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1、蠡湖香榭C地块营销推广方案,策源蠡湖香榭项目组 2010-1-12,市场篇,销售篇,推广篇,1，经济主要靠投资拉动，和金融危机前无太大变化；2，受欧美消费市场低迷影响，出口形势在2010年难有大起色；3，实体经济仍然较弱，短期内进口的大幅度攀升也较困难；4，全球都面临“经济刺激政策”退出，中国将面临两难选择，2010逐步退出是必然；5，短期内，美元走强的因素主要在于美联储的国债发行需要（全球美元的回流），将有可能带动新兴市场的资产价格的下探；6，通货膨胀压力加大，货币紧缩预期加强（央票利率提升、融资融券及股指期货的战略是紧缩的明显信号），货币工具（存款准备金率、加息）预计在1季度和2季度之间出
2、现（比原有预期有所提前），此情况下，资产去泡沫化及补存库化是必然。7，消费金融公司的出现，是调结构扩内需战略实施的第一环，2010年财政支出将明显上升，包括家电下乡、汽车消费提振等；2010年经济复苏可能面临较大变数，不排除有二次探底的可能,市场篇 宏观经济形势,过去一个月内连续五调楼市！宽货币、紧信贷：宽货币是为了巩固经济复苏、紧信贷是为了控制资产泡沫的扩大； 宽财政、紧货币：宽财政是为了刺激消费、紧货币是为了控制通货膨胀； 国务院对房地产的调控决心远超预期、调控手段更具操作性 二套房界定 差别利率,市场篇 政策形势,2010年预测： 交易量下降！ 价格下半年大概率下探！ 客户以观望为主！
3、客户将逐步回归到刚性需求！ 投资（机）客户撤离市场！近期地产表现： 成交环比下跌超4成！ 二手房挂牌量激增！ 客户观望气氛浓！无锡！ 2010/01/042010/01/10 成交套数：环比-46.63% 成交面积：环比-47.28%,2009年市场逆势高速发展总结： 超宽松货币政策是直接原因 通货膨胀是直接诱因 消费结构升级是重要基础,市场篇 房地产形势,商品住宅 成交：677万 同比148% 供应：396万 同比-32% 价格：6474 同比10% 供销比：0.58,客户变动 上半年：刚性需求为主 下半年：改善性需求+投资（机）需求为主,土地市场 315亿 278% 列全国第11位,市场篇
4、 数字2009(无锡）,高档公寓竞争形势严峻！价格冲高后，回调压力大！政策下（信贷、利率）投资（机）客户量减少是最大风险！,市场篇 2010高档公寓推售预估,客户85%以上是投资购买！VS 2010年投资客户的锐减！ 价格近10000、户型较大！VS 客源购买半径扩大、竞争力弱！ 竞品项目推量放大！VS 下半年扎堆上市！ 竞争对手优势可圈可点!VS 本项目硬伤严重！ 一切的一切，给予我们2010年操作C座带来巨大挑战！ 如何找准客户成为关键！ 对自住客户的抓取将成为2010年的营销重点！ 那么我们的客户到底是谁？具备什么样的特征？有海归背景OR高学历OR创意行业，接受新生事物高，有产品鉴赏能力
5、！ 附弄风雅的私营业主！小众群体！与其陷入与其他项目争夺主流客户不如另辟蹊径，走渠道路线!,市场篇 项目竞争突围分析,市场篇,销售篇,推广篇,销售篇 B地块销售总结,销售情况分析,11月开盘时可售房源78套，开发商关系户保留房源62套，可售房源在楼层、位置、房型上相对较差，其中含纯东西朝向房源31套，直接影响了开盘当天的客户大量流失； VIP客户实际到场74组，认购36组；因选不到房源流失客户21组；因价格因素未选房12组； 当前，由于抵押问题无法签约导致了9组客户退房； 订购房源转换签约率较低，由于房源银行撤押时间较晚，最早一批房源12套于12月13日撤押，最后一批20套于12月23日撤押；
