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1、大学生手机购买行为研究,以手段目的链为工具,大学生是一个特殊的手机消费群体，亦是每个手机企业都不愿放过的重要细分市场。然而，目前国内对大学生手机购买行为的研究却寥寥无几。而方法目的链理论（means-end chain theory）是理解消费者产品知识的有效模式，也是探讨消费者行为与价值关联最具代表性的理论。 目前，国际对方法目的链理论的应用与研究非常广泛，可在国内对其应用研究，尤其是实证研究却非常匮乏，而且，将方法目的链理论运用于手机产品的研究也并不多。因此，本研究运用方法目的链理论对大学生手机购买行为进行研究，为企业制定营销策略提供参考。同时，也进一步检验并推广方法目的链理论在手机产品上
2、的适用性。,绪论,研究背景,随着我国经济持续稳定的增长和人民生活水平的提高，手机已不再是一种奢侈品，在某种程度上，已经成为人们所必须的通讯工具之一。而大学生是一个特殊的手机消费群体，是一个重要的手机细分市场。在手机行业竞争如此激烈的今天，每一个手机企业都不愿意放过这一个重要的细分市场。 纵观国内手机市场，可谓厂商林立，竞争日趋激烈。各个厂商不断完善自己的产品，丰富产品的功能，以获得消费者的青睐，使得手机产品属性之间的差异越来越小，消费者越来越难以分辨孰优孰劣，因此仅仅以产品属性需求的差异来了解消费者是不够的，应该了解消费者深层次的需求动机。因此，想要掌握消费者内在需求，赢取市场，就不能忽略价值
3、与消费者行为之间的关系。而方法目的链理论恰是分析消费者行为与价值之间关系最有代表性的理论。,研究目的,消费者之所以选择产品属性，并不仅仅在于产品属性本身，更在于与其相关联的价值。在上文中我们论述了运用方法目的链理论研究大学生手机购买行为的必要性，基于此，本研究要达到以下几个目的： （1）识别出手机产品的属性维度，根据消费者对其所在意的手机属性的相似性，对手机本身所具有的大量属性进行归类。 （2）识别出手机产品消费利益的维度，根据消费者对手机所带来利益评价的相似性，对手机所带来的利益进行概括。 （3）对手机产品的属性与利益进行相关分析，以识别出不同产品属性维度与产品利益维度的相关性。 （4）对手
4、机产品利益与价值进行相关分析，以识别出不同产品利益与价值的相关性。 （5）绘制大学生手机消费者的方法目的链的网路图，识别出较为关键的方法目的链，为企业的营销决策提供指导。,研究假设,在营销中，可以将属性、利益和价值这三个先后承接的因素归纳为手段目的链。然而，每个人所追求的价值是不同的，而且，即使是追求相同的价值，也未必选择同类产品或者相同的产品属性，因此，在大学生手机购买行为中，是否存在着密切相关的产品属性、利益、价值就是一个值得探讨的问题。本研究是利用方法目的链理论来分析在大学生手机购买行为中，产品属性、利益以及价值之间的关系。故作如下假设： 假设一：手机产品属性与利益之间存在显著正相关性。
5、 假设二：利益与价值之间存在显著正相关性。由于生理和心理的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也不尽相同。可见，性别是影响消费者购买行为的重要因素。所以我们作如下假设： 假设三：不同性别的大学生对的产品属性与利益之间的关系存在显著差异 假设四：不同性别的大学生关注的利益与价值之间的关系存在显著差异,Kahle 的价值量表（list of values） 这个量表共包含9 个项目。其具体内容如表所示：安全感（Security）自尊（Self-Respect）受尊重（Being Well-Respected）满足自我（Self-Fullfillment）归属感（Sense of Belo
6、nging）刺激冒险（Excitement）有趣和享乐（Fun and Enjoyment）和睦的人际关系（Warm Relationships With Others）成就感（A Sense of Accomplishment）Kahle 和Kennedy指出与Rokeach 的价值量表、价值与生活形态量表相比，这个量表所涉及的九项价值与人们的日常生活比较相关，而且也因为这九项价值与人类的基本信念比较接近，所以，不会随着时间和潮流的改变而必须进行修正。此外，该量表不象价值与生活形态量表那样存在带有美国文化偏见的问题，可以用在跨国研究中。在接下来的假设检验中，我们将运用Kahle 的价值量表来
