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1、stay ture,Levis 系列之 市场调研篇,背景“Jeans”即牛仔裤，最早记载于1567年，是对来自意大利港口城市热那亚(Genoa)的商船水手所穿的裤子的称谓，即“Genoese”或“Genes”。“Jeans”这个响亮的名字只是从19世纪60年代开始才被利维公司正式采用，在这之前它被称为“齐腰工装裤”(Waist High Overall)或称“裤子”(Pantaloons),从1853年，当时的淘金热吸引了德国人Levi Strauss来到三藩市，他利用帆布制成第一条牛仔裤，由于牛仔裤十分耐用、耐磨及具高强韧度，受到广大挖金工人的欢迎。很快这种结实耐穿的裤子一传十十传百，年轻的
2、Strauss不久便在三藩市开了第一家店。之后，他放弃帆布，采用一种法国产的靛蓝色斜纹棉布也就是我们所说的丹宁布。,Strauss从1860至1940年期间为原创设计进行了不少改良，包括铆钉、拱形的双马保证皮标以及后代小旗标，如今这些都是世界著名的正宗Levis牛仔裤标志。Levi Strauss公司的确已成美国传统，对全世界的人来说，它代表的是西部的拓荒力量和坚忍不拔的精神,Levi Strauss,今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，Levis像一棵百年常青之树，从1853年牛仔裤创始人L
3、evi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一种服装品牌能够像 这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是Levis品牌创造的一个世纪神话。,Levis150年一直保持着原创新鲜的激情，深受时尚中人士的热爱。猫王（Elvis Presley）、玛莉莲梦露（Marilyn Monroe）和詹姆斯迪恩（James Dean）等好莱坞名人都是Levis的爱好者。流行至今，年轻明星木村拓哉、卡梅隆-迪亚兹、
4、莫文蔚、陈冠希、周杰伦等更成为Levis的忠实拥护者。,产品 Levis 501 Original 系列Levis 501 原创牛仔始创于1853年，是Levis品牌最古老，销售业绩最好的产品。,Levis TYPE 1 系列Levis TYPE 1系列，以大胆、创意挂帅，将经典的标志放大令Levis品牌感觉更强烈、更新潮、更惊喜。,Levis Engineered Jean 系列,卷土重来的Levis Engineered Jeans 令人们耳目一新。,Levis Lady Style系列 是第一次推出专为亚洲女性顾客而设的系列,也为”性感”带来全新的诠释。 Premuim系列 属于比较高端
5、设计, 时装化，精致化，中规中距。 Redloop系列 的裤子设计带有一点点野性的风格 N3BP系列 设计比较简洁大方Red 是高级时装系列，VINTAGE是原始复古系列的,自身状况品牌精神创新是Levis的中心思想，原创的，自信的产品是Levis 的表达方式，每个年代都勇于向前。Levis的品牌和创意1873年Levi Strauss试图将金属钉缝在男生的工作裤上，使工作裤更耐用，这些创意使工作裤更耐用，经得起时间的考验。当时他并不知道，全世界第一条牛仔裤和真正的服装象征就此诞生了。创新是Levis的中心思想。从Levis牛仔裤开始，无论是产品、市场行销、工作场所，我们不断开创趋势、建立新品
6、质标准、并且透过改变持续改善产品之品質。,1999年推出的Levis 3D牛仔裤，更重新演绎了世界第一件符合人体工学设计的牛仔裤，这种服饰的剪裁和人类外型的自然曲线引领世界潮流。Levis Superlow 牛仔裤，随后掀起低腰牛仔裤的新趋势。 Levis品牌和广告Levis的广告不仅代表它的产品，同时极能反映出这个品牌以及它所具有的价值。这个品牌代表着创意、理性及勇气。在90年代，Levis再度使用动画广告宣传发行Clayman产品，2002年成功推出的Levis Type 1牛仔裤，这款产品的标签上写着：Made for Bold Self Expression（为大胆自我表现者而作），正
