促销策略设计指南

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1、,第三章 促销策划制订,促销调研 促销策略规划 促销策划书撰写,促销活动所需要的调研,促销活动前的调研！,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,促销策划流程,促销形势等调研内部、外部 企业的机会点与问题点 促销活动策划,促销背景,一、市场状况分析 二、区域状况分析 三、竞争品牌销售状况分析 四、竞争品牌促销状况分析 五、产品生命周期分析 六、与竞争品牌的资源比较分析SWOT分析,促销调研主要内容,市场规模、市场潜力和分布的调查分析 消费者与中间商的调查分析 企业销售与资源的调查 竞争对手的销售、促销与市场的调查分析 产品认知的调查分析,调查内

2、容与促销活动策划,考虑因素,一、促销时机,1、促销最能发挥优势的时机（1）新品牌产品引进市场时。（2）产品重大革新向市场推介时。（3）推出新产品，已经具有竞争优势时。（4）当产品品牌广告正加强攻势时，促销可用来扩大广告效果。,一、促销时机,2、促销最不易发挥优势的时机（1）既有品牌未有产品革新时；（2）市场占有率日渐衰退时；（3）把促销当作一种经营方法时；（4）强势对手正在促销时。,一、促销时机, 产品自有时机：如新品上市、改进或重新包装等 各种节日：五一节、教师节、春节等社会性节日 季节性时机：暑假、冬天进补、春夏秋冬等自然性时机 公司节庆：周年、重新装潢、外销突破纪录、获奖,一、促销时机,

3、3、节假日促销（春节；情人节；元宵节；二月二；三八妇女节；消费者权益日；清明节；劳动节；五四青年节；母亲节；六一儿童节；端午节；父亲节；七夕 中国情人节；中秋节；教师节；国庆节；重阳节；万圣节；感恩节；圣诞节；周年纪念；造节）,一、促销时机,4、造节空调节、冰箱节、手机节、厨卫节、彩电节、啤酒节、服装节、家装节、购物节、百货节、 精品展销、 博览会、桃花节、风筝节,一、促销时机,5、促销时机的其他问题：活动持续的时间 举办促销活动的频率 何时宣布,二、促销范围,1、产品范围；2、市场范围。,三、诱因选取,诱因是指在促销活动期间内，商品价格相对于平时的折扣率。按提供利用的方式有两种诱因。一是直接

4、降价，二是间接增值。,三、诱因选取,资料：促销用品及其3R策略,4大类： 1、广告性制品； 2、商业礼品； 3、纪念性奖品； 4、优惠品,3R ： 1、相关性（Relativity）； 2、重复性（Repetition）； 3、获益感（Reward）。,四、促销工具选择,1、免费类 (Free)2、竞赛类 (Wins)3、优惠类 (Save)4、组合类 (Mix),印花、赠品、免费样品,财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他,自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告,中间商竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛,促销工具选择考虑因素,1、市场类型。 2、SP 目标。 3、竞争条件和环境。

5、4、促销预算分配及每种SP工具的预算水平。,五、促销主题,促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。,案例 “把你的声音带给你的父母”,WALKMAN与月饼、水果等组合而成的礼盒，广受欢迎，销路异常地好。中秋节传统上又是敬老节，这个时候，不管子女身在何方、工作忙碌与否，与父母进行情感交流、表示对他们的关心，是人类的天性使然。现代社会提供了一个空间，使得人们可以通过声音来传递情感；另一方面，在日常生活中，绝大多数的父母并不指望子女孝敬钱物，只是希望能

6、够与他们经常沟通感情，而绝大多数的子女平时却是忙于工作或自己的小家庭，较少顾及父母。在中秋节，子女向父母送上一台WALKMAN，聊表爱心，自然会受到欢迎。由此引申开去，在现实生活中，在日趋激烈的商业竞争中，我们完全可以通过自己新颖的、独特的想法，去确立促销主题、开发和创造一个市场。,六、促销主题,按促销主题划分： 开业促销活动； 周年店庆促销活动； 例行性促销活动； 竞争性促销活动； 新品上市促销； 主题事件促销。,六、促销主题,策划组织一个有效的主题促销活动：1、找到一个有效的主题。；2、把握游戏规则的复杂与简单之辩证关系；3、重在传播，功在促销；4、防止走样。,资料：,成都有一家有名的酿造

