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1、长沙COCO蜜城项目商业定位及招商运作策略方案,四川蓝光和骏实业股份有限公司 商业地产运营管理事业部 二一三年十一月二十六日,董 事 长 审 批： 总 裁 审 批： 审 核： 编 制：,申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。,Page 2,编制说明,为了有效支撑长沙COCO蜜城项目相关工作顺利推进，实现项目销售及财
2、务目标的达成，本报告通过对项目商业的定位、业态规划、招商策划及计划、运作策略提出专项解决方案，实现对项目商业价值体系的构建，从而有力促进住宅、商业销售目标及溢价的实现和后期商业运营的造活。,核心要点梳理,一、项目发展环境回顾,外部环境,1.区域发展,1.发展现状本项目位于洋湖湿地公园旁，紧邻总部经济商务区、中南大学和洋湖搏才小学，景观资源良好，公共交通配套尚未到位。,2.发展趋势定位为“国际化商务、会议会展、创新研发中心”，其中洋湖垸周边地区定位为：总部经济区、市民休闲区、生态宜居区,Page 3,核心要点梳理,四、核心计划,1.商业主题定位：洋湖八音主题特色风情商业街,2.商业案名：洋湖八音
3、街（结合洋湖和潇湘历史背景）,策略一： 营销阶段招商,策略二： 阶段自持+底商销售,Page 4,第一部分 项目基本情况 6 一、项目基本参数 7 二、项目总控时间节点 8 三、项目现阶段需解决问题 9 第二部分 项目发展定位 10 一、商业主题定位 11 二、商业功能定位 12 三、商业业态定位 14 四、商业业态规划 17 第三部分 项目核心策略 18 一、整体运作策略 19 二、招商解决策略 20 三、项目运营策略 21 四、 核心事项推进计划23 五、 商业氛围营造24 附件 项目发展环境及商业主题挖掘 29,目 录,Page 6,第一部分 项目基本情况,一、项目基本参数,总体经济指标
4、,Page 7,说明：含架空层面积和5号楼托儿所面积（509平米）,二、项目总控时间节点,项目总控关键时间节点,项目于11月24日开盘，目前住宅签约超过140组，工程进度已做到正负零，需招商尽快配合营销启动； 底商销售基本集中在2015年3月7日推出，在此前阶段配合主要以主力店商家业态落位和意向招商协议签订为主，以支撑住宅产品溢价销售和商业价值支撑； 主力商业多业权招商以保证商业主题落地和商业价值支撑为目标，实现主题商业的造活； 2014年4月30日前实现托儿所招商框架性协议签订。,Page 8,三、现阶段需解决的问题,1、需解决区域商业氛围不成熟及人气不足给营销造成的抗性问题,2、项目缺乏核
5、心主力店带动商业销售和后期招商运营问题,解决方法：,解决方法：,Page 9,1、商业先行，启动营销阶段招商，尽快签订意向商家，为住宅销售助力。以8、15、16、22、23、24号楼商业作为先期商业启动区，配合营销节点，引入主力商家，带动销售。 2、以8栋独栋商业为驱动，打造“洋湖八音”为主要主题的洋湖主题风情餐饮娱乐街，通过业态落位和洋湖风情文化元素，打造“梦起洋湖，八音养耳”主题商业氛围，通过主题塑造在区域未成熟阶段，拉动区域外消费人群，扩大辐射范围，造活商业。,1、因住宅已开始销售，建议招商尽快介入签订主力商业意向性协议，阶段自持主力店签订框架协议，为销售宣传和形象定位打造基础，提升住宅
6、和商业价值。 2、主题风情街引入主力店或优质品牌商家的节点可根据商业交付时间，采取阶段性自持方式，力保商业主题的成型，和整体商业的造活。 3、商家引入符合前期业态规划布局，以更好的呈现主题定位，并根据具体情况及时补位。,第二部分 项目发展定位,Page 10,Page 11,一、商业主题定位,关键词：主题文化餐饮、酒吧娱乐休闲、生活配套,商业主题定位,“洋湖八音” 主题文化餐饮娱乐商业街,- 洋湖八音 -,（备选案名：洋湖八音街）,结合潇湘文化和洋湖文化历史，以“金、石、丝、竹、笙、土、革、木”8类楚国乐器为主题，打造以8栋主题特色餐饮为主的主题餐饮一条街，形成消费品牌。再结合酒吧娱乐、文化休
7、闲、社区配套，打造吃、喝、玩、乐、娱特色一条街。,酒吧娱乐休闲街区,酒吧文化在长沙是一重要文化符号，在8、9、24号楼商业部分打造主题酒吧商业业态，配合1、7栋底商，打造酒吧文化主题业态。覆盖学校、商务、休闲人群。,潇湘文化休闲街区,茶楼、洗脚房是长沙重要休闲方式，在14、15、16、17号楼商业部分打造主题休闲商业业态，配合6栋底商，打造主题文化休闲业态。（主题茶社、德云社、饮品店等）,主题生活配套街区,在22、23号楼商业部分打造主题社区配套商业，配合2、3、4、5栋底商，打造主题社区业态。（社区超市、干洗店、理发店等）,Page 12,商业功能：区域主题文化餐饮娱乐一条街,以独栋商业为主
