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1、营销总战略,努力提高本项目的性能价格比，细分 市场，锁定适当的目标客户群，避免拼 硬件，围绕一个独特的主题推广概念， 充实物业内涵全方位制造差异，拉开与 竞争者的距离，充分包装展示顺势推广 销售。,1,一、我们的市场位置在哪里,2,市场态势研判 （1）,产品面，我们没有特别的创新突破作支 持。但是，我们的位置处于CBD中心商圈,市场成 熟、不失气派；而自用类的消费者，在注重产品 面同时又非常注重品牌、商圈、中心、体面等。 而投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯 的产品面，寻找品牌、市场、未来预期等方面 的、庞大的决策支持体系。,3,因此：本案客户以求成本、讲体面创业 初、中期自用类消费者为
2、主，投资类消费者为 辅。寻找市场空白，发掘新概念把竞争降到最 低，价值最大化。,4,市场态势研判（2）,洛阳的写字楼市场，竞争比较激烈，各公司、单位出于经营成本的考虑在写字楼办公的理念还不成熟，这给写字楼市场的发展造成很大障碍。洛阳的写字楼要么位置不好，配套、规划设计、后期管理跟不上，和在住宅楼里办公没有太大差别；要么就是位置好的成本高，很多中小创业型企业承受不了高昂的经营成本，只有大中成熟型企业能,5,承受相对较高的租金，而洛阳好的民营企业单 位不多，且大多有自己的办公场所。但随着社 会的发展，中小创业型企业越来越注重自身形 象，迫切想走出民宅，但又不想支付较高的经 营成本。因此，位置好、成
3、本低的写字楼成了这 些企业的首选。,6,市场态势研判（3）,本案是目前王府井CBD商圈的稀有写字楼，周边的几个在售项目分别是处于中心的高档写字楼凯瑞君临商务大厦、处于CBD边缘的中低档写字楼城市杰作等；目前这两个项目销售都已接近尾声。因此这给处于CBD商圈内的本案提供较大的市场空间。,7,二、我们对谁说话,8,我们的客户群,服务于企业的企业类广告公司、代理公司、咨询、顾问公司，设计公司，保险，咨询传媒等 贸易类商务公司，小型网络、IT公司，电子、通讯等 投资人士公司成立年限：0-3年创业初期，3-5年创业中期，5-10年成长期,9,客户群分布,凯旋路七一路范围中州路百货楼商圈，中州路王府井商圈
4、唐宫路小商品市场、百货楼商圈广州市场、上海市场商圈等,10,客户群需求动机,自用类： 低成本营运 创业初期，为了生存，他们经常拿起价格竞争 武器，同时为了追求高利润。同样讲究门面 标志性的外观、高档体面的建筑空间等是他们 接洽业务所需要的。,11,客户群需求动机,全天候营业 他们是靠创新技术、创新/创意产品吃饭 的；企业员工经常需要加班，当灵感/任 务来了的时候往往没日没夜。照顾员工基本生活 为员工创造一种更人性更舒适的工作环 境、24小时工作家，成为其购置写字楼 的一个基本出发点。,12,客户群需求动机,投资类 ：主要考虑地段环境、市场预期。,13,三、我们怎么认识和表述自己,14,项目SW
5、OT分析,S（优势）： 地理位置优越，交通便利，配套齐全，市场预期较好，销售价格不高；W（劣势）： 建筑高度不够，显得不够气派；,15,项目SWOT分析,O（威胁）： 写字楼市场的不确定性因素，目标客户对写字楼地认识、消费心理和接受程度的影响；T（机会）： 周边的两个项目销售已接近尾声，留下市场空白点，竞争力相对较弱；,16,我们的表述方向（我们说什么）,根据我们产品的特点，客户群的消费心理，我 们将对他们说：王府井CBD商务新势力好位置+低成本王府井CBD超时尚、超实惠写字楼实在、实用、实惠兼精巧体面轻松才好创大业传播口号：轻松才好创大业,17,优势提炼,把本项目优越的地理位置、精巧体面的
6、办公场所、实惠的购买价格、升值无限的市场 预期等优势淋漓尽致的表述出来，实现项目的 迅速去化和价值的最大化。,18,我们怎么说（媒体选择）,我们只选择直接有效的媒体： 单页：将详细楼书单页直接传递给目标客户群体手中，避免信息流失； DM杂志：根据这些客户群的生活习性和活动场所，将我们的信息杂志，摆放在这些地点，传递我们的信息；（烽火或新生活杂志）,19,少量的报纸广告（预热期、认购期、开盘期各上一次）； 手机短信息群发：针对目标客户群（月消费在100元以上者）互联网广告：针对这些客户群易上网的特点，在洛阳信息港上发布跳动销售信息广告块；,20,写字楼多媒体楼宇电视：将信息直接传递给在写字楼租赁
7、办公的客户群；（范围由相关广告公司出） 健身场所广告的投放（宣传单页、DM杂志等） 售楼现场包装（略）：详见具体方案,21,四、销售周期和阶段安排,22,项目推广周期 一年零四个月品牌导入认购期 2006年9月 （1个月）开盘发售期 2006年10月2007年2月 （5个月）旺销期 2007年3月10月 （8个月）促销清盘期 2007年11月2007年12月（2个月）,23,一、品牌导入、认购期：,2006年9月积累意向客户房屋总量20%左右， 广告费20%（约6万）概念先行是“富卓商务大厦”项目导入市场的 先导,24,1. 概念导入,(1)地段价值最大化利用（把地段价值充分体现出来） (2)
