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1、宝马,目录,宝马公司简介 宝马的个性维度分析 品牌化战略 差异化策略 宝马高调定价策略 宝马亚洲直销渠道策略 宝马放长线钩大鱼的促销策略,宝马公司简介,宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。,但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱
2、和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。,宝马的个性维度分析,从以下4个方面体现其在个性维度方面的仁，智，勇，乐，雅： 仁：正直、温馨、仁慈、务实 智：成功、智慧、信赖、 勇：强壮刚毅、粗犷、进取 乐：吉祥、时尚、
3、乐观 雅：魅力、品位、儒雅,宝马集团拥有不同的车系，每个车系都有不同的特点： 1系不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。,6系无限的驾驶乐趣要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘BMW 6系汽车踏上您的旅程。,X3 既要有速度，还要有灵活性，既要标新立异，又要充满美感，既要有动力，还要有吸引力，当今的驾车人对汽车的要求越来越高。,X6无限激情Z4任感官自由飞扬,高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界 和用户中享有和奔驰汽车几乎同等
4、的声誉宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车，售价高达3万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计，因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头。,宝马代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW，MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。 这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和 动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些 品牌可
5、以给用户提供切实的附加值。,宝马品牌化策略：,宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。 宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。,宝马产品差异化策略：,1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。2、宝马五系列定位是商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系
6、列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。,3、宝马七系列定位是豪华商务。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。4、宝马八系列定位是超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。,宝马高调定价策略：,宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性
7、，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10一20。,宝马亚洲直销渠道策略：,宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场。两个主要目标是：要有能力面对不确定的目标市场；要能把信息成功地传递给目标顾客。其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马
8、的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。,宝马放长线钩大鱼的促销策略：,1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。 2、以体育营销为载体的公关活动。宝马公司在亚洲主要举71T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。,宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。,
