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3、嘉定最为重要的公共活动中心，是未来 的城市核心；,轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉 定；而激情F1使嘉定名声远扬。,本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，,南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云 街，靠江南民居园“西云楼，属于嘉定新城核心地块。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,嘉定新城项目初步认知市场的启示：嘉定地区2006住各面积段供求表-25 000020 000015 000010 00005 00000,7 0M2,7 0-10 0M2,10 0-12 0M2,1 20-1 40M2,1 40- 180M 2,180 -250 M2
4、,250 M2以上,供应量,需求量,全供应总763,497平方米，需求总653,463平方米，整体市场呈供大于求 态势； 120-140平方米房型供应占到总供应的近30%，大面积供应是市场的主； 在整体市场呈现供大于求的态势下，140-180平方米房型供应求； 因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地 区。从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,嘉定新城项目初步认知,政策的约束：保嘉定新城项目之政策-,根据房地局号公告，,嘉定新城、地块将实建筑面积平方米以下的房型超过总 建筑面积的政策规定。,项目将产生大体的小面积产品
5、,在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,嘉定新城项目初步认知,区域市场渴求大面积产品，导致本案 “花园洋房+经济型别墅的最初认识,现 状 是政 策 要求地块的设计条件满足 “的规划原则,政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性匹配矛盾。本案需要解决的核心问题问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪？2006 年上海易居房地产研究院版权所有,本次策的思：本项目市场策的决策模型-,同类型项目借鉴,项目属性,土地市场属性解析 土地产品属性评估 土地建设产品
6、选型,案借鉴在市场中的地位,产品定位,客户需求,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,第一部分：案借鉴,同类型项目借鉴,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,案借鉴核心问题如何解决？把区域性的普通住项目 上升到全市性的“新城市运动高突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题,轨道+新城2006 年上海易居房地产研究院版权所有,正是保嘉定项目最关键的附加值所 在。也是市区很多住具备的资源。,案借鉴,从“轨道+新城这项目核心资源出发寻找项目 的正确定位,发现上海类似的成功项目,松江九亭奥匹克花园 嘉定安亭新镇,精神体现：新城模式,上海新城区住走向全市的,区域领跑者,2006
7、年上海易居房地产研究院版权所有,案借鉴从“新城模式成功经验衍生的畅想-松江九亭奥匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策， 首期30万平方米分小批逐步推出的营销策 嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策，总建筑面积100 万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策市场战经验的得出：品牌：区域主导品牌产品：高单价/低总价或高附加值营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业资源的支撑,依托： 全新规划的新城区2006 年上海易居房地产研究院版权所有,需求:扩大辐射 范围的精英人群,保品牌 新地产模式,案借鉴,“新城模式的客源构成：,他们吸引：,松江九亭奥匹克花园：全
8、市范围内的青客源为主；,嘉定安亭新镇：城市西区的中青客源结合周边产业园区中高层管 者。,客源的共同点：区域范围广/轻,最有可能接受此种产品的消费群是,追求自由生活空间的市区中青客源为主；,追求捷生活的区域园区客源为辅。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,第二部分：项目属性,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 分析框架,1现实性地块的基本特征,2未来性未来市政配套,关键 步骤：成果：,市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来需超越区域寻找本 案客源2006 年上海易居房地产研究院版权所有,未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争未