7、厂，生产一种在成都颇受欢迎的醋。为了树立形象，扩大影响，通过一家广告公司在成都晚报上刊了一则广告，为吸引消费者，他们在广告上承诺“明天吃醋不要钱”的赠送醋的大行动。届时，成都成百上千的消费者一大早就等候在赠送醋的地点，最后企业不能满足所有持广告的消费者，并造成一些赠送点的秩序混乱，最后遭到工商部门的处罚。这就是一起典型的将好事办成坏事的个案。,杭州百货大楼促销,2003年元旦，杭百鞋帽商场推出“金鞋卡”的促销策划，活动主旨是保证质量、信誉销售。当时的市场背景是，杭州一家小型商场在国家倡导“反暴利”的背景之下，提出了“十点利销售”，借助媒介宣传形成了一股颇具声势的促销旋风。百货大楼鞋帽商场作为业

8、界领头羊，推出这次促销活动，主要目的不是薄利和降价，而是把销售的视点转换一下，要求对消费者负责任，把质量和信誉作为第一位因素。由于“十点利”的宣传颇具声势，“金鞋卡”的推出有意借用其适作方式，进行逆向宣传，提出商业销售必须在保证合理的利润之下才能实现良性适转，才可能保证消费者的利益不受侵害。暴利不足取，“十点利”也值得商榷。这样一来，原来只是一项普通促销运作的“金鞋卡”活动，由于注入了一个新的卖点，不仅提升了自己的形象，而且取得了促销成效。据统计，活动之后，商场销售比前一个月提高了近30。,六、促销主题,主题促销的六大难题 1、主题与消费者利益不相关；2、主题与品牌定位不相关； 3、主题不明确

9、或不独特； 4、主题难以传播；5、游戏规则太复杂； 6、容易被竞争对手效仿。,六、促销主题,主题促销的命名1、“开学点礼” ；2、你办年货我买单；3、“惊喜你自己”玉兰油 4、三月女人天，亮丽妇女节 5、“时尚全天候，动感随身行” 6、购买“福满多” 幸“福”过大年,七、产品市场策略,1、产品生命周期阶段 2、产品的种类工业品消费品（日用品选购品）特殊品 3、品牌力（企业状况） 4、经销商存货风险（Inventory Risk）,不同市场手段的不同功能,八、促销对象 3、消费者购买类型（1）复杂型购买（2）和谐型购买（3）多变型（4）习惯型购买,Sp策划,一 、SP策划过程1、建立SP目标；2

10、、选择SP工具；3、确定SP方案；（比较确定刺激程度；选择对象；媒介；时机；预算分配 ）4、试验、实施和控制这一方案；5、评估SP效果 Sp策划的框架（见图）,SP设计,SP评估,SP目标,设定评估条件、效果测试,合作目标；营销策略； 促销预算；促销目标。,二、Sp策划的主要内容1、促销形式（Type）；2、促销范围（Scope）；（1）产品范围（2）市场范围3、促销策略（Tactics）；（1）时机。（2）折扣（直接或间接）。（3）销售条款的确定。,三、SP设计的七大要素1、产品/服务范围2、市场范围3、整合4、折扣率确定5、时间安排6、促销条款7、竞争性防御,百事都乐（DOLE ）果汁 促

11、销策划案,简介“百事可乐”于1898 年诞生于美国的北卡罗来纳州，百事集团成立于1965 年，由百事可乐公司和菲多利公司组成，是当时全美国最大的消费品公司。1998 年，百事集团收购了全美最富盛名的果汁公司Tropicana ，其旗下的都乐（Dole ) 100果汁系列和纯品康纳鲜榨果汁系列（Tropicana Pure Premium ) ，于1995 年9 月在中国广东省投资建立的惠州生产企业正式投产，在中国市场生产销售100 天然鲜榨及100 % 还原果汁。,促销背景：1、产品。纯品康纳饮料有限公司旗下的“都乐”果汁自1995 年进入中国市场，一直以高品质高价位的姿态出现在消费者面前，最

