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1、项目三 酒店产品品牌提升的管理 学习情境一 酒店战略管理,酒店需不需要战略管理？,第一，有战略目标才会有成功，战略管理是酒店成功的前提。 第二，战略管理有利于员工认清酒店使命，动员大家为实现使命而奋斗。 第三，酒店战略管理把战略目标和当前工作紧密结合，使人产生积极性。 第四，酒店战略管理有利于对酒店发展进行正确的评估、调整和决策。 第五，战略管理为日常经营管理提供了方向、目标和灵魂；日常经营管理是为了实现战略目标。,战略,战争之方略,为实现某一特定目标，而制定的方针政策，规章制度，方式方法等。,没有战略的企业，就 象流浪汉一样无家可归 。,-彼得.杜拉克,1993年郭士纳接任IBM首席执行官宣
2、布,公司事实上需要一个着眼于未来的战略构想。华尔街日报,现在，公司最需要的就是想象力,企业战略,企业战略是一个管理目前和未来的系统，是企业在追求效益最大化过程中基于内外环境变化而不断设计、调整自身的产品、品牌、形象，将产、供、销基于统一的战略平台进行考量、分析，并确立本企业存在的问题或发展目标及其解决问题的措施与战略，寻求企业内部管理趋于科学化、规范化的管理控制。英国管理大师莱德,【教学目的】,1、了解酒店内外部经营环境分析； 2、熟悉酒店经营战略的内容； 3、掌握酒店经营战略的模式及运用方法。,【教学内容】,1、酒店的内外环境因素 2、酒店的经营战略 3、酒店的经营思想和方针,任务一 酒店内
3、外部环境分析,一外部环境到底包含哪些方面的内容一般来说，旅游企业的外部环境可以划分为两部分：宏观环境和微观环境。又称总体环境，通常是指对于处在同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，例如物质因素、经济环境、技术因素等。可细分为产业环境和竞争环境。主要是指波特的五种力量模型，即新进入者、供应商、买方、替代产品及竞争对手。,宏观环境,微观环境,宏观环境分析,PEST分析法,政治环境,旅游业是一个高度敏感的行业，政治环境主要体现在该国 的政治局势和外交关系两个方面。自2006年以来，泰国政局一直处于动荡之中，短短两年， 换了四位总理，三个执政党，对此，国家旅游局发布在2010 年2月份发布了关于赴
4、泰旅游的安全提示。2010年4月中下旬 的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点，但却因泰国 局势受游客冷落，赴泰的游客改去新加坡、马来西亚、日本 和韩国。因此，旅游企业无论是在进入一国（地区）之前还 是在推介具体的旅游产品之时，一定要对该国（地区） 政局稳定情况进行预测，确保政局环境稳定。,社会环境,社会环境主要包括：人口数量、年龄结构、城市化水平等因 素。近年来，随着经济与社会的发展，人口城市化现象越来越 突出，2012年我国城市人口由2000年的45960万人增加71182 万人，在人口总数中的比重由2000年的36.22%提升52.57%， 并且在未来发展中呈现递增趋势，由于城市居民出
5、游率较农村 居民高出许多，城市化进程的加快势必扩大潜在市场规模，同 时也可能激发新的旅游旅游需求，对旅游企业的经营活动具有 较大影响。,经济环境,经济环境主要包含经济发展程度、可自由支配收入、外贸收支状况等因素。2008年爆发的金融危机致使全球旅游业陷入萧条状态，旅游企业经营处以低迷状态，不少旅行社在这场经济危机中纷纷倒闭。,技术环境,“技术”是指人们所有行事方法的总和。它是现代生产力发展 中最活跃和具有决定性的因素，与其他因素一起影响旅游企 业的营销行为。“信息是旅游业的生命线”（Sheldon 1997），其在旅游业中的应用导致了旅游业信息化的进程， 表现在旅游企业的产品开发设计、旅游营销
6、渠道建设、旅游 市场竞争地位等方面。,案例-邵琪伟：我国旅游业将运用信息技术改变产业形态,新华社长春月日电（记者钱春弦）国家旅游局局长邵琪伟表示， 信息技术革命形成的重大机遇将推动旅游信息化、数字旅游、智能旅游，直 至改变我国旅游业的产业形态。邵琪伟日在此间举行的年全国旅游局长研讨班上说，旅游 业是一个以人的流动为基础、以人的服务为主要内容的产业。要丰富游客体 验，提高旅游服务效率，必须依靠现代技术特别是现代信息技术，来推动和 提升旅游业的现代化水平。旅游业作为现代科技应用的重要领域，无论是满 足新的消费需求，还是对自身业态的改造，都需要不断提高科学技术含量， 提高运用现代科技成果的能力。邵琪
