主要目标市场，进而扩大至东南亚及欧美国际市场。 【 开发模式 】 开发模式可分为：1、先地产，后旅游 2、先旅游，后地产 3、旅游、地产并行 “先地产，后旅游”的模式一般适用于旅游市场环境相对成熟的地区，配合未来高端规划，率先通过不动产开发达到快速回笼资金的目的。 区域环境尚
17、不成熟的待开发区往往首先通过优化环境、引入酒店、休闲度假设施及配套服务设施，树立市场形象，在区域运作成熟之后，再进行不动产的开发。这种模式对企业的现金流要求高。,本项目启示： 资源研究 文昌处于海南分界洲以北，气候、海水等天然资源逊色于三亚和陵水地区，本项目在滨海资源上并不足够强势，但我们可挖掘原生态椰林和航天主题公园的独有优势， 并通过文化概念的运用，塑造项目核心竞争力。 功能布局 在项目功能设计方面，保持新鲜度，具有独特卖点是项目成功的重要基础。填海岛的性质决定了本项目必定是一个特色极为鲜明的发展项目，我们有条件形成一个与其他东海岸项目差异化明显，提供多样化的海上娱乐活动、休闲体育活动和灵活度假方式的度假胜地。 启动策略 率先启动滨海休闲度假设施及酒店、商业等相关配套，树立市场标杆品牌形象，为项目整体成型创造基础。,
