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1、1,2,苏州市场产品供应集中点为普通产品，而对大面积产品供应则很少,市场供应主力 两房集中在90-100平方米 三房集中在120-140平方米 200平方米以上别墅类户型、公寓平层户型供应量比较充足结论 50-70平方米的一房和160-180平方米的四房以及180-200平方米的产品是市场中的稀缺产品，是一个市场空白点。,市场供应,市场供应最少,*由于需要考虑总价，选择单价在6000元/平方米以上的项目作为参考,Q3:如何寻求市场空白点？,市场供应最少,3,现状：市区大多房源已售罄，三房目前总供应量为96套，竞争很少,市场竞争,数据统计截止日：2006年5月19日,4,直接竞争：中天品园项目概
2、况,品园占地：10.2万方 容积率：1.2 产品：多层与联排为主，配4栋小高层 社区总户数：859户 整个社区分为三大组团 社区采用人车分流，车位比例达到1：1 配套完善：社区商业街,市场竞争,5,直接竞争中天品园产品组成,一期推案量200多套。其中2房约30，三房约50，四房约20。 主力户型三房三房供应量最大，占总供应量的86.4 舒适形大产品少140平方米的舒适三房只占2.2，170平方米的舒适四房只占5.1的比例。,市场竞争,产品组成以居住型产品为主导，功能提升型产品很少,6,直接竞争中天品园尚未进入强势推广期,目前中天品园项目处于客户蓄水期 主要推广手法：围墙，报广尚未投入 客户登记
3、数量：1000多组（从2006年3月至5月17日） 客户构成（引用销售员原话）： 原居住地在市区，大配套好，喜欢园林环境所特有的深厚的人文底蕴 来人中以在金阊区政府机关和事业单位工作人员为主 来人主要关注3房,中天品园总结 中天品园凭借地段吸引客户 广告诉求重点：“上塘岸，盛世江南府”以人文底蕴提升社区形象 从客户来访构成看有“金阊区缘”的客户占主导,市场竞争,7,结论1：市区产品只拥有地段和配套两大核心竞争力,市区产品除了白莲提供金装修以外，其余均为毛坯房 产品核心竞争力主要依托地段和配套 户型只求满足居住，并无提升 规划没有理念，多为兵营式排布 虽为市中心高档房，但是物业也只提供了最简单的
4、保安和保洁服务,市场竞争,8,结论2：市中心产品诉求主要突出地段、配套、对产品具像卖点描述少,市场竞争,9,小结,市中心供应量小，处于供小于求状况 交通便捷、配套完善 主力户型：二房90-100平方米，三房110-140平方米 产品创新少，多采用传统户型 社区规划、配套以及物业管理均没有领先于市场的理念 营销推广中，主打地段和配套对项目具体产品卖点描述少,市场分析,10,11,需求与供给的差异化分析,客户需求160-180平方米的大面积产品，要求房屋不仅仅具有居住功能，而目前市场没有满足客户需求的产品，这给本项目提供了发展契机！,Q4:市场空白点到底是否是机会点？,12,小结：产品供应和客户需
5、求的严重不对等，因此我们所寻求到的空白点就是项目的机会点,13,14,项目SWOT分析,Strength（优势） 1、地块规整，利于规划 2、处于风景名胜集中地，人文底蕴浓厚 3、金阊区政府机关、企事业单位提供足够优质的客户资源,Opportunity（机会） 1、政府对西园路规划出台 2、对于区域环境的政治06年年底前完成 3、市中心供应量小，同质化程度高 4、5分钟生活圈内拥有一切理想资源 5、中天品园启动西园路板块 6、市场产品序列有空白,Threaten（威胁） 1、中天品园出现，势必会分流一部分客户,Weakness（劣势） 1、项目规模小 2、区域认知度弱 3、项目区域环境差 4、
