商业管理学4：商圈与选址

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1、第四章 零售商圈与商店选址,管理学院 工商管理系 毛帅 E-mail：,本章主要内容,零售商圈 商圈分析 零售店选址 选址分析的理论与方法 案例分析,第一节 零售商圈,一、商圈的概念 商圈（trading area）是指企业吸引顾客的空间范围，它由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定，由商店、消费者行为空间和营销活动空间构成。 可以详细了解顾客的人口和社会经济特征 可以深入了解地理环境和交通状况 有助于制定市场开拓战略：开设分店和连锁店,商圈,商圈也称商势圈或购买圈，它是指零售企业吸引顾客的所及范围或地域 一个商店吸引力的大小，由经常光顾某一商店的顾客居住地区的范围测定,A,核心商圈,次

2、级商圈,边缘商圈,B,二.商圈的层次,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,5070%,1030%,10%,二、商圈层次（续）,核心商圈 最靠近零售店的区域（3-5公里内），顾客光顾率高 很少同其他同类零售店的商圈发生重叠 零售店顾客总数的60-65% 次级商圈 位于核心商圈外围的商圈（3-7公里） ，顾客光顾率较低 零售店顾客的20 边缘商圈 位于次级商圈之外（15公里） ，光顾率很低 其余顾客，这类顾客往往是分散的、次要的,边缘商圈形成的原因,顾客的住所附近缺乏足够的零售商店 完善的交通系统使顾客很容易到达 可能在顾客上下班的路上 可能在旅游景点附近,三、商圈的特征,区域性 层次性 徒步圈：单程1

3、0分钟，半径500公尺 自行车圈：单程为1.5公里 汽车圈：约5公里，单程10分钟 铁路和高速公路圈：边际商圈 不规则性 地理环境、交通状况、人口分布、购买力、竞争分布影响,四、影响商圈形成的因素,外部环境因素 家庭与人口因素 产业结构 交通状况 城市规划 商店聚集状况及商业区的形成 不同业态零售企业的聚集：聚集效应 同种业态商店的聚集：竞争的集聚效应 不同行业商贸业的聚集：放大的聚集效应,企业内部因素,商店规模：正比 商品经营重点与性质 日用消费品：商圈较小 选择性强、价值大的商品：商圈较大 企业经营水平及信誉 结论 商场业种和业态不同，其商圈大小也不同 商圈同商场经营规模与能力呈正比例 商

4、圈同企业选址区域的交通状况成正比 竞争者状况对商圈有复杂的影响,第二节 商圈分析,一、商圈分析的意义 商圈分析就是要搞清楚商店的辐射范围或影响力，对顾客进行分类和分析。 意义 商店选址的前提； 商圈分析是零售企业进行零售战略策划和调整的基础； 商圈分析是零售企业制订与调整竞争战略和战术的依据； 商圈分析有助于零售企业进行明确的市场定位。,二、商圈分析的主要内容,人口统计特征 人口统计特征指人口的性别、年龄、教育水平、职业、总收入、可支配收入以及住房拥有率等 市场需求与购买力 零售市场饱和系数 零售市场饱和系数是判断一个地区商业竞争激烈程度的一个指标 店址区位的可获得性 包括店址区位的类型与数目

5、；交通运输便利情况；自建与租借店铺的机会大小；城市规划中可开店的区域和基本情况；租金与开店成本 其他,三、商圈调查,商圈调查是为商圈分析收集和提供信息的方法与活动，商圈调查的方法有： 商圈调查的方法 实地观察 问卷调查 电话访问 收集二手数据 固定样本调查,四、商圈分析的方法,（一）商圈模型与零售市场饱和系数 （二）回归分析 （三）顾客定位与地理信息系统 （四）个人直观判断法 （五）集体经验判断法 （六）德尔菲法,五、测定商圈的方法,已建商店商圈的测定方法 顾客抽样调查法、商店记录法 例： 1995年开业的DD商城是一个具有三万平米营业面积的现代化商场，为了测定自己的商圈，在10月份选择了两个