7、是Levis品牌长期以来的诉求：,追求自由、乐趣、自我、性感和自信,Levi Strauss和价值观Levi Strauss & Co.的基本价值就像Levi Strauss发明的牛仔裤，对社会的贡献一样影响深远。这些价值被定义为理性、创造力、正直、果敢。这些价值观驱使我们承诺我们应负的社会责任。于1952年成立的Levi Strauss 基金会(LSF) 正式实现它们。这个独立的基金会授权给许多组织，创造更多的社会价值，基金会每年拨出美金1千5百万元赞助全世界有关社群，帮助消除贫穷和歧视，並且特別照顾妇女及儿童。,150年来Levis依旧常盛不衰，行走于潮流浪尖，其根本在于细节的极致： 铆钉
8、于1837年起成为所有Levis牛仔裤不可少的一部份。牛仔们发现在营火前取暖時，铆钉变热令人不舒服，因此Levis于1937年开始将铆钉以角缝取代。纽扣你可知道Levis牛仔裤的六粒纽扣，何时由拉链取代？1942年美国政府管制部规定将所有Levis牛仔裤后兜的两粒纽扣除去。現在，只有501款保留了纽扣设计,Levis的纽扣决不生锈。,皮标两匹马的传说。1886年Levis同意对牛仔裤进行试验。把一条牛仔裤的裤管分別绑在两匹马上，将马赶向相反的方向。结果证明牛仔裤经得起这样的拉力和张力。此后成为骄傲的象征。裤袋装金块用的口袋。Levis的裤袋原本是設計供1850年代加州淘金热时的金矿工人装金块用
9、的。5袋设计已成为Levis蓝色牛仔裤的标准特色。百年来依然缝制得坚固、耐穿舒服。,角缝是Levis牛仔裤增強结构用的加缝点。1937年当后口袋上的铆钉以角缝取代时，它们尤其更具价值。从此更作为口袋四角、裤前幅、腰帶耳及拉链的加強固定点。拉链直到1950年才出現。在那之前，到处是纽扣裤子。现代工业产生了拉链，而引起牛仔裤穿著的革命。现在，Levis产品所使用的都是最強固耐用，且具设计感的拉链。,缝纫将一件能穿一辈子的牛仔裤缝合，只费10分钟。全球的Levis牛仔裤制造廠厂都采用最强韧的车线，最优秀的手工及生产线，才能生产出一辈子耐穿的牛仔裤。小旗標Levis最早推出旗标。它于1936年成为正宗
10、Levis牛仔裤的标记，因为当时有越来越多的冒牌者出現。,宣传由于Levis本身走经典流行路线，150年来始终如一的坚持自己的理念，和不断创新的精神，这使得它在自身宣传上也是精益求精不落俗套。因此，在媒介选择上甚至可以说“苛刻”。媒体由于Levis广告表现手法过于大胆，几乎无法在电视中见到它的身影，所以它在中国地区的广告主要发布在时尚杂志及网络中时尚杂志：时尚瑞丽服饰ELLEMINANeway 新鲜等中国区网站：,,广告Levis的广告是众多牌子中最具创意的，历来因诉求最具创意和品质而被津津乐道。上世纪80年代的一则电视广告：一名酷男面无表情地走进自助洗衣店，众目睽睽之下，他脱掉身上的Levi
11、s牛仔裤，放入洗衣机。这是Levis电视广告的经典之作。1984年，李维斯公司为了扭转不利形势，公司新任管理层实施了一个大胆的战略新计划:公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。从来没有一个企业在一类服装上花过这么多钱,叛逆和性感是Levis广告的最佳表情,但是，501蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了李维斯公司的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的四年里，这一广告攻势使501蓝色牛仔裤的销售量翻了两倍多。 1991年开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势。命名为“女士牛仔裤”的广告攻势，投资1200万美元，