6、项目区域生活、教育配套缺乏,15,根据SWOT分析结果，我们所需要选择的战略方向,我们的战略选择方向，与目标相契合,16,案例借鉴,选择竞争白热化的苏州工业园区湖西、湖东片区以及相城区,湖西,湖东,相 城,17,竞争的格局将呈现鲜明的分级特点，对应不同的占位，其核心的成功因素是不同的,价格垄断性低,价格垄断性高,区域发展推动力弱,区域发展推动力强,补缺者,追随者,领导者,18,领导者核心竞争力的共性 以产品优势致胜，并赋予人文内涵,1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势； “2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势； “3”是客观性的；典型的单一项目成功要素，以区域环境快速实现销售体现“
7、项目价值”； “4”是跨区域性品牌模型，以大规模、成本控制和品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难被模仿和超越体现“品牌价值”；,19,领导者核心优势组合的实现：产品贯彻人文主题，着力于社区环境的营造,20,案例启示,产品 1、做足社区环境的展示； 2、社区环境是社区主题的演绎； 3、产品创新有独特亮点，吸引眼球人文：社区主题 1、社区主题通常会成为项目的和行竞争力 2、社区主题多是对一种文化生活的演绎，即精神提炼； 3、社区主题是可以持续的； 4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的；,21,本项目成为领导者的关键：产品环境人文,本项目缺乏品牌优势 市中心区域往往主
8、打鲜明的地段优势 市中心项目竞争优势往往只有地段和配套而非产品，社区主题基本不提及 本项目具备成为区域领导者的机会,地产项目核心竞争力矩阵,22,本项目成为领导者三大特征的衍伸,在市中心，成为领导者，至少必须形成组合竞争： 以产品+人文+环境为核心竞争力 产品：以营造社区环境为着眼点、根据客户深层次需求全面提升产品功能，对社区主题进行完全贯彻，在建筑规划、产品设计、园林景观等方面充分展示，使消费者感知充分。 人文：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观和营销推广中；人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的； 环境：树立高形象,23,市场现状,供应量小 产品同质化
9、严重 创新产品很少 客户提升型需求没有得到满足 市场机会多 ,规模较小 外部环境现状差 政府规划尚未实施 区域认同感不强 ,项目客观条件,项目的发展战略： 产品创新、占领空白、树立标竿,企业目标,24,战略分解（1）产品创新,纯粹：苏州唯一纯多层情景花园洋房社区舒适：居住尺度舒适、居住功能提升空间：引入跃层、错层，丰富空间概念,25,战略分解（2）占领空白,情景花园洋房 利用外部优厚的资源，运用先进的规划理念，切入市场空白点，打造市中心最优质纯情景花园洋房社区,普通三房 130平方米,舒适三房 140-150平方米,四房 160平方米,联排 200-220平方米,少量31舒适产品,本项目资源分
10、布图,情景花园洋房 舒适户型,市区楼盘主力户型面积分布,26,战略分解（3）树立标竿,主题：拥有鲜明的社区主题拥有新鲜的产品概念 精品：产品品质出众 晶彩：拥有出彩的营销理念,27,28,【项目定位】 项目整体定位 产品定位,29,项目整体定位,项目区位,项目地块,目标客户需求,竞争分析,处于市中心偏北 处于政府机关集中区域 未来的市中心生活区 拥有深厚的人文底蕴,5万方建筑面积 地块规整，南向沿街面长、昭示性好 政府对项目周边环境整治于2006年底前完成,市中心,小体量、纯粹,不单纯追求空间面积增加，而是居住功能提升 着眼于社区品质感 注重“圈子” 追求精神层面享受,优越感，品质感,市场中符