6、节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，共发放顾客调查问卷3000份。经过分析，了解到其顾客中50来自海淀中关村及附近一公里区域；有30的顾客来自朝阳区的北三环和北四环附近，以及海淀区动物园以北，兰淀厂以东；其余20的顾客是京郊北部（海淀区、昌平、延庆等地）的居民。通过多次调查，他们确定了商城的基本商圈为东至北三环西至人民大学西门，北至颐和园，南至动物园约1.5公里半径的商圈，常住人口约50万人口。,新建商店商圈的测定,零售引力法则 现有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界处所吸引的交易量与各自城市的人口成正比例，而与从分界点到市场距离的自乘成反比。,A城市有9万人，B城市有1万人，两城之

7、间距离为20公里，假定在A、B城市之间D处为分界点。,零售引力法则的应用的前提条件 城市之间交通条件相类似 城市的零售经营水平大体相同,例：如图，各自独立的A、B、C、D四地区人口和与A的距离，计算A地区的商圈限度。,2km,6.9km,9.1km,赫夫模型,消费者与商店的距离，购物的机率成反比。,例：A、B、C、D四个商业区各自的营业面积和A到其它商业区的时间如图，计算A地居民到其它区购物的概率。,A 5000M2,B9000M2,30分钟,C6000M2,D1000M2,3分钟,15分钟,说明,应分别对距离商店5分钟、10分钟、15分钟处的顾客进行分析，才能确定所研究商店的商圈。 商品种类

8、影响着顾客前来购买的可能性。 交通方式影响路途时间。 商圈处于不断变化中。,第三节 零售店选址,一、店址类型 购物中心是由商业地产开发商规划设计的一种商业聚集区，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，是一种包括百货店、大型超市、各种专业连锁店以及金融、餐饮和其他服务机构在内的复合型商业业态。中心商业区（Central Business District）简称为CBD，是城市重要的组成部分，也是城市商业的核心，聚集着零售、金融、餐饮和各种其他服务行业。,居民区指被城市干道或分界线围合而成的居民生活区，一般人口规模3至5万人。 商务区多为写字楼，是企、事业单位办公的集中地。商务区的消费者注重便利性、有

9、比较高的消费水平。 文教区是教育（大、中、小学）、科研院所的等集中地。 混合区，包括住商混合、住教混合。混合使用形建筑（Mixed-use Developments）也属于这种类型的店址。,二、店址分析,（二）商圈规模与特点 （一）企业自身的需要与条件 （三）客流量与客流构成 （四）交通、地型和地势 （五）其他相关企业的构成和网点分布 （六）店址周围的未来发展变化情况,按所处地理位置，店址分为三大类，优劣势如下：,第一类：孤立商店(isolated store) 优势 无竞争对手 租金较低 具有灵活性 利于顾客一站式购物 场地不受限制,劣势 难以吸引新顾客 许多人不愿意跑很远的路去一家店购物

10、大多数顾客喜欢品种齐全 广告费可能较高 运营费用不能分摊 地段并不一定理想 须新建房屋设施,第二类：无规划的商业区, 中心商业区（CBD） 优点 丰富的商品/服务组合 公交便利 区域内有多种类型和形象的商店 商品价格档次多样 多种多样的顾客服务 客流量大 靠近商务和社交设施,弱点 停车场地紧张 交通运输拥挤 住在郊区的人来往费时间 许多零售设施陈旧 对某些潜在顾客而言，中心城区形象较差 租金和税收较高 闹市区商店向郊区购物中心迁移 提供的商品不均衡, 次级商业区（SBD）,优点 商品花色品种齐全、靠近大路和公共交通站，没有CBD那么拥挤，人员服务更多，比CBD距离住宅区更近。 缺点 供应的商品

11、和服务不均衡，有时租金和税金高（但不如 CBD高），交通和运货拥挤、设施老化，停车困难，连锁公司的分店比CBD少。, 邻里商业区（NBD）,NBD向消费者提供了优越的位置，营业时间长，停车方便，环境不像CBD、SBD那样喧嚣。 NBD商品和服务的选择范围有限，价格通常较高（从平均看），因为竞争者比CBD或SBD少。 商业街（string） 优势：租金低、灵活性、公路较通畅、停车方便、运营费用较低 缺点：商品花色品种有限及许多顾客花在路上的时间增加、广告费高、受城市规划区的限制、需要自建店房,第三类：规划的购物中心,优点 拥有各具特色但又统一规划的形象 各商店的客流达到最大化 商品和服务组合安排