12、为期三年，很富有创新精神，其特色是由女艺术家来表演展示穿有蓝色牛仔裤的女性形体。公司还开展了一次全国西班牙语电视广告运动，旨在增强对新兴的、增长迅速并忠诚于品牌的西班牙市场的吸引力。在绝大多数国外市场，李维斯公司大胆地宣传其深厚的美国文化。例如，詹姆士迪安（James Dean）几乎是日本所有利维广告中的中心人物形象。,此次调查的主要调查地点兰州交通大学以及兰州市繁华购物区，样本容量为40个，其中调查对象男女性别比例大体平衡。由于牛仔服饰的主要消费群体为年轻人，因此调查时以20-30岁的年轻消费者为主要调查对象。渴望与众不同，希望展现自我。因此我们的被访对象中在校学生占有很大比例。,调查背景,
13、牛仔服饰的消费情况,根据调查结果显示，有67.2的被访者一周有2-5天穿着牛仔服饰，另外，有19.7的被访者几乎天天穿着牛仔服饰。另外，在拥有牛仔裤的消 费者中，数量在2-5条的被 访 者占68，部分被访者有10条 以上的牛仔裤。,穿着牛仔的原因,原因主要集中在牛仔年轻、自由、舒适和容易搭配几方面。而诸如时尚、结实耐脏和价格便宜并不是牛仔盛行的主要原因。牛仔应以舒适化为发展方向来赢得更多消费者的青睐。,购买牛仔裤的场所,由调查结果分析可以看出，消费者购买牛仔裤的场所主要集中在品牌专卖店和大型商场，另外，还有部分消费者会在服装集贸市场、街头服装店和中小型商场，但所占比重并不大。可见，大部分消费者
14、还是比较注重服装品牌这方面的因素的。,购买因素,影响牛仔裤购买的因素分別有款式、舒适性、价格、质量以及品牌。其中有高达73.5的消费者认为款式最重要。从这一点我们可以得出，款式新颖、质量好、穿着合体的牛仔裤使广大消费者的首选。所以，牛仔裤的款式设计，才是各品牌应首要考虑的因素。,价格,被访者购买牛仔裤时所能接受的价格基本上在150元以下，其中有56%的被访者购买牛仔裤的价格为150-300元，另外有40.5%的被访者购买价格在150元以下，而在被访者中接受的牛仔裤的价格在500元以上人数为3%。,分析结果显示，经常购买某一品牌的原因与喜爱此品牌的原因基本一致，所不同的是，由于价格便宜而购买某个
15、品牌的被访者明显超过了由于知名度高而购买的被访者。可见，在购买阶段价格还是消费者考虑的主要因素之一。,消费者对品牌的忠诚度,被访者对牛仔服饰品牌认知概况,在对被访者进行品牌提示前，提及的品牌比较分散，其中提出频率最高是真维斯、班尼路、佐丹奴、美特斯邦威其次是苹果，而levis则排在第三位，另外，小魔鱼等一些大众性的品牌也是提及率比较高的品牌。 消费者对各个品牌的认知度比较高，而且各品牌的认知度大体趋于平衡。,消费者获取品牌资料的途径,商场购物是消费者接触和了解品牌的主要途径，从杂志和互联网认识品牌的被访者很少。,购买最多的品牌,调查后根据分析结果显示，消费者购买最多的品牌是真维斯，排在第二位的
16、是lee，其次是苹果和班尼路，通过上面的分析知道并喜欢levis有13名被访者，而经常购买levis的消费者却只有1名。价格也许是其中很重要的一个原因，消费者在购物时，价格便宜可能不是他们购买这个品牌的主要原因，而价格昂贵可能会是他们不购买这个品牌的最重要的因素。,Lee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌 LEE因为经典型号相对较少，所以未受爱牛人士爱戴，只因荷里活明星多着，所以大有名气！LEE亦有一个革命性的创举，发生于1926年，LEE第一条拉链牛仔裤诞生，这也是世界上第一条拉链牛仔裤。,竞争对手,“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字 将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。,产品优势：Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场。,
