服务营销与同城快递

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1、服务营销与同城速递,主讲： 刘予丰 Mobile：13825100783 Email：lyf-,刘予丰老师简介,企业管理博士，管理和营销两栖实战专家。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授。主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。 曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。 主讲课程：中层干部执行力提升 营销战略与实用法则中层干部管理技能 公共关系策划与公共关系管理 领导艺术与方法

2、客户沟通与客户谈判技巧目标管理与绩效管理 危机管理 管理沟通的艺术 市场推广策略与应用 组织行为学 促销活动的策划与管理实务,讨论1,深圳邮政投资近1000万，花费一年半时间，梳理了同城速递业务。请全面考察邮政同城速递业务，指出我们有哪些典型优势，能更好地满足客户需求？ 蓝海策略,内容提要,0.引言 1.服务营销与同城速递业务拓展 2.同城速递业务开发的一般步骤,引言,从贩卖1000万贺卡说起 无中生有与一片沃土（堵车、排队是机会） 季节销售与“天天收获” 同城业务的操作空间与商业价值,讨论2,思考案例联邦快递与快递业的诞生，说明该案例体现了市场营销的何种核心理念？ 从顾客总成本的角度，说明为

3、什么广东同城速递业务会有越来越广阔的发展空间？ 市场营销四大核心理念（显性与隐性）,对同城速递的需求特点,案例回顾,狮子和兔子 抢答：寓言启示？ “做一次骂一次，做一次怕一次” 乐得买的两个问题,营销从产品开始,营销是价值的创造和传递 价值创造是前提,好产品的三个标准,产品质量：性能能满足顾客的合理预期 产品优势：应具备四大特征能满足顾客真正的期待；易为顾客感知或被企业传达；不导致难以接受的价格上涨；相对持久，不易模仿 完整产品：产品的三个层面与整体价值（如麦当劳、邮政贺卡）,同城速递是一种服务产品,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务质量管理

4、难点,服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。,邮政同城快递质量差距,客户对我们同城快递服务的不满有哪些？,服务质量特点,实物产品 质量,客观性,产出性,个体性,服务产品 质量,主观性,过程性,整体性,服务质量的主观性,由于服务的无形性，服务质量缺乏有形（实物的）客观的评价标准，因而主观标准往往成了主要标准。由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而会受顾客主观因素的影响。,服务质量的过程性,实物产品，顾客看到的是产出质量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务

5、的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。,服务质量的整体性,服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与与协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。,产品与服务特点比较,服务的无形性及其影响,对服务营销的不利影响： 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 “服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据 服务广告、服务展览比较难做 新的服务产品难于测试,对服务营销的

6、有利影响： 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。,针对服务无形化的营销策略,服务有形化策略,基本含义：是指有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索，指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，如：服务环境、服务工具、服务人员、服务信息资料、服务价目表、其他顾客等 服

7、务有形化策略，包括服务包装化、服务品牌化和服务承诺化,服务包装化,服务包装，是指服务的环境，包括物质环境和人的环境 服务包装化，有利于服务理念的传达、服务特色的识别、服务创新和质量的烘托，有利于关系营销和内部营销,讨论3,邮政同城快递业务中，采取什么服务包装化措施最有效？,服务品牌化,服务品牌，是指服务机构或其所属部分的名称、标识符号等 服务品牌化，同样有利于服务特色的识别、服务创新和质量的烘托，有利于关系营销和内部营销,抢答,中国邮政给公众的品牌联想是什么？这些联想对同城速递有何有利和不利影响？,服务承诺化,服务承诺，是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证。这种保证，包括服务

8、质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证等 服务承诺化，就是服务机构对服务过程的各环节和方面实行全面承诺，并以此促进服务营销 由于服务承诺是看得见的利益承诺，因此，也是一种服务有形化的策略,案例分享,美国BBBK灭虫公司的服务承诺营销 麦考林，10天无条件退货,有效服务承诺的特征,彻底性，无条件，没有向顾客讨价还价的余地 明确性，不含糊，不引起误解 利益性，针对顾客迫切需要，给顾客实实在在的利益 真诚性，没有欺骗，兑现爽快、简便 规范性，与行业接轨，符合社会规范,讨论4,在服务营销中，为什么承诺化策略非常重要？ 服务承诺为什么有利于服务机构的内部营销？ 根据目前的业务介绍，邮政同城速

9、递应如何运用承诺营销（作出哪些承诺）？,服务的不可分性及其影响,对服务营销的不利影响：许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力； 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量； 服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；,消费者的参与使服务

