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1、1,第一章 经济学及经济体系的本质,2,1.1 稀缺性,1.1.1 欲望和需要 需要-174页 -每个人都有需要 -对产品或服务的需要是无止境的 欲望-174页 -欲望无限，资源数量有限,3,1.1.2 生产要素 资源-174 稀缺资源-174 生产要素：土地、劳动力、资本、企业、企业家 生产要素是有限或稀缺的 图1-2 经济问题 经济学定义,4,1.2 选择性,1.2.1 生产什么 1.2.2 如何生产 资本密集型 劳动力密集性 如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响 单件生产 规模生产,5,1.2.3 分配给谁 分配可能性 根据国家的传统来分享 根据人
2、们的支付能力来分配 平均分配产品,6,1.3 机会成本,机会成本 生产可能性边界、消费性产品-175、资本性产品-175 图1-4 生产可能性边界,7,1.4 收入循环流动,1.4.1 概述：经济运行 1.4.2 二元经济 二元经济的对象 收入、消费、储蓄、投资-175 图1-5 简单二元经济中的货币循环流动,8,1.4.3 三元经济 三元经济的对象 税收、政府、支出-175 图1-6 三元经济中的货币循环流动 1.4.4 开放经济 进口、出口、漏出、注入-175,9,1.5 经济体系概述,1.5.1 传统经济 定义 1.5.2 计划经济 定义 特征 图1-8计划体系,10,1.5.3 市场经
3、济 私有制、自有选择、竞争-176 定义 图1-9 供给和需求的作用 一个纯粹的市场经济特征 消费者权益 图1-10 消费者权益,11,1.5.4 混合经济 定义 计划经济没有经济自由、市场经济非常不稳定 非均衡-176 公共产品-176 图1-11经济体系类型,12,第二章 自由市场体系的运作,13,2.1 价格机制和市场,2.11 需求 需求者 个体需求、市场需求-176 图2-1 个人对肉类的需求曲线 图2-2 冰激凌的市场需求曲线,14,需求扩大-177 图2-3 说明需求扩大的需求曲线 需求紧缩-177 图2-4 说明需求收缩的需求曲线,15,2.1.2 需求变化 需求增加、需求减少
4、-177 图2-5 需求曲线显示需求的变化 结论 除了收入外，还有一些因素影响需求：替代品、互补品、季节和天气、广告、对价格产品的期望、政府政策 图2-6 影响需求的因素,16,2.1.3 供给 个人供给-177 图2-7 一个农民供给肉类的个人供给曲线 结论 市场供给-177 图2-8 冰激凌的市场供给曲线 供给紧缩-177 图2-9 说明供给紧缩的供给曲线 结论,17,供给扩大-177 图2-10 说明供给扩大的供给曲线 2.1.4 供给变化 供给减少、供给增加-177 图2-11供给曲线显示供给的变化 结论 影响供给的因素：成本、季节和天气、政府政策,18,2.1.5 市场 表2-5 巧
5、克力供给需求表 市场价格、均衡状态、均衡价格-177 图2-12 市场均衡状态 均衡变化-177 图2-13 市场均衡变化：需求增加 图2-14 市场均衡变化：需求减少 图2-15 市场均衡变化：供给减少 图2-16 市场均衡变化：供给增加 结论,19,2.2 弹性,2.2.1 需求弹性的概念 需求价格弹性-177 需求完全无弹性-177 图2-17 在任何几个价格需求多为一个常数 需求完全无弹性-177 图2-17 价格上升导致需求消失,20,缺乏弹性 图2-19 需求缺乏弹性的情况 富有弹性 图2-20 需求富有弹性的情况,21,2.2.2 需求价格弹性的计算 应用 弹性系数 补充案例,2
6、2,需求的价格弹性,需求弹性 弹性系数计算方式：,23,弹性的需求：弹性等于1,价格（美元）,4,5,需求,数量,100（Q1）,80（Q2）,（P2）,（P1）,增加0.22,减少0.22,24,弹性的需求：弹性大于1,价格（美元）,4,5,需求,数量,100（Q1）,50（Q2）,（P2）,（P1）,增加0.22,减少0.67,25,缺乏弹性的需求：弹性少于1,价格（美元）,4,5,需求,数量,100（Q1）,90（Q2）,（P2）,（P1）,增加0.22,减少0.11,26,2.2.3 影响需求价格弹性系数的因素 （1）实际收入 （2）可获得的替代品 （3）必需品和奢侈品 （4）低价产品
7、 （5）习惯用品,27,2.3 成本、收益和利润,2.3.1 收益 总收益、平均收益-178 2.3.2 成本 固定成本、变动成本 2.3.3 利润 利润、盈亏平衡分析法-178,28,公式计算法：用来计算保本产量和保本收入,销售收入 = 产量 X 单价 生产成本 = 固定费用 + 变动费用= 固定费用 + 产量 X 单位变动费用,盈亏平衡时，此公式成立：Q0 X P = F + Q0 X CV,Q0 = F / （P - CV）,Q0 X P = F / （P CV）X P,S0 = F / （1 CV /P）,由于保本收入等于保本产量与销售价格的乘积，所以公式两边 X P：,29,2.3.