7、伟说，要在旅游消费的全过程推广使用信息技术。充分利用电子信息、电子金融、电子签证和电子票务等服务，为旅游消费提供便利。,要在旅游生产经营过程中鼓励运用信息技术。鼓励旅行社、旅游饭店、 旅游景区等旅游企业应用计算机技术和通信技术推动业务流程再造，实 现数字化管理和数字化经营，全面提高服务效率和管理水平。鼓励专业 在线旅游企业进入传；同时也支持传统旅行社，特别是中小旅行社发展 在线服务，以此促进旅行社业新的产业分工体系形成。要在旅游服务管 理过程中广泛使用信息技术。加快研究建立可以满足旅游市场需求的旅 游公共信息服务平台，建立舆情监测情确管理。此外，要抓住机遇推动 旅游业信息化改造和提升。邵琪伟认
8、为，当前的互联网、无线移动网、有线电视网的“三网融合”， 将促进信息之间相互渗透、互相兼容，将在很大程度上改变游客消费方 式、旅游管理方式，直至改变旅游业产业形态。我国旅游行业要主动把 握信息技术革命带来的重大机遇，大力推动旅游业的信息化、实现数字 旅游、智能旅游，努力把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务 业。资料来源：http:/ by Premier Inn智能商务酒店，酒店的过人之处在于从预定、入住登记到房间温控等都能通过手机应用来操作。,波斯顿九零(Nine Zero)酒店虹膜扫描技术,拉斯维加斯阿瑞亚赌场酒店 (Aria Resort and Casino),微观环境分析,产业
9、生命周期,波特在竞争战略中提出了产业的定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”决定一家企业在产业中的经营状况好坏的因素有两个：一是它所在产业的整体发展状况；二是该企业在产业中所处的竞争地位。产业生命周期理论通常被用于分析产业所处的阶段，一般而言，可以将产业的发展阶段分为四个部分：开发期、成长期、成熟期、衰退期。,产业生命周期对战略的影响：,产业结构分析,一个企业在运行中有五种力量相互作用，也就是波特所提出的五种力量模型：企业的竞争对手、潜在进入者、供应商、销售商以及替代品。产业结构分析也主要是考察这五个方面的内容：新进入者的威胁、买方的讨价还价能力、替代品的威胁以及产业之间企业的
10、竞争程度。,波特模型,二、酒店内部环境分析 人 财 物 技术 信息,任务二 酒店经营战略管理,一、酒店经营战略的涵义 是指酒店为有效组织和利用自己的各种资源，求得长期生存和发展，在充分研究外部环境和内部环境的基础上所作的长远、总体的谋划。 要点： 1、有效组织和利用自己的各种资源（人力、物力、财力） 例：碧桂园集团利用集团资源，开发及管理五星级酒店。,2、充分研究外部环境和内部环境 （详见酒店竞争环境分析） 3、求得长期生存和发展 百年老店的想法！ 例：成也名人，败也名人！ 林彪之女林豆豆受湖北黄冈某领导人委托在北京开酒店“黄鹤大酒楼”，任董事长兼总经理。仅注重眼前经营（细节：1、服务员趾高气
11、昂；2、林豆豆出面解决菜肴质量问题），并无长期生存和发展的想法，最后倒闭（分析：名人效应的局限性、时效性） 。 4、长远和总体的谋划,二、饭店经营战略的基本特征 （一）全局性 饭店内部的全局性 饭店行业的全局性 国家发展的全局性 （二）长期性 着眼未来，关注未来经营方向和目标 例：香港中旅集团维景酒店管理公司的武汉寻找合作伙伴之旅。,（三）相对稳定性 稳重求变经营环境的变化，带来战略的调整 例：国有饭店的市场化进程和战略调整，与政府的关系若即若离。 （四）竞争性 饭店战略是饭店在市场竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。 例：季琦的力山投资公司和汉庭酒店连锁（汉庭连锁、汉庭商务）的标准化复制，于