10、过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。 对服务营销的有利影响： 服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客； 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量； 促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。,针对不可分性的营销策略,服务可分化和服务关系化策略,服务可分化营销策略，主要有服务的自助化、渠道化和网络化策略 服

11、务的关系化营销策略，主要包括服务的角色化、细微化、倾斜化、组织化与合作化等策略,可分化策略服务自助化,服务自助化，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，以便实现服务生产者和消费者一定程度上的分离。 服务自助化的作用：有利于增强消费者对服务行为的自主参与感和责任感；有利于增强服务能力；有利于降低服务成本；有利于提高工作效率和服务反应速度；有利于服务有形化,讨论5,在服务业，为什么内部营销和关系营销特别重要？ 根据邮政同城速递业务介绍，梳理后的新的服务在自助化方面采取了哪些措施？有什么工作价值和客户价值？,可分化策略服务网络化,服务网络化，是指服务生产者将全部

12、或部分服务通过电脑网络或因特网提供给消费者，以便使服务生产者和消费者实现一定程度的分离 服务网络化的作用：增加顾客自主参与感；增强服务能力；降低服务成本；减轻生产者营销负担等,关系化策略服务角色化,涵义：让服务人员在服务过程中进入角色，将服务过程变成演剧过程，将人际关系变成角色关系，服务人员的仪表、语言和行为举止都达到角色规范要求 作用：有利发挥营销组合中人的要素作用；有利于发挥过程要素的作用；有利于关系营销和内部营销 实例：迪斯尼乐园,关系化策略服务细微化,涵义：指从细微处关心顾客和贴近顾客，使服务关系进入更深层次 作用：有利于顾客对服务质量的感知；有利于克服新客户的怀疑心理，发展新客户；有

13、利于增强服务技巧,案例分享,丽兹饭店和韩国旅馆,抢答,邮政同城速递业务，可以在哪些关键的细节实现服务细微化？,关系化策略服务倾斜化,涵义：指服务关系发展的重点放在现有顾客身上，营销政策向现有顾客特别是向忠诚顾客倾斜。 作用：有利于保持现有顾客关系，尤其利于培养忠诚顾客。,抢答,新的同城业务政策，在哪些方面体现了业务的倾斜化？,服务的差异性及其影响,对服务营销的不利影响：服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。,对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销； 促使服务机构更多地关心

14、市场的变化，以增强他们灵活应变能力； 促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。,服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。,针对差异性的营销策略,服务规范化和服务差异化策略,规范化策略是为了克服服务的差异性对服务营销不利的一面，包括服务理念化、标准化、可控化等策略； 差异化策略是为了利用服务的差异性对服务营销有利的一面，包括变通化、多样化、和特色化等策略,规范化策略服务理念化,涵义：建立自己的理念，并用理念来规范服务人员的心态和行为 作用：有利于服务有形化；有

15、利于建立和体现服务特色；有利于内部营销和发挥人员要素的作用,规范化策略服务标准化,涵义：指系统建立服务质量标准并用它来规范人员的行为。服务质量是一种过程质量，包括服务环境的质量和服务人员行为的质量。服务标准化是服务软件即服务人员行为的规范化。服务理念是服务标准的灵魂，服务标准化是服务理念化的实现形式。 作用：有利于服务质量管理；有利于服务质量有形化；,讨论6,透过案例的标准动作，说明服务标准化有哪些作用？这一案例对我们同城快递业务有何启示？,规范化策略服务可控化,涵义：指对服务活动及其质量进行全面监控，使服务活动及其质量的偏差被控制在尽可能小的范围。服务可控化是规范化的保障。 作用：保障服务理

16、念化和服务标准化的实施。,抢答,新的邮政同城速递业务，在可控化方面有哪些进步和优势？,（一）业务监控及规定信息系统监控形成监控体系 （1）建立对同城业务常规监控体系（妥投率、及时反馈率等） （2）建立回执业务全程监控体系 （3）建立到付、代收货款监控体系 （4）建立限时退回、退件监控体系 （5）建立本人签收监控体系 （6）建立同城限时寄达（承诺服务)监控体系 （二）监控体系分为两个层次：1、事后监控体系，每个月有物流局督察部根据系统监控报表进行事后监控。2、实时监控体系。系统自动监控各环节，如出现问题，将第一时间告知生产环节及上级管理部门，责令责任部门及时整改,业务监控体系,例：回执业务运作规范,收寄,封发,转趟,分拣,投递,（1）回执单录入妥投信息六小时内必须扫描封发回执单返回，系统自动监控 （2）当天录入，日结前不做返回操作的，系统提示，不能做日结,