8、4 利润最大化 表2-8 收益、成本与利润情况表 边际成本、边际收益 表2-9 边际成本与边际收益情况表 边际收益大于边际成本 边际成本大于边际收益,30,第三章 市场间的相互关系,31,3.1 市场的分割,市场、市场均衡-178 市场相互之间被认为是有区别的 第一，市场上销售不同的产品 第二，消费者和他们的购买行为遵循不同的方式 第三，在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别 第四，存在一些人为的障碍，使市场分离,32,3.2 市场间的联系,首先，尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的 竞争需求、互补需求、派生需求 其次，地理距离有时并不是问题 再次，如果执行安全标准的成本没有更多地增加
9、生产成本，市场间依然是有联系的,33,3.3 市场的交叉变化,替代品-179 图3-1 替代品的市场表现 互补品-179 图3-2互补品的市场表现,34,3.4 市场变化分析,第一，我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因 第二，我们需要确定存在于市场之间的联系 第三，我们分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定对第二个市场可能产生的影响 图3-3 需求的减少 图3-4 供给的增加 图3-5 需求的增加 图3-6 供给的减少,35,图3-7 原产品价格提高时互补品市场的需求变化 图3-8 原产品价格降低时互补品市场的需求变化 图3-9 原产品价格提高时替代品市场的需求变化 图3-10 原产品
10、价格降低时替代品市场的需求变化,36,第四章 市场失灵,37,4.1 自由市场概述 市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平 -自由市场 、价格机制 179 自由市场与经济增长本身存在着必然联系 自由市场同资源的有效利用紧密联系 -福利经济学、帕累托最优 179,38,4.2 自由市场失灵的原因 -市场失灵 179 导致市场失灵的原因： 通过价格机制所提供的信号无法理解，也可能被曲解 由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间竞争 -垄断、寡头、价格协定、卡特尔 179 提供给消费者的信息可能不正确或有误导 生产私人消费性产品的生产者
11、不会提供公共消费（集体消费）的产品 - 公共产品179,39,4.3 外部性的存在 -外部性、社会成本、社会效益179 4.4 社会成本和社会效益 图4-1 经济资源的有效分配 图4-2 负外部性 图4-3 正外部性 4.5 有益品和无益品 179-180,40,第五章 市场经济体系中的政府干预,41,5.1 政府干预的必要性 对个人提供保护的需要 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象 为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会,42,5.2 政府干预的主要方式 -宏观经济政策、微观经济政策 180 市场调控 政府采取一些限制性做法 图5-1征收间接税，消除负外部性 -补贴
12、180 图5-2 向消费者直接提供提供补贴的市场影响 政府干预市场的另一种形式是采取简单的价格控制 -最高限价、最低限价、黑市180,43,第六章 市场营销职能,44,6.1 市场营销导论 6.1.1 市场营销定义 6.1.2 市场营销类型 -消费品市场营销、工业品市场营销、服务市场营销 6.2 市场营销环境 图6-1 市场营销环境 -市场营销环境181,45,6.3 市场营销流程 图6-2 市场营销流程,46,6.4 市场营销目标 企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别 -市场细分 181 市场定位决策 -目标市场 181 消费者的知识 开发一系列定位 持续改进企业产品及企业自身的
13、决心,47,案例：麦当劳的市场细分,48,沃尔玛折扣店,49,6.5 4Ps介绍 - 4Ps、市场营销组合 181 产品：产品设计、产品生产、产品包装到售后服务 产品定价必须考虑竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求 促销：销售促进、广告等 渠道,50,营销组合示例 专业运动员 -定制（超高的价格） -定制（免费） 分销渠道：国家队、省市对 业余技术型玩家 -高价 分销渠道：专业店、乒乓球俱乐部（业余） 业余健身型玩家 -中低价位 分销渠道：百货店、文具店、综合性体育器材店、健身中心,51,第七章 市场调研,52,7.1 介绍 市场调研 市场调研试图解决的问题 7.2 市场调研信息来源 7
14、.2.1 市场调研的信息来源 7.2.2 内部信息 181 客户详细信息 有销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录 关于竞争产品及制造企业的报告 关于经济和可能影响销售的报告,53,7.2.3 二手外部信息 181 图7-2 二手外部信息的提供者 7.2.4 一手外部信息 181 -抽样181 不同抽样的方法 随机抽样、系统抽样、集聚抽样、配额抽样 182 7.2.5 市场调研代理机构,54,7.3 调查问卷设计 -问卷调查 182 7.3.1 调查问卷的关键点 一份好的问卷有如下特点： 长度要短 只需列出所需信息的相关问题 不应该询问个人问题 不应该冒犯别人 问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑,55,7.3.2 问卷设计 问卷种类 -开放式问卷与封闭式问卷 182 表7-1 一个量表的例子 -量表 182 表7-2 购买频率的例子 表7-3购买哪种品牌的机油 表7-4 调查问卷中的跳转技术 7.3.3 使用问卷技术的问题,56,7.4 市场调研展开 7.4.1 市场调研的技术 7.4.2 市场细分的识别 7.5 市场调研结果分析 7.5.1 分析目的 趋势、抽样、可能性、主观理论、频率理论 -人口调查 181 7.5.2 数据呈现,