7、做研究。,假设检验一,产品属性与利益之间的关系 对于大学生手机消费者，“附加功能”与“炫耀自我”之间、“基本属性及服务”与“沟通便利及心情”之间、“附加功能”与“丰富生活”之间、“样式及款式”与“炫耀自我”之间、“品牌信誉”与“炫耀自我”之间、“品牌信誉”与“沟通便利及心情”之间、“价格及配件”与“丰富生活”之间、“品牌信誉”与“丰富生活”之间均存在显著正相关性，假设一成立。,产品属性与利益之间的关系,表示具有显著的正相关性,利益与价值之间的关系 从下表中可以看出，手机带来的“炫耀自我”利益分别与“满足自我”、“归属感”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”、“成就感”价值之间存在显著正相关，其相关系
8、数均为正值；“沟通便利及心情”利益分别与“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“归属感”、“有趣和享乐”、“和睦的人际关系”、“成就感”价值之间存在显著正相关性，相关系数也均为正值；“丰富生活”利益分别与“满足自我”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值之间存在显著正相关性，。可见，假设二成立。,假设检验二,利益与价值之间的关系矩阵,表示具有显著的正相关性,假设检验三,男、女大学生关注的产品属性与利益之间的关系由于性别因素对产品属性需求以及利益需求都有所影响，那么，理论上讲，不同性别的大学生关注的产品属性及利益之间的联系也是应该有所不同的。所以我们经过调查，研究男大学生产品属性需求与利益需求之间的关系
9、以及女大学生产品属性需求与利益需求之间的关系，发现确有不同。对于男大学生，手机的“基本属性及服务”产品属性与“沟通便利及心情”利益正相关（这一点与女生相同），“附加功能”属性与“炫耀自我”、“丰富生活”利益正相关（这一点与女生相同），“品牌信誉”产品属性除与“炫耀自我”利益正相关（这一点与女生相同），还与“沟通便利及心情”、“丰富生活”利益正相关，“价格及配件”产品属性与“丰富生活”利益正相关；此外，对于女大学生而言，手机的“样式及款式”属性与“炫耀自我”利益正相关。,表示具有显著的正相关性,产品属性与利益之间的关系（男、女）,不同性别的大学生关注的利益与价值之间的关系本研究利用相关分析，分别
10、计算出了男大学生的利益需求与价值需求之间的关系以及女大学的利益需求与价值需求之间的关系。计算结果证明不同性别的大学生所关注的利益与价值之间的联系确实有所不同： （1）对于男大学生，手机带来的“炫耀自我”利益除与“满足自我”、“归属感”价值正相关（这一点与女生相同），还与“受尊重”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值正相关；而对于女大学生来讲，这一利益还与“安全感”、“自尊”价值正相关。,假设检验四,（2）对于男大学生，手机带来的“沟通便利及心情”利益除与“安全感”、“归属感”、“有趣和享乐”、“和睦的人际关系”、“成就感”价值正相关（这一点与女生相同），还与“受尊重”、“刺激冒险”价值正相关；而
11、对于女大学生来讲，这一利益还与“自尊”价值正相关。 （3）对于男大学生，手机带来的“丰富生活”利益除与“满足自我”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值正相关（这一点与女生相同），还与“自尊”价值正相关；而对于女大学生来讲，“丰富生活”还与“成就感”价值负 相关。,表示正相关 表示负相关,利益与价值之间的关系矩阵,依据方法目的链理论可以识别出大学生手机消费者所注重的手机产品属性、利益、价值，并发现其中存在着密切关系。但是，手机产品属性、利益、价值之间的关系是错综复杂的，因此，方法目的链就不只是一条，而找出其中比较关键的几条方法目的链则更为重要。所以，应将众多条方法目的链归在一起，绘制出方法目的链网
12、路图，从而将产品属性、利益、价值之间的关系清晰地表现出来，有助于准确地识别出较为关键的方法目的链，进而分析消费者的认知结构和购买动机。,方法目的链联结网路,样本总体的方法目的链网路图,（1）手机带来的“沟通便利及心情”利益与“基本属性及服务”、“品牌信誉”产品属性正相关，与“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“归属感”、“有趣和享乐”、“和睦的人际关系”“成就感”价值正相关。其中，该利益与“基本属性及服务”产品属性间的相关系数与 “和睦的人际关系”价值间的相关系数相对较高。因此，对于重视“沟通便利及心情”利益的大学生手机消费者而言，较为关键的方法目的链为：基本属性及服务沟通便利及心情和睦的人际关