6、,销售篇 B地块销售总结,项目在B地块推广过程中基本使用了常规的媒体，但从媒体选择、媒体组合、投放频率、时间节点来看，与我们项目前期制定的媒体计划相差较大；就实际投放的媒体来看，报纸广告、锡宜高炮、楼体、工地围墙、短信、框架、LED、杂志、看板、房展会等，同时结合结合现场来人以及成交情况，房展会和客户介绍的效果非常突出，另外工地围墙、网络也有较好的表现；而高炮、短信、LED相对较差；报纸中江南晚报效果比较明显，其他的作用比较有限；在09年度12月后期开始，由于媒体的停止，来客明显减少，每周基本在5-8组人，远远无法达到所需来人数，也间接导致老带新效果相对有限的结果,媒体分析,剩余房源情况：剩余
7、房源不多，大面积，户型没有太多亮点;总价高，投资成本较高，主要集中在楼层的高层区域;有样本房和大堂样板段展示的时间点较晚，跃层销售时间将延后,截止2010年1月8日还剩余24+12套房源可售其中,推盘计划：,第一阶段：2010.1.1-3.31 重点推售小面积房 计划销售20套 面积2000M2 第二阶段：2010.4.15.31 承接样板房开放 推出跃层和大面积剩余房 计划销售15套 面积2500M2 第三阶段：2010年6月1日-7月31日 特价房清盘,销售篇 B地块剩余房源销售计划,拓展客源渠道拓展老客户已购客户达80余组，原有意向客户未成交达50组，利用老客户再挖掘：推行老带新政策及老
8、客户维护活动，使客户成为香榭忠实追随者 友好邻里幸福传递计划（老带新活动-正在实施中） 老客户抽奖活动挖掘区域私营业主滨湖区私营企业较多，在扩大产品影响力的情况下，上门拜访，一对一介绍的陌拜活动等等；扩大区域内客户认知度现场成交客户中有为家人老人购房，告知这批客户，香榭的房源还在销售。通过居民集中点派单等（家乐福现场蹲点咨询）拓展异地客户尤其是浙沪客户成交客户中浙江、上海客户非常多。开拓浙沪地区的大客户群：浙商会、上海在无锡企业、策源已购高端客户群等常规媒体组合提高产品知名度、美誉度。,销售篇 B地块剩余房源销售计划,销售篇 B地块成交客户分析,B地块成交客户情况客户常规主要信息：,投资客户占
9、到71%以上，滨湖区北区域（河埒口、荣巷为主）占到30%，私营业主占到47%，中高层的管理人员达到了41%，企业的负责人达到了27%。外围客户地区比较分散，但是购房目的基本相同，外地客户上海籍较多，尤其是针对朝向、得房率等无锡本地居民抗性较大的，上海客群比较容易沟通；,典型客户一： 刘先生 滨湖区，私营企业老板，投资，看重环境、地段和升值潜力，一次性 典型客户二： 余先生 上海，航空机长，投资，看重地段和升值潜力，贷款 典型客户三： 杨先生，滨湖区景丽苑，建筑公司老板，为儿子结婚买房，离家近 典型客户四： 付先生，南长区，建筑行业退休，自住，看重环境和便利,销售篇 B地块成交典型客户描述,总体
10、而言，本项目成交基本都是以投资或自住投资兼有为主，以无锡滨湖区区域内客户为主，主要看中项目的地理位置、环境以及后期升值潜力；私企老板由于其较为雄厚的经济实力成为本案成交中的主体；而外地中基本都是上海客户，都以投资为主，上海的客群以中产阶级等或收入稍高的工薪层面来进行异地投资；,销售篇 B地块成交客户小结,投资成为本项目也是09年众多项目的成交主旋律；,销售篇 C地块SWOT分析,S（优势） 地段优势：宜居的蠡湖新城版块，（山、湖、岛、太湖山水旅游度假区、体育中心) 规划前景凸显：良好的区域规划；（蠡湖新城核心位置、规划金融中心、规划中地铁4号线）便捷的交通道路；区域内生活配套的综合辐射； 项目
11、整体规划；建筑规划与产品设计特点鲜明；自身园林景观资源的塑造；高标准的施工工艺和材料选择；(A/B/C/D不同版块，功能齐全,小环境也满足日常生活需要)； 顶级设计师精心打造作品：世界知名设计事务所; 知名物业管家服务：高标准、全方位、人性化的服务；,W（劣势）区域内项目不成气候：规划建造周期不成定数，周边大配套还没有建造。 社区居住氛围差：项目整体为蔓延1公里狭长沿路地块，项目被各规划路分割成多个小区；项目 地西南侧环境还是脏乱差。 产品本身缺陷突出：得房率低（周边高层住宅得房率为80%左右）、户型功能格局不正气、面积偏大或偏小、朝向不为正南向（大部分客厅和主卧不为朝南向）; 周边个案竞争激