8、、社区底商为铺，集“主题文化餐饮、特色酒吧娱乐、主题文化休闲、特色社区配套商业”于一体的洋湖八音风情餐饮为主的餐饮娱乐休闲街区。,二、商业功能定位,特色餐饮 主题餐饮,面积：2644 占比：21%,功能定位：8栋主题文化餐饮街区,主题餐饮,特色酒吧 大众KTV,面积：2899 占比：23%,功能定位：特色酒吧KTV街区,特色酒吧,主题茶楼 大众按摩洗脚,面积：3087 占比：25%,功能定位：特色休闲娱乐街区,特色休闲,生活超市 社区配套,面积：3946 占比：31%,功能定位：生活超市+功能配套,社区配套,洋湖八音街潇湘文化主题街区,Page 13,三、消费人群定位,消费人群倾向区域中青年为
9、主（消费业态：特色业态；消费档次定位：大众消费）,家庭生活、餐饮需求业态,餐饮需求、娱乐休闲需求业态,老年人群,中年人群,青年人群,吃、喝、玩、乐、购等全业态,中小幼,吃、喝、乐、教育等业态,5%,33%,45%,7%,主力消费人群,注：上述面积为估算值，具体业态配比情况将根据项目实际商业划铺情况，商业业态招商落位情况进行确定,说明：以特色餐饮、休闲餐饮、娱乐休闲等目的性消费业态为主力配置业态，结合配套性社区商业，打造区域目的性商业消费中心，并实现商业产业链全配置。,商业业态配比,商业业态配比估算,四、商业业态定位,Page 14,Page 15,四、商业业态定位,16,特色酒吧KTV商业街,
10、四、商业业态定位,17,潇湘文化主题休闲步行街,四、商业业态定位,社区商业配套,18,18,18,Page 18,四、商业业态定位,社区配套建议:根据拿地条件，托儿所配套如下：,Page 19,四、商业业态定位,定位：社区配套托儿所； 产品：4栋底商幼儿园509平米。 商业模式：阶段性自持；,Page 20,第三部分 项目核心策略,一、招商运作策略,Page 21,策略一,策略三,策略二,二、招商策略,Page 22,营销阶段招商要点：结合销售现行实现主力意向商家签订，结合项目工程进度，签约主题、主力意向商家，保证项目商业定调，为销售提供宣传支撑，为底商销售提供信心。,正式招商阶段要点： 重点
11、展示面主力特色店定点招商，结合文化定调，选择具有文化特色的主题业态或商家进行招商，落实商业主题，保持项目调性，实现对其他业态的引导。,阶段性自持和散售相结合的原则：通过引入三至五家知名度较高的品牌店或特色店，特别是餐饮与娱乐业态，形成项目前期人气带动和吸附，提升项目市场认知度，实现项目自然成市，最终实现项目的商业溢价销售。,招商思路,建议以10、11、12、13、18、19、20、21号楼作为阶段自持主力商业进行打造，并配合项目营销节点，提前招商落位，重点造活,10、11、12、13、18、19、20、21号楼作为商业示范区打造原因： 以上8栋楼在项目整体商业排布中较为独立且都有很好的展示面，
12、通过这部分“洋湖8音”主题餐饮一条街的打造，对整个项目商业起一个很好的带动作用，为项目整体商业造活奠定基础。 4号楼为托儿所。商业示范区打造具体操作建议： 1、2014年4月30日，签订阶段自持商业意向协议。 2、结合项目营销进度，商业开盘前半个月，签订商务框架协议收取保证金。 2、先行打造主题街，并签约部分主力品牌商家，结合8号楼委招，前期引入主题商家，把控项目主题调性，以提升项目商业溢价。,主力阶段自持主力商业打造建议,三、招商策略,Page 23,二、项目销售策略,重点商业部分阶段性自持建议： 1、阶段自持“洋湖八音”主题商业街，并分区招商，把控主题； 2、以8号楼为重点，将娱乐区和餐饮
13、区连成一片； 3、先行销售底商，底商及其余主题商业销售实现多业权委托招商，娱乐及主题休闲部分商业带租约销售； 4、预计商业氛围成熟期需2-3年，建议阶段自持商业5年，待商气成熟后再进行销售，利于价值最大化。关于阶段自持商业销售建议： 建议整体销售，由客户进行自营或租赁。总体思路是在销售阶段引导客户签订委托招商协议，对于自营客户，建议其业态符合总体布局。,有效把控4大主题业态的关键部分商家；重点打造主题餐饮街，其余部分全部销售并结合委招实现有效造活,主题商业街建议自持部分-阶段自持或引导签订委托招商协议,阶段自持部分共计建筑面积约为3151，商业物业自持比例约为25%;（含托儿所509平米）,销
14、售部分-引导签订委托招商协议共计商业建筑面积约为13085，销售物业比例约为75%;,项目自持销售建议,Page 24,运营策略一：商业氛围营造策略：通过街区摆布，灯光营造，小品的摆布，增加情调及氛围；外墙面、景观带、街道道旗，用品牌形象展示、商业广告内容渲染气氛.；进行导视人流引导，及施行停车场免费等措施，营造商业氛围。,运营策略二：统一运营管理策略。鉴于项目商业体量很难支撑专业商管公司单独运营，建议纳入项目物业管理公司统一管理，适时进行经营环境优化，提升环境品质，适时进行业态置换和调整，保持持续繁荣。,运营策略三：持续活动推广策略。通过持续组织营销活动进行造活，如节假日活动、洋湖踏青节、美食节等，保证项目人气聚集。,运营策略四：造活费用预留策略。为有效保证项目工程改造、运营活动等策略和措施的顺利实现，建议前期项目投入测算中，预留后期商业运营及造活经费，有效培育项目商业氛围。,