8、 区域环境深度演绎（交通、配套等） (3) 实在、实用、实惠兼精致体面 (4) 轻松才好创大业,25,2. 传播目标,王府井CBD超时尚 超实惠写字楼 吸 引公众舆论及房地产界深切的关注，传递产品 优势 (2) 地段价值的进一步论证 (3) 低成本办公理念的深度演绎 (4) 目标顾客层面及社会公共舆论，开始对富卓商务形成初步印象,26,3. 传播手段,本阶段的传播是营销推广的准备期,以形象及概 念导入为主。传播手段,以平面、活动为主,结 合公众展示进入市场 (1)洛阳市秋季房产展示会 (2)媒体（如上所述）在同一时间全面展开，整 合推广 (3)“富卓商务大厦”洛阳晚报、洛阳日报产品 专栏，及时
9、刊登富卓商务大厦项目的进展情况 、新闻和社会舆论情况。（详见工作计划表）,27,二、内部认购期,28,2006年9月2006年10月13日认购房屋总量的30%左右，广告费总量的30%（约9万） 内部认购是房地产项目正式发售的市场铺垫阶段,1. 推广目的及内容,29,(1)“富卓商务”优异的产品性价比好地段 + 低价格 (2) 定位阐述：王府井CBD超时尚 超实惠写字楼 (3) “地段 地段 还是地段”理念的导入 (4) “轻松才好创业”概念的导入 (5) 精致、时尚、体面概念的阐述,2. 市场铺垫,(1) 主题：“王府井CBD超时尚 超实惠写字楼” a. 目标：提高社会公众对时尚实惠写字楼的全
10、面认识，为“富卓商务”后期运作创造舆论及理论基础。 b. 推广计划 报纸：“发现王府井CBD超时尚 超实惠写字楼富卓商务”。洛阳晚报介绍富卓商务的性价比优势 规格：洛阳晚报半版、洛阳信息港、DM杂志、手机短信等,30,31,(2) 销售现场 a.楼体条幅广告 b. 售楼处布置及POP c. 形象墙建立,32,(3) 价格策略（低开高走） a. 以相对较低的销售价格面向市场（2450元/ ），根据市场反应逐步拔高。 b. 认购期价格折扣（交一万送一万，冲抵房款） c. 销控表制作，对房源进行适当的销售控制,(4) 单页直投（根据上述范围进行投递）,33,三、公开发售期及延销期,2006年10月1
11、4日2007年10月销售房屋总量的80%， 广告投入总量的30%（约9万元）,34,1. 策略准备,35,顾客对于物业的认知需要一个较长期的理性比较和判断过程，在购买行为发生的时刻起决定因素是理性基础上的感性判断，而不是理性分析本身。b. 硬价值的计量是有限的，而软价值可以通过包装和沟通提升。,36,c. 本时期，项目推广就是利用各种传播工具使目标顾客对富卓商务形良好的主观软价值认同，从兴趣到欣赏到信任，进而最后实现购买。这个过程需要大量主动的信息从多方位，多角度包围目标客户。d. 选用主涵、兼涵相结合的交叉媒体组合。,e. 项目宣传与活动推广结合，间接沟通与直接接触，主观与互动相结合的整合传
12、播方案。f. 在主题不变的前提下与相关的节日、活动相结合宣传推广。,37,2. 公开发售推广策略,(1) 核心概念:王府井CBD超时尚 超实惠写字楼,38,2. 公开发售推广策略,(2) 核心信息: A.优越的地理位置 体面的办公场所B. 实在 实用 实惠精致体面的写字楼C. 轻松才能创大业D. 产品自身优势剖析。,39,2. 公开发售推广策略,（3）推广工具 公关活动a.“全城发售开盘”活动b. 洛阳春季房产交易会,40,2. 公开发售推广策略,B. 广告与宣传 a. 大众媒体 报纸 信息港：连续并随项目进展及时更换 短信：开盘动态，报道 DM杂志：持续的楼盘形象展示单页楼书：针对性强的大量
13、投放,41,2. 公开发售推广策略,b. 开盘活动（略） c. 销售现场 楼体条幅广告 墙体广告、旗帜、指示牌 企业形象标示等 四、促销 （略）,42,五、其他相关准备工作,43,售楼部,功能分区 1、接待区：接待台、销控台、主景画幅、电话、计算器、台帐2、模型区：总体模型、单元模型3、洽谈区：若干组谈判台椅、纯净水、纸杯,44,4、签约区：认购书、大小订单、合同5、声光效果演示：广告灯箱、背景音乐6、灯光设置与布置：环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯等。,45,现场道具（1）楼书（2）模型：单体模型、实体沙盘、单位户型,46,（3）销售资料：A、销售前期准备资料：a、批文：公司营业执照、商品房销售许可证b、楼宇说明书：统一说词、户型图、交楼标 准、选用建筑材料、物管内容；,47,48,c、价格收费体系及流程：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准。d、合同文本：预定书（内部认购书）、销售合同标准文本、个人住房商业性借款合同、保险合同、公证书,B、销售中销售控制表格： 房位确认表、换房申请表、价格系数表、房位 控制表、销售现场财务日/周/月报表、销售现 场日/周/月动态表,49,50,C、销售状况分析表格：楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销售统计表、来人来电统计分析表D、客户档案表、客户档案分析表,
