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1、谨呈：扬州金阳光房地产开发有限公司,2007年4月17日,扬州金阳光商城地块发展策划报告 （发展定位篇）,致谢：扬州金阳光房地产开发有限公司,首先，感谢贵司对我们的信任，委托我们对金阳光商城地块这样一个充满挑战的项目进行发展策划顾问工作。同时感谢，本项目工作组在市场调研和项目策划方案撰写过程中贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用，有效的沟通是本报告得以顺利推进的基础。此次沟通，是过去一个月中本项目组和相关专家核心研究成果的汇报，同时也是与贵司交换意见的过程，期待共同探讨。,项目小组市场调研收集了大量数据、进行了70多次访谈并结合案例进行了综合分析,充分而有效的市
2、场调研是我们进行项目策划的基础,项目策划技术思路,项目 理解,项目其他功能研判,项目商业 功能定位,规划设计建议,项目其他功能定位,财务成本测算,PART1 项目理解,项目初步印象,项目开发必须突破周边环境带来的负面影响,城郊结合处 周边环境杂乱 周边商业档次低下，经营不善,项目具备有良好的发展时机和区位条件,深入挖掘项目的开发背景,位于城市发展方向上,城市经济持续向好,房地产处于上升发展期,居民大宗物品消费潜力大,区域潜在消费力客观,区域形象不断提升,区域交通可达性强,扬州主城区中心城市服务功能地位日益增强,项目所处的小环境有所不足，但从宏观层面上看，项目开发的大环境优势明显，可借势发展的资
3、源较多。,项目属性：城市非中心区域，具有较好发展时机和区位条件的综合性标杆物业,项目发展预期分析,找到市场相对空白点和机会点，实现与现有热点竞争产品的化 突破区域限制，价值最大化,合理物业功能研判，设置最合适本项目的物业，降低项目发展的市场风险,准确锁定目标客户，定制产品，规避项目劣势，产生强有力的客户引导力,非城市中心区域,偏离目前西区发展的热点片区,周边形象目前较为杂乱,项目陷入与城市热点区域项目的正面竞争 项目不能突破区域杂乱低端形象，价值受损,项目发展的不确定性条件多,不能理性判断项目发展的物业功能，导致开发风险过大,居民的消费观念有待进一步引导,产品未能满足客户需求，导致项目的销售和
4、经营出现困难,项目不利条件,非期望结果,期望结果,找到市场相对空白点和机会点，实现与现有热点竞争产品的化 突破区域限制，价值最大化,合理物业功能研判，设置最合适本项目的物业，降低项目发展的市场风险,准确锁定目标客户，定制产品，规避项目劣势，产生强有力的客户引导力,非城市中心区域,偏离目前西区发展的热点片区,周边形象目前较为杂乱,项目陷入与城市热点区域的同质竞争 项目不能突破区域杂乱低端形象，价值受损,项目发展的不确定性条件多,项目物业功能设置缺乏市场研判，导致项目发展风险过大,居民的消费观念优待进一步引导,产品未能满足客户需求，不能有效引导客户消费和投资,项目不利条件,非期望结果,期望结果,项
5、目发展必须解决的问题,如何实现与竞争项目的差异化定位？,如何解决综合地产开发中物业功能的选择？,如何合理定制产品，满足客户需求？,项目的商业物业将成为企业长远发展的依托：企业品牌树立和稳定的资金来源从市场角度确定合理物业功能组合，实现项目效益的最大化通过合理的开发计划，保证企业项目健康的现金流,通过前期合富辉煌与开发商的沟通，本项目的开发目标：,结合项目本身发展及开发商的目标，本项目应重点解决以下三方面的问题：,从物业类型上：通过建造最适合本项目的物业类型，规避项目发展风险，充分发挥地块价值从定位上：突出项目各类物业的核心竞争力，从产品和形象上实现与竞争项目的差异化竞争从利润上：通过合理物业类
6、型组合和开发计划，实现项目健康的现金流和利润最大化,项目已与沃尔玛达成初步进驻意向协议 企业整合了当地具有成功经验的商业经营管理团队 项目的商业物业将成为企业长远发展的依托,从已知条件入手，以沃尔玛带动的商业体是项目的核心组成之一,项目策划技术思路,项目 理解,项目其他功能研判,项目商业 功能定位,规划设计建议,项目其他功能定位,财务成本测算,商业应该怎么做,PART2 项目商业功能定位,商业做多大？商业做什么？商业怎么做？,287m,216m,聚焦项目开发首要解决的问题,？,沃尔玛,以沃尔玛为核心组成业态之一的项目,确定商业合适的经营面积？ 结合企业、项目状况等，提出科学商业体量的问题确定商