13、系。 （2）手机带来的“丰富生活”利益与“附加功能”、“品牌信誉”、“价格及配件”产品属性正相关，与“有趣和享乐”、“满足自我”、“刺激冒险”价值正相关。其中，该利益与“附加功能”产品属性的相关系数与“刺激冒险”价值之间的相关系数相对较高。因此，对于重视“丰富生活”利益的大学生手机消费者而言，较为关键的方法目的链为：附加功能丰富生活刺激冒险。,通过样本总体的方法目的链网路图可知：,（3）手机带来的“炫耀自我”利益与“品牌信誉”、“附加功能”、“样式及款式”产品属性正相关，与“归属感”、“有趣和享乐”、“成就感”、“满足自我”、“刺激冒险”利益正相关。其中，该利益与“附加功能”产品属性间的相关系
14、数与“满足自我”价值间的相关系数相对较高。因此，对于重视“炫耀自我”利益的大学生手机消费者而言，较为关键的方法 目的链为：附加功能炫耀自我满足自我。 可见，对于大学生手机消费者而言，较为关键的方法目的链为：基本属性及服务沟通便利及心情和睦的人际关系；附加功能丰富生活刺激冒险；附加功能炫耀自我满足自我。 因此，大学生手机消费者购买手机时着重需求“基本属性及服务”、“附加功能”产品属性，是为了实现“和睦的人际关系”、“刺激冒险”、“满足自我”价值。,图1是男大学生手机消费的方法目的链网路图，由图可知： （1）手机带来的“炫耀自我”利益与“附加功能”、“品牌信誉”产品属性正相关，与“受尊重”、“满足
15、自我”、“归属感”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值正相关。其中，该利益与“附加功能”产品属性间的相关系数与“满足自我”价值间的相关系数相对较高，因此，对于注重“炫耀自我”利益的男大学生而言，较为关键的方法目的链为：附加功能炫耀自我满足自我。 （2）手机带来的“沟通便利及心情”利益与“基本属性及服务”、“品牌信誉”产品属性正相关，与“受重”、“刺激冒险”、“归属感”、“安全感”、“和睦的人际关系”、“有趣和享乐”、“成就感”价值正相关，其中，该利益与“基本属性及服务”产品属性间的相关系数与“有趣和享乐”价值间的相关系数相对较高，因此，对于注重“沟通便利及心情”利益的男大学生而言，较为关键的方法
16、目的链为：基本属性及服务沟通便利及心情有趣和享乐。,不同性别大学生的方法目的链联结网路：,（3）手机带来的“丰富生活”利益与“附加功能”、“品牌信誉”、“价格及配件”产品属性正相关，与“满足自我”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”、“自尊”价值正相关，其中，该利益与“品牌信誉”产品属性间的相关系数与“满足自我”价值间的相关系数相对较高，因此，对于注重“丰富生活”利益的男大学生而言，较为关键的方法目的链为：品牌信誉丰富生活满足自我。 可见，对于男大学生手机消费者而言，较为关键的方法目的链是：附加功能炫耀自我满足自我；基本属性及服务沟通便利及心情有趣和享乐；品牌信誉丰富生活满足自我。 因此，男大学生手
17、机消费者购买手机时着重需求“附加功能”、“基本属性及服务”、“品牌信誉”产品属性，主要为实现“满足自我”、“有趣和享乐”价值。,图1 男大学生的方法目的链网路图,图2是女大学生手机消费的方法目的链网路图，由图可知： （1）手机带来的“炫耀自我”利益与“品牌信誉”、“样式及款式”、“附加功能”产品属性正相关，与“满足自我”、“归属感”、“安全感”、“自尊”价值正相关，其中，该利益与“附加功能”产品属性间的相关系数与“满足自我”价值间的相关系数相对较高。可见，对注重“炫耀自我”利益的女大学生而言，较为关键的方法目的链为：附加功能炫耀自我满足自我。 （2）手机带来的“沟通便利及心情”利益与“基本属性及服务”产品属性正相关，与“归属感”、“安全感”、“自尊”、“有趣和享乐”、“和睦的人际关系”、“成就感”价值正相关，其中，该利益与“和睦的人际关系”价值间的相关系数相对较高。可见，对注重“沟通便利及心情”利益的女大学生手机消费者而言，较为关键的方法目的链为：基本属性及服务沟通便利及心情和睦的人际关系。,