12、烈；周边楼盘主要以自住为主，主力户型为2房80-100平米，3房128-150平米，4房160平米；价格普遍在8200-8800， 开发商品牌知名度不高；,销售篇 C地块SWOT分析,销售篇 C地块SWOT分析,O （机会） 区域规划前景向好：蠡湖新城整体规划利于导向，尤其是区域商业中心规划；地块拍卖价格不断抬高； 绿城地块年内动工；客户对蠡湖新城规划认知度不断提高：区域内（滨湖区北部地区客户）的刚性需求客观存在T （威胁） 政策调控力度加大，购房者观望浓厚：“国十一条”；国务院发文执行二套房贷款；营业税“2”改“5”等，并有利率上调等不利于后期市场预期； 区域供应量趋于加大：区域多块地块被拍
13、卖，绿城项目即将开工；潜在竞争项目增多 周边竞争激励：蠡湖一号，湖滨一号，蓝庭国际、瑜景观、阳光家园等项目，产品设计比较受无锡人喜欢，也对造成客户截流；,销售篇 C地块产品分类,由于C地块北栋靠近B地块，此时B地块外立面已落成，同时北栋由A、B、C户型 组成，面积由138-191平方，处于市场相对认可的户型，所以先推C地块北栋；随着B地块样本房、样板大堂公开，此时，可以退出产品相对相似的顶层和中间的PENTHOUSE；随着前面面市的产品的去化，以及市场的逐渐认可，此时，推出和北栋一样的 南栋。,销售篇 C地块推盘计划,第一阶段 2010年7月28日-9月08日 推位置相对较好的北栋,销售篇 C
14、地块推盘计划,第二阶段 2010年9月18日-10月18日 利用B地块样本房推penthouse和顶层复式，此产品做单独包装,销售篇 C地块推盘计划,第三阶段 2010年10月28日 推南栋,销售篇 C地块推盘计划,1月-3月底 重点销售96平方 销售率75%,4月至5月底 顶层和penthouse 销售率85%,7月底 B地块清盘 销售率95%,第一阶段 2010年7月28日-9月08日 北栋,第二阶段 2010年9月18日-10月18日 penthouse和顶层复式 销售率85%,第三阶段 2010年10月28日开始 南栋,市场篇,销售篇,推广篇,项目整体 发展战略,站在城市的角度，走精品
15、发展模式， 利用本项目区位优势、商业配套优势，打造蠡湖新城精品示范区,项目产品定位精品示范区,项目客户定位无锡中高收入阶层,项目形象定位都市的、高尚的、现代的,推广篇 C地块定位和总体发展战略,推广篇 C地块价值体系梳理,核心价值,地段 城市价值地段蠡湖新城核心地段，景观价值和成熟商业配套，是一条重要的项目价值链,稀缺 资源稀缺一线蠡湖景观、紧邻地王级项目，高品质产品形态在区域内屈指可数,精品 精品综合示范区本项目建筑形态、用材，裙楼商业综合体，重要的是我们所提倡的精品生活方式,常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的突破。 通过“独特形象牵引”才能将愿景成为现实！ 市场情况表明具备这
16、样的发展机遇及市场空间； 城市经济发展及区域规划具备形成高品质生活专区的条件； 区隔于常态市场形象的策略同时兼顾目标客户的心理属性； B地块的立面展示及商业氛围的打造具备形成的条件；,蠡湖新城首席精品生活示范区,推广篇 C地块形象定位,推广篇 C地块推广总策略,品质塑造贯穿始终， 精品生活 形象体现社区核心价值全面引领无锡精品生活潮流，打造区域首席精品高尚社区,通过树立项目的高端形象，形成市场基础，以此促进销售。项目所倡导的精品生活方式，是支撑项目长期销售的基础。我们希望在后期的推广中，不断的用尊贵、奢华生活方式来加强项目吸引力。项目前期销售立足滨湖区,后期拓展至周边区域，并且利用无锡客户购买带动周边客户及投资客的购买。,主力客源：无锡（滨湖、崇安、南长） 次客源：上海、浙江等,