12、得当 促进郊区人口增长 协调规划，分担共用开支 租金和税收通常比CBD商店低 廉价商业城和其他新型购物中心不断发展,局限性,房产所有者硬性的规定抑制经营灵活性 租金通常比孤立商店租金高 经营的商品和服务受到一定限制 竞争激烈 新型店的发展受到限制 类型 区域购物中心：特大商业城 社区购物中心：权力中心 邻里购物中心,三、选址程序与策略（一）,（一）地区和商圈分析（选址调查）地区和商圈进行分析与店址选择的关系是：商店选址是一个由地区到商圈，再由商圈到具体店址的分析和决策过程。,（一）、选址调查,.选址调查的立足点,选址调查,时 间,经 济,距 离,人口及家 庭构成,.选址调查的程序,三、选址程序

13、与策略（二）,（二）寻找可能的备选店址在确定欲进入的商圈以后，需要根据自己的发展战略和目标市场，采用实地考察、信息搜寻、职业中介介绍、发布广告和利用关系网等方法寻找可能的备选店址。,（三）备选店址评价,（四）店址确定 自主式选址策略 随竞争者选址策略 跟随业态互补者选址策略 搭车式选址策略 （五）选址方案的实施和落实如果是租店，就需要与业主洽谈租赁事宜，并进行店内外的装修与装饰；如果是自己投资兴建，就需要落实兴建商场的各种手续。,第四节 选址分析的理论与方法,（一） 中心地点理论：1933年，沃尔特,中心地点：由一群商店组成的商业中心 最基本的中心地点是商业区，为顾客提供最基本的生活必需品和商

14、业服务。 消费者去中心也点的距离是决定中心地点设施的关键因素。 越是基本生活需要的商品和商业服务，消费者要求行程的距离越短。,中心地点理论的意义,并非所有的商业中心都需要建设大、中型零售业。一般在居民集中居住的住宅区建立的商业中心，主要需要的商业服务业态和业种是：小型零售业食品杂货及日用小百货为主的超市、餐馆、加油站、美容美发店、家具店、干洗店等，一般不适合建设大、中型零售业。 大、中型零售业选择在城市的市级商业中心和区域性商业中心，一般不应选址在居民区的三级商业中心或孤立的地址。,（二）、市场饱和理论,零售商业市场饱和系数（IRS）,IRS：某地区零售商业市场饱和系数 H：某地区的住户数 R

15、E：某地区每户用于特定的零售行业购买金额 RF：某地区特定的零售行业的零售商业设施营业面积（平方米）。,例：有三个地区，它们的顾客与商店情况如下表，如果规定，每平方米的店铺面积至少销售30元。,启示,当IRS呈现高值时，即住户总的需求与零售业的总的供应的比率越高，表明该市场尚未饱和则说明，存在进入市场的机会。 当IRS呈现低值时，表明该市场已经饱和，它排除了进入市场的机会和可行性。 IRS也是测量现有零售业售货场所销售效益的重要指标。,（三）、所在地区生命周期理论,迅速发展的模式：主要集中于沿海开放城市、中西部重要发展地区。 持续发展的模式：主要是新兴的工业地区和进一步发展的地区。 缓慢发展或

16、者稳定发展模式：主要是指已经发展起来并保持有比较稳定地位的城市。 发展减慢模式：往往与当地资源耗尽或技术转移有关。,（四）、市场需求与供应密度分析法,需求密度：一定的户口区域或一部分地区对零售商业提供的商品和商业服务的潜在需要。 根据确定的因素绘制需求密度的范围。 对各种业态的零售商店已开设地点进行调查，并绘制成图 。 绘制出开设商店的可用场所图。,（五）、未来经济效益的模拟分析,首选对象：投资回报率高，资金回收期短，经济效益比较稳定 关键性可变因素组成 利润率=纯利润净销售额 资产周转率=净销售额全部资产 全部资产与固有资金比率（全部资产自有的剩余资产）,指标,总销售额销售额预测值=3000元5000015000万元 全部资产：5000万元年资产周转率=150005000=3（次） 纯利润固定费用=2100万元销售商品的成本费用占73.4%其他可变费用占销售额的6.6%纯利润=总销售额（固定费用+可变费用）=1500021000.815000=900（万元）税前利润=90015000=6%。,