9、来区域客源变，外 部客源大导入,一土地市场属性解析 现实性 地块基本特质,居住氛围浓、较为荒凉,规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设 为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此 显得格外的荒凉；,区域规划前景看好，土地供应将迅速增加 嘉定新城的定位是现代化生态园城市，因此 其未来发展前景必将十分好，而可以预计随 着区域土地供应的增加，未来区域内的开发 将大大增加；,房产市场供应小，去化速较快,嘉定新城板块目前的供应很小，基本集中在 城区内，目前主要以大面积产品供应为主， 一般小高层毛坯房单价在50006000元/m2之 间；,地是嘉定最有知名的品牌，高嘉定的 居住档次,地在嘉定有2个项目，分
10、别是嘉定镇中的格 春晓和南翔镇的格世界，2个项目都得到市场 认可，但是目前格春晓已全部去化完毕；而 格世界在较大程高嘉定的居住档次， 在人群类型的导入上也拔高一个档次。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 现实性 地块基本特质,区域位置：本地块位于 嘉定新城核心地段，目 前东西向都是厂房，南 向土地都已经整平；,道交通：区域网已 经建成，沪宜公连接 南、A30贯穿东西；,滨河景观：天然河苏 介浜贯穿地块，水质较 好，具有较为优的天 然景观资源；,社区规模：地块规划占 地230亩，规划总建筑 面积超过30万平方米， 整体规模较大。,结论点：地块大区位优势具备客源导入条件
11、。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,0,0,一土地市场属性解析 现实性 市场竞争,自2006以来，嘉定新城 区域整体市场供应和需求 一直处于比较低的水平， 全供应24万平方米， 需求29万平方米；每季 供应基本保持在5万平 方米上下； 20063季，因为3个项目,25000020000015000010000050000,供应量,成交量,供求比,3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00,的集中上市，导致供应,2005/1Q,2005/2Q,2005/3Q,2005/4Q,2006/1Q,2006/2Q,2006/3Q,2006/4Q,一超过10万平方米，而
12、 供求比也达到历史低点,0.59； 因为2005的宏观调控， 嘉定新城市场整体走势波 动较大，在3季达到最低 值4420元/平方米； 2006起，整体价格走势 较为平稳，目前保持在,7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000,5400元-6000元/平方米上,2005/1Q,2005/2Q,2005/3Q,2005/4Q,2006/1Q,2006/2Q,2006/3Q,2006/4Q,下。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,单价,一土地市场属性解析 现实性 74、90政策特质,区域竞争市场主户型,区域竞争个案户型面积配比,为130-150平方米，经济 小户型和
13、舒适性大户型 供应均大；,案名,房型2R,面积范围 （平方米）100-110,所占比15%,去化100%,超大面积3房总价80万- 100万元/套，因总价过 高，市场接受较低， 去化速较为缓慢；和华名苑中等面积2房 比较畅销，由此可以看 出市场对于适中面积的 2房的接受还是相当,和华名苑清水颐园 二期,3R3R 跃层1R2R3R3R 跃层,130-150 160-170 200-25080 120-125 130-150 150-180 200-220,81%4%8%8% 10% 77% 10%5%,70% 20% 10% 20% 50% 80% 30% 20%,高的。结论点：大面积产品客源存
14、在，区域客是其主消费群体；政策导致未来区域客源断层凸现。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,1,2,一土地市场属性解析 现实性 周边竞品特质产品品质空间提升大,竞争项目总体品质 高，产品品质空间值得 期待。标杆物业缺乏,编号,物业名称和华名苑清水颐园,建筑选型小高层+多层联排+多层+小高层,品质中档中档,目前区域竞争市场缺乏,标杆物业。保置业的 介入可以借机打造中高 品质产品，在嘉定新城 地区树保品牌。,区域项目产品同性较大，同质化竞争激；跳出区域现状，走差异化产品竞争的线是本项目产品定位的最佳出。结论点：地块超越区域产品现状、走差异化线。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地
15、市场属性解析 现实性 分析结论,土地市场属性解析的机会点1：,我们需要跳出区域现有客源,看嘉定新城地块！,关于分析结论的思考：,区域客源已经无法满足本项目消耗，,外区域客源的导入迫在眉睫，但是外区域的客源在哪？,如何导入？,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,能。,一土地市场属性解析 未来性 产业及交通规划交通体系日趋完善，板 块辐射半径迅速扩大。 轨道交通号线段,工程将于初 开工建设， 前建成通车，根据轨道 交通号线规划，主 线、支线分岔地区，位 于嘉定区中部的嘉定新 城也是最容吸引客 地区。 轨道11号线：一方面将 为区域导入来自市区尤 其是西区的客源。另 一方面也为区域导入嘉,轨道11号线,辐射范围扩大,定镇的客源。结论点1：市区及嘉定镇的客源导入成为可2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 未来性 产业及交通规划东西2大产业园区：本案紧邻嘉定工业区和国 际汽车城产业聚集区；现有的嘉定工业区和正在 快速崛起的国际汽车城产 业聚集区将为嘉定新城带 来大人口；初步统计周边5公内企业 总数约500家左右，企业人 数超过3万人，按工业企业 中层管人员和技术人员,
