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1、以顾客为核心的品类管理 培训大钢,9/12/2018,1,课程目标,更好地理解品类管理的概念充分了解品类管理的全过程使品类管理的概念更加实用化,2,9/12/2018,什么是品类管理?,9/12/2018,3,品类管理的“定义”,品类管理（Category Management，CM）是 “一个由供应商和零售商共同合作、将品类视为策略性事业单位来经营的过程，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩,4,9/12/2018,为什么要进行品类管理？,适应日益激烈的市场竞争 化解零售商与供应商之间的基本矛盾 必须把注意力集中在顾客身上 品类管理为零售商与供应商提供一个实现双赢的管理思路,5,
2、9/12/2018,“品类是一组独特的，可管理 的产品/服务，并且在消费者 看来这些产品/服务之间是相 关联的并且/或者是在满足消 费者需求的前提下是可以相 互替代的。”,品类管理核心要素 - 品类成为独立的生意单元 -,6,9/12/2018,品类管理的效益,不断提高的消费者价值 通过提高品类管理水平来更好地满足顾客需求，提高顾客忠诚度 实现竞争的差异化 品类的组合、品类的角色和策略 品类的价格/ 促销策略、供应链策略 提高效率 提高货架空间产出率、人工效率、供应链效率 降低库存周转、货架缺货率 提高效益 毛利率、促销的投入产出率 新品引进的成功率与速度,7,9/12/2018,品类管理的基
3、本步骤,8,9/12/2018,品类管理的八个步骤,9,9/12/2018,品类定义,品类角色,品类评估,品类记分卡,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,分阶段评估, 监控, 调整品类管理方案,定义组成品类及细分的功能与属性,基于跨品类的综合分析设定不同品类的角色,对品类，副类，细化分类，品牌，单品的业绩进行全面数据分析,设定定性与定量的品类目标与阶段发展规划,制定品类的市场策略，商品策略必要时，可以包括品类的门店服务策略,确定最佳的商品组合，价格，陈列方式以及促销方案,为达成既定策略与战术设计完整的，可执行，可持续的计划与实施方案,品类定义,10,9/12/2018,品类定义,品类角色,
4、品类评估,品类记分卡,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,定义组成品类及细分的功能与属性 顾客怎样选择不同品类的商品? 在选择过程中会受哪些因素的影响? 怎样合理配置品类? 一个品类中究竟应该包括哪些商品? 哪些中分类和小分类?,品类角色,11,9/12/2018,品类角色,品类定义,品类评估,品类记分卡,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,不同品类的商品对顾客意味着什么? 对零售商意味着什么? 如何根据企业自身定位与目标顾客的需求确定不同品类的经营策略? 怎样合理分配有限的商品与门店货架资源? 零售商可以采用多种分析手段确定品类角色 客单分析 购物频率分析 POS销售数据分析 财务分
5、析 ,品类角色,目标品类 作为首要品类，提供稳定的，有优势的价值，目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由常规品类 作为推荐品类，提供稳定的，有竞争力的价值，提升零售门店对目标顾客的吸引力偶然性/季节性品类 作为重要品类，提供频繁的，有竞争力的价值，加强零售门店对目标顾客的吸引力便利品类 作为辅助品类，提供合理的价值，满足顾客对全品项一站式购物的需求,12,9/12/2018,品类评估,品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里通过以下4方面的评估，帮助零售商和供应商找出差距，发现品类的机会: 消费者 市场 零售商 供应商,13,9/12/2018,
6、品类角色,品类定义,品类评估,品类记分卡,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,品类积分卡,14,9/12/2018,品类角色,品类定义,品类记分卡,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,如何根据当前的的经营状况及企业的中长期规划指定目标? 怎样对设置品类管理工作的量化考核标准?品类积分卡一般包括以下内容: 销量与销售额目标 利润目标 供货率目标 库存/周转率目标 促销有效率目标 缺货率分析 顾客满意度/忠诚度目标 ,品类评估,品类策略,15,9/12/2018,品类角色,品类定义,品类策略,品类记分卡,品类战术,计划实施,品类回顾,品类评估,制定策略以传递品类角色和品类表现目标 详细制定
7、有关营销和产品供应方面的策略,增加交易量,创造利润,增加客流量,树立形象,提升购物乐趣,保持竞争力,场合性/季节性品类 增加客流量 提升购物乐趣 产生利润便利性品类 交易量 制造利润 强化形象,品类角色暗示的策略,目标品类 增加客流量 保持竞争力 增加交易量 提升购物乐趣常规品类 增加交易量 产生利润,9/12/2018,16,品类战术,17,9/12/2018,品类角色,品类定义,品类战术,品类记分卡,品类策略,计划实施,品类回顾,识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略应用于日常的经营活动中?在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战略。 逐一作
8、出制订品类战术:,品类评估,商品结构,货架空间管理,价格策略,促销策略,计划实施,18,9/12/2018,品类角色,品类定义,计划实施,品类积分卡,品类策略,品类战术,品类回顾,品类评估,如何了解, 锁定目标顾客群体并制订相应的经营策略? 如何设置与优化采购, 营运相关部门的组织结构? 如何设置相关的工作岗位与职责? 如何根据企业的自身特点制订可操作, 可持续的业务流程? 如何实现商品结构调整与货架空间管理的高效衔接与互动? 如何对多业态, 跨区域的门店实施统一的, 规范化的品类管理?,品类回顾,19,9/12/2018,品类角色,品类定义,品类积分卡,品类策略,品类战术,品类回顾,品类评估
9、,零售商和供应商共同合作监督和回顾品类计划的实施情况，以保证目标的实现 评估表现表一定与品类的策略相一致品类管理人员应关注任何变化,计划实施,零售商品类管理的实施,20,9/12/2018,零售商品类管理流程框架,21,9/12/2018,门店空间规划,商品组织表,货架陈列图,门店执行,门店分级品类空间分配门店坪效分析,品类规划 商品结构调整,货架空间分析 商品信息更新货架图更新,门店实施营运督导问题反馈,框架,内容,目标消费者研究,消费者研究品类管理实施的基石,顾客满意度研究,品类管理- 谁是我们的核心消费者,22,9/12/2018,销售 与 毛利,核心 顾客群,零售研究结果显示，1520
10、的核心顾客带来7080%的销售与利润。了解核心顾客的需求至关重要。,对顾客来说，好的商品结构意味着什么?,我可以买到我想要的商品我可以很容易的找到我想要的商品购物经历新鲜有趣调查显示, 如果顾客在一次购物过程中, 有3-4种商品买不到, 或找不到, 他们会对转而选择其他门店 合理的商品组合 合理的价格 合理陈列 很少缺货,23,9/12/2018,品种和分类,24,9/12/2018,决定在一个品类中应包含哪些产品及产品的范围的过程.品种必须满足: - 消费者需求 - 零售商和供应商的目标.,货架空间管理,优化陈列空间，将符合顾客需求的商品按照顾客的购物习惯展现在顾客面前，从而提升销售机会与库存周转率货架空间分配过程 在门店内的哪个位置? 与什么相邻? 为该品类配给多大的空间? 为各品牌 / 规格配给多大的空间? 把商品放在货架上的哪个位置?,25,9/12/2018,货架空间分配的目的,吸引顾客进入门店最为有效地将“购物者”转化为产品“购买者”的店内活动 销售空间最大化 鼓励顾客停留更长的时间 引导顾客经过所有的陈列 定位“需求”商品以影响客流 将顾客暴露在高利润的区域在顾客的需求和提高利润之间寻求平衡,26,9/12/2018,THE END,9/12/2018,27,