12、近才直接由百事公司进行销售管理。厂商以“100 纯果”为口号，在推广果汁饮料时注意了与自己“年轻”、“时尚”的品牌特点相吻合，将卖点着重放在了“100 的果汁”上，将自己的果汁饮料定位于高端消费群。,2、市场。最近，零点指标网通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6 个城市的1925 名饮料消费者的访问，重点研究了8 类饮料产品中的23 个品牌。本次研究选定的品牌主要是各个产品领域中具有全国性影响的国外或国产品牌。调查结果显“都乐”品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有一定的美誉度。而近年来国内果汁市场烽烟四起，汇源等国内知名品牌在消费者心目中不仅拥有知名，而且拥有物美价廉的

13、美誉度，从而吸引了大部分高端消费群。目标群体对“都乐”品及其内涵的不熟悉而选择“汇源”，这显然不利于“都乐”的销售。,促销策划： 1、SP 目标。（l）提高“都乐”在目标群体中的知名度，同时争取美誉度；(2）争取在最短的时间内促进最大程度的销售。 管理层对这次促销活动很重视，因为这是接手“都乐”以来第一次进行全方位的促销，他们把这次活动归入了营销策略中，因此促销预算很充足。 2、SP 设计。(1)促销方式这次促销从两个方面展开，一是针对经销商，进行奖励销售SP ；二是针对消费者，采取了派发优惠券、免费试饮、买一送一、商场捆绑销售等方式。这里要讲的是针对目标消费群派发优惠券的SP 促销方式。,这

14、次促销活动是通过厂商和经销商屈臣氏的合作完成的。屈臣氏店提供一个场地作为“都乐”试饮促销点，并同意消费者以优惠券购买“都乐”产品时获取一定的价格优惠（差额由厂商提供）；厂商委托广告公司进行优惠券等的制作，免费派送给目标消费群，然后消费者手持优惠券到附近指定的屈臣氏店购买任何一种“都乐”产品都有1 . 5 元的现金优惠，并可凭产品获得礼品赠送，使消费者获得即时价值。（2）产品范围就这次派发优惠券来说，促销的产品范围为“都乐”各种包装规格各种口味的产品，其中最突出的是作为试饮产品的100 鲜橙汁。但是由于厂商市场部和销售部间以及销售部和屈臣氏间未能就这次活动协调好，造成屈臣氏店内产品供应品种不足，

15、仅有25OL 的规格包装，并且果汁口味也不全。,(3）市场范围从消费者来说，活动直接指向核心目标消费群2435 岁的职业白领女性。从地理区域来说，主要集中在广州市几个重要商业区：天河区、东山区、越秀区。厂商在这些商业区选择了几间大型写字楼进行优惠券的派发，如金利来大厦、天河大厦等，目的正是最短距离的面对目标消费者。 (4）竞争性防御由于优惠券SP 本身就是一件极容易被模仿的促销手段，因此厂商尽量将该促销活动控制在短期内完成，以减低竞争对手对整体SP 的影响。,(5）时间设定该促销活动不是连续的，而是只有8 月23 日和8 月30 日两天，优惠券的有效期也只限于这两天。首先，这是因为本次优惠券促

16、销的目的并不在于一下子刺激市场购买，是希望能促进核心目标消费群对“都乐”产品的认知。其次，把时间分隔开，能重复引起消费者注意，加深消费者印象。最后，出于竞争性防御的考虑，优惠券SP 不适宜长时间使用。 （6）折扣率确定优惠券在确定折扣率时，主要考虑了以下几个方面：厂商促销成本的限制。屈臣氏自身对“都乐”的定价。折扣率必须对消费者产生吸引力。折扣率过高会影响“都乐”高品位的品牌形象。由于屈臣氏店内只有250mL 少数品种的都乐产品，因此这次可以直接采用现金券而不采用折扣率的优惠方式。事实上现金券额让消费者能享受的优惠低于8 折。,（7）整合由于该促销活动需要经销商屈臣氏的有力支持，因此厂商在进行消费者SP 时，也向经销商强调这次活动客观上是为屈臣氏作促销，屈臣氏不需要付出任何成本代价，就可获得厂商促销带来的好处。因此这次活动既包括了消费者SP，也包含了经销商SP。同时，除了优惠券以外，消费者同时还能获得试饮和赠品，是三种SP 方式的整合。 （8）促销条款对于消费者，必要的促销条款在优惠券上都有说明。包括：促销对象、优惠条件、优惠内容、有效时间以及相关法律方面的说明，尽量避免消费者对促销条款内容产生误会。,