11、合目标客层需求的产品很少 功能提升型产品很少 同质化产品多,差异化,市中心、纯味、优贤、生活社区,30,纯味示意一种简单纯粹的生活状态,从浮华回到生活,31,优贤示意一种社会阶层的概念,富裕与品味划上等号 拥有富而有品的生活境界,32,【项目定位】 项目整体定位 产品定位,33,产品定位本项目核心竞争力的爆发点,满足项目的形象定位 满足项目目标客户深层次需求 超越于现有市场现状，树立标竿形象 形成项目的核心竞争力,物业类型 户型结构,住宅产品定位原则,产品体系,34,产品价值定位原则本项目核心竞争力的集中爆发点,原则一：成熟创新的产品线，突破区域价值,原则二：满足定位要求,以打造内环境和差异化
12、产品优势为中心，建立核心价值区,非凡品质的,标竿高尚社区,35,在导入产品概念前，我们再回顾一下我们的客户,一群城市精英阶层 一群阅历丰富的城市中产 在工作中忙碌而追求完美 在生活中追求闲适而安静平和 在都市中寻寻觅觅，想找寻一处真正的“房子” 只叹现实无奈，理想与差距总是有很遥远的距离 现在，只能等待 ,36,在导入产品概念前，我们再回顾一下住宅居住演变的历程,居住演变经历了四个阶段,第一阶段,不追求大面积，但保证每个人都有独立空间,适居,第二阶段,不追求大面积，但增加了客厅这一公共空间,提升,第三阶段,引进欧陆空间尺度，功能不增加，增加面积,传承,第四阶段,以人文本，产品设计以需求为导向，
13、专业化,专业,引用著名经济学家，大前研一所述，“21世纪的核心竞争力专业主义”,目前，我们所处于第四阶段，因此产品必须以客户需求为导向，追求极至！,37,产品核心理念基于项目整体定位和我们目标客群的特质所衍生的产品概念,产品概念CASA,CASA本义：在英文中村舍、小屋、茅屋在西班牙文中“你的家、我的家” CASA演变：CASA在家具设计中被广泛应用ARMANI CASA / FENDI CASA以极至的家具设计、流畅的线条处理、极富质感的家具材质，受到上流人士的追捧 CASA住宅：CASA寻找并再现符合潮流的唯美状态、呈现原汁原味的差异美 CASA人群：权力阶层、财富阶层以及知识阶层的精英，
14、他们关注文化的动向，思考并选择自己的生活方式。,我们对CASA 的定义：Classic Architecture of Space Art 经典建筑、极至空间,38,针对产品核心理念，CASA贯彻始终的产品价值体系,CASA规划：人车分流：地面不设停车位，所有车位入地下车库公共空间：社区级公共空间、组团级公共空间入口：大气，要形成内外之间的一种明显区隔道路：人行道铺设地砖，增加无障碍设施栋距：楼梯之间要拥有足够的栋距 CASA景观：水景：内容丰富，溪流、叠水、喷泉绿化：层次鲜明，乔木、灌木、草坪搭配合理形成高低错落，花卉、草地颜色丰富组团：可参与性，一步一景、移步换景、假山、雕塑、木艺、花架景
15、 观小品丰富空间：绿化不是在一个平面平铺直续，而是有空间变换，如堆土造景 CASA住宅：立面：石材贴面，如大理石外墙保温材料楼道：防滑地砖、不锈钢/高档铁艺栏杆，无障碍设施缓坡进入楼道智能化：远程抄表、可视对讲、居家智能化设施居室：空间层次丰富，不仅是平层，还可以有跃层、复式、错层、挑高下沉式浴缸、大露台、空中室内花园、 CASA物管：保安：红外线保安系统、24小时保安巡逻保洁：社区保洁其他：商务服务（代订机票）、酒店服务（叫早、钟点工服务）,39,规划条件和总规划初步建议,项目规模：31959.6平方米，长约212米，宽约215米（最宽处）约46米（最窄处） 地块性质：居住用地 技术经济指标
16、容积率1.3以下限高20米（6层）檐口高度18米绿地率37%建筑密度30% 项目总建筑面积：41547.48平方米,项目规划,主入口设置在西园路 车行主干道设置在地块边沿，围绕整个地块 人行主干道从主入口向北延伸直地块最北端 大型公共绿化空间为两个，四个组团景观 建筑围绕小型组团景观围合排布,40,户型面积配比,户型配比,备注：140平方米：为传统房型增加一个功能间150平方米：为传统房型增加一个功能间160平方米：传统房型增加室内花园和功能间180平方米：错层产品 面积调整幅度在正负5平米之间,41,北入口转角1层,南入口架空1层,一楼赠送40平米花园庭院,一楼阳光房，创造悠闲自在的生活空间,架空层下为停车场,主卧朝南，欣赏花园景观,
