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1、 媒介生态学视域下的电视公益节目与和谐 传播的论文 摘要 和谐传播在媒介生态中体现为媒介生态的各组成部分应以追 求和促进媒介与环境的和谐 发展 为根本目的，来灵活地架构彼此 问的关系。和谐传播应是衡量公益节目传播价值的有力标杆，它主 要是从受众、媒介及社会的角度来考察公益节目的生存现状。和谐 传播的实现程度映射着电视公益节目是否存在生态失衡的危机。 关键词 媒介生态学 和谐传播 电视公益节目 电视公 益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发 点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文 化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有 公益性质的电视节
2、目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益 性的节目都属于电视公益节目。 2006 年及其以前，公益节目 在所有频道中所占比例较小，影响力有限。从 2006 年开始，中央电 视台圆梦行动等大型公益节目的开展，让电视媒体以更为成熟 的公众形象赢得一片赞誉。2007 年被称作是电视“公益年”，以娱乐 节目争夺收视率的各地方媒体也开始纷纷打造富有地方特色的公益 节目，借以展开又一轮受众“注意力资源”的争夺。近两年来电视公 益节目更是以前所未有的迅猛之势发展着，几乎每个电视频道都有 了自己品牌的公益节目。但同时，公益节目也面临自身的调整和完 善，更有待传播价值的提升。 电视热衷公益，带动了社会的广 泛
3、关注，包括相关的公益慈善机构、 企业 和个人都积极参与其中。 这一电视现象乃至社会现象引来了部分学者的目光，但目前，学界 对此的探讨多停留在对于典型节目或节目现象的具体解析，尚缺乏 理论的深度。本文试借助媒介生态学的理论观点，用“生态智慧”来 观察电视公益节目在“人一媒介一社会”这三者构成的交互 络 中所 处的动态的坐标位置，以和谐传播这一新的诠释方式和研究角度， 把握电视公益传播的宏观状况，在对现状的认识与反思中追求和促 进电视公益节目的平衡、和谐、可持续发展。 一、电视 公益节目的传播要求 媒介生态学，是指用生态学的观点 和方法来探索和揭示人与媒介、社会、 自然 四者之间的相互关系 及其发
4、展变化的本质和 规律 的 科学 。媒介生态学是人类处理“人 一媒介一社会一自然系统”相互关系的生态智慧的结晶。媒介是人类 社会的生态系统中的一个分支，它作为一种生活环境、传播环境必 然影响着人类社会的发展。从另一个层面上说，人类社会又是媒介 的生态环境，它也对媒介产生着作用。在诸多力量作用下的媒介生 态，追求的是媒介生态效应与社会生态效应的双赢，是一种和谐传播的状态。 和谐传播，就是指大众传媒和与之产生密切联系的 各个社会子系统之间的关系处于一种良好的互动状态。即社会环境 中媒介各个构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互 良性制约而达到的一种相对平衡的结构，是媒介生态系统整体协调 而
5、达到一种稳定有序状态的动态过程。和谐传播在媒介生态中体现 为媒介生态的各组成部分应以追求和促进媒介与环境的和谐发展为 根本目的，来灵活地架构彼此间的关系。 笔者认为。和谐传播 应是衡量公益节目传播价值的有力标杆，它主要是从受众、媒介及 社会的角度来考察公益节目的传播现状。和谐传播的实现程度映射 着电视公益节目是否存在生态失衡的危机。要实现和谐传播，就是 要处理好人、媒介、社会三者间的关系，具体包涵着四个方面的内 容：即恰当地建构好媒介与受众之间的关系、政府与媒介之间的关 系、媒介与媒介之间的关系以及媒介自身内部各要素之间的关系。 目前，公益节目的生存环境中有诸多利于实现和谐传播的因素，但 同时
6、应看到当下的媒介生态环境中依旧存在着一定的“失衡”现象， 这需要我们从媒介生态学的整体视野，以受众、政府、媒介三者为 维度，以和谐传播为出发点和根本目标。来考察电视公益节目所处 的生存背景、电视公益节目实现和谐传播所面临的有利因素和不利 因素。并对其未来发展提出相应的建议。 二、电视公益 节目的生存环境与和谐传播 1 受众生态环境 传播 主体与受众是大众传播中的两个主体环节，和谐有序的传播效应的 实现有赖于二者联系的不断加强，使得各媒介资源在两个环节间有 序地循环行进，从而构成一个相互促进的资源循环链。大众传播日 益发达的今天，受众的主体性地位愈发突出。大众传媒要赢得受众， 就要贴近人物生活的社会背景，并在此基础上观察和表现人物命运、 情感以及他们的深层心理状态，使传播内容与传播形式都能更加适 应受众的接受心理。 改革开放三十年来，伴随社会物质财富不 断增长而来的是 现代 社会日益分化的倾向的加剧。社会中的强势 阶层和中间阶层占有 政治 、 经济 、文化等社会资源的优势，拥 有社会主流话语权。在大众传媒中，弱势阶层则面临着“失语”的尴 尬境地。 “ 2 政策生态环境 电视媒体作为党和政府的“喉舌”， 作为公共性机构，本身就肩负着宣传 教育 和公共服务的职能。构 建和谐社会是当代