12、长三角攻城略地，已显成效，让同行对商务酒店市场望尘莫及。标准化的一个细节：员工的工作装。,（五）风险性 例1：行业的脆弱性非典前的饭店全线战略布局，遭遇非典的肆虐，营运遭受重创。 例2：饭店收集和整理信息能力的有限性为何经济型的王牌品牌都是首出北京、上海、广东，而后其他地方才跟风（重庆“小天鹅之星”、南京“金一村”、郑州“中州快捷”、武汉的“艳阳之星”）？ （六）社会性 例1：生态环境效益绿色饭店的兴起，循环经济凸显魅力； 例2：社会效益饭店向打工子女学校捐赠电脑 。,三、饭店战略管理的内容 （一）寻求饭店经营领域，确定饭店未来发展方向 例：是否可以瞄准高校周边，建经济型酒店连锁或酒店公寓连锁
13、？ （二）选准为经营领域服务的差别优势 例：希尔顿饭店的“快捷服务”和假日饭店的标准化服务都形成了它们的差别化优势。 （三）期望取得的目标成果 （四）制定战略方针和计划 实现饭店战略目标的具体行为规范和政策性的决策。,四、经营战略的模式与选择 （一）酒店经营战略的基本模式 1、发展型战略对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。包括三种类型： （1）市场渗透战略 （2）产品发展战略 （3）市场开拓战略,2、稳定型战略 指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险的一种战略。可分为： （1）稳定防御战略 （2）先稳定后发展型战略 3、紧缩型战略指酒店企业
14、采取缩小经营规模，减少企业投入，以谋求摆脱困境的一种战略。 4、多角化战略指酒店企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。,（二）酒店经营战略的选择方法 1、SWOT分析也称经营环境分析，酒店经营者通过对经营环境进行系统的、有目的的诊断分析，在明确本酒店的优势(Strengths )、劣势(Weaknesses )、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)的基础上，确定酒店的经营战略。 2、PEST分析方法。酒店通过综合分析其所处的政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境来确定自己的经营战略。,SWOT矩阵分析,重要内部优势,重要内部劣势,工具 一,S
15、WOT-矩阵分析,优势机遇（）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状态：即可能利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。 弱点机会（）战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。,o,o,o,s,T,w,SWOT-矩阵分析,优势威胁（ST）战略是利用本企业的优势回避或减少外部威胁的影响。这并意味着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。 弱点威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的预防技术。面对大量外部威胁和具
16、有众多内部弱点的企业，这样的企业正面对着被并够、收缩、宣告破产或清算。,o,s,T,w,行业及市场竞争分析五大驱动力,潜在的加入竞争者,供应者,买方,替代物,新加入竞争者的威胁,供应者的,讨价能力,讨价能力,买方的,替代产品或服务对 产业带来的威胁,竞争,产业竞争者,产业现有企业间的竞争,迈克尔-波特,工具 二,新进入者 A、进入壁垒有哪些？我们能够提高它们吗？什么因素倾向于降低它们？ B、哪些公司是潜在或迫近新进进入者？它们的特征是什么（规模、数量、增长、客户等）？ C、新进入者的竞争战略可能是什么？新进入者和它们的战略可能如何重造行业？ D、它们将什么时候时入我们的市场？,供货商 A、哪些公司是供货商？它们多大或集中？ B、我们行业（购买者）相对它们有多集中？即，我们中的多少人购买产出的多少百分比？ C、行业中的公司能轻易地置换供货商吗？ D、它们的总产出有多少百分比由我们产出购买？数量多少？ E、它们的产品或服务对于我们产品或服务的质量有多重要？ F、它们的产品或服务代表我们成本的多少百分比？ G、每一供货商前向一体化的威胁是什么？（相反，我们后向一体化的机会是什么？） H、它的相对定价能力有多大？,