7、业合适的发展定位？ 通过市场洞察，寻找到属于我们在市场的位置，解决商业定位的问题确定业态科学组合及功能？ 通过我们全国视野及成功的商业经验，解决商业各业态合理组合,功能分布,建筑规划指导的问题确定优选的租售比例？ 通过我们成功的商业经验，比较各方案，优选出适合企业、项目的租售比例。,达到的目的,我们解决的方法,定量研究1)可承受商业面积分析2)业态筛选分析3)客流及消費分析4)消費者、经营者、投资者市場調查定性研究1)扬州商业竞争市场2)主力零售商調查3)实地調查及內部研究,基于我们在全国操作项目丰富的商业经验及眼光.整合国内商业地产实操专家、行业协会，通过对市场、竞争态势、消费者需求、商家需
8、求洞察,来寻找我们的发展机会? 这个问题一直伴随着我们工作的整个过程,从消费层面看 解读消费，洞察需求,？,机会，机会，机会在哪里？,从项目层面看扫描项目，挖掘机会,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看剖析城市，发现方向,从竞争层面看分析竞争，寻找突破,？,？,？,？,项目本体条件概况,287m,216m,D,A,B,C,项目技术经济指标 占地面积：67500m2 土地性质：商服用地 限高：50m 容积率：未定项目四至 东靠邗江大道，是现状交通进入地块的唯一城市道路 南邻公车总站、汽车西站 西接低密度居民区 北临小河道和高压线,A,B,C,D,有待整治的河道,高压线,邗江大道,公车总站
9、,居民区,未拆迁用地约28亩,项目东闹西静，东部邻路昭示性强，项目的商业价值从东往西逐渐递减,沃尔玛在项目的进驻条件进一步明确项目商业发展用地区域,沃尔玛意向租用东南部约18000m2的商业；其中一层约600m2，二层约7400m2，三层约10000m2； 从协议来看，沃尔玛进驻的商业体平面至少应为117m x 81m；,81m,117m,从地块的商业价值高低以及沃尔玛的进驻条件看，项目的商业功能宜向北扩张发展，不宜向西发展,沃尓玛已与项目签订进驻意向协议 沃尔玛租赁二、三层，面积共2万,项目规划指 标限制研究,项目商业属性初步判定：以沃尔玛带动的区级商业体,从项目层面来看,先来扫描项目区域商
10、业现状及发展趋势,从项目层面来看,项目区域商业现状：专业市场规模化发展，竞争较激烈，市场接近饱和,依托汽车总站和江阳路（328国道）的交通优势，形成较大规模的专业市场群； 整体经营种类较齐全，而且各专业市场在规模、档次、硬件等方面都处于市内领先地位； 市场接近饱和，部分市场的商铺出租率低； 后续供应量大，仅珠宝城就有约40多万平方米的物业陆续推出，竞争十分激烈。,项目区域商业现状：大型商业及上档次的餐饮娱乐配套缺乏，档次较低,商业配套缺乏，没有大型集中商业，无法满足区域内居民的日常消费需求； 街铺和服饰卖场零散分布，整体档次较低、形象较差； 兴城路餐饮较为发达，但缺乏大型、上档次的中西餐饮；
11、休闲娱乐设施较多，但受汽车西站的影响，档次普遍不高、设备不全；,区域商业典型案例卖得好、做不旺的润扬广场,资料来源：合富辉煌市场调查,投资火爆：润扬广场甫一推出便受到投资者青睐，半年内销售近80，且售价在整个城市处于较高的水平。,区域商业市场存在需求与空间,定位、招商、规划、经营均存在不足_这是一个原始商业开发模式的失败.,开发定位不准确：没有深入了解市场与商业的发展态势，按传统的开发思维观念做商业 缺乏主力店意识：没有引入主力商家（也与商铺全部销售有关），散铺各自为政，难成气候； 步行街规划的通透性差：几乎半封闭，阻断外部人流进入 ； 没有商业的核心_经营管理.,低档服饰广场,空置的步行街,
12、区域商业典型案例润扬广场,项目区域商业发展条件：各方利好待整合引爆,政府支持：区域作为扬州新城西区的区级商业中心，纳入到政府的整体商业发展规划； 消费支撑强劲：居住区集中、中高档楼盘开发量大、南部大学城建设，未来区域将拥有庞大的消费群体； 交通优势加强：328国道并入城市交通体系、邗江大道打造成为休闲商业街、润扬大桥通车，带来更多人流和商机； 形象向好：“主导向南”和“西进”推动城市向西向南发展，城区扩张使得区域正逐渐摆脱“城乡结合部”形象，逐渐纳入城区范围。,大学城,区域商业现状：专业市场趋向饱和，大型商业体和上档次的餐饮娱乐业存在发展空间 区域典型个案：区域市场存在商业发展空间，商业操作理
13、念落后，可突破提升空间大 区域商业条件：政府支持、消费潜力大，交通有优势，区域形象改善,区域存在良好的发展大型商业体的土壤和空间，项目 的发展将以沃尔玛为核心形成的区域商业为基础，向市级商业发展，辐射更广的层面。,区域商业小结,但是，我们应当理性看待沃尔玛，不但要充分利用其影响力和集约力，也要看到沃尔玛的局限性位于西安城市中心宏府广场的家乐福进驻二年后撤场的教训应引起我们的重视。长沙万达广场将沃尔玛作为主力店后将一楼位置不返租全面卖出而出现整个广场举步维艰，问题众多。沃尔玛是我们的一分子，而不是全部，我们需要寻找更多的机会和更强的竞争力。,从消费层面看 解读消费，洞察需求,机会，机会，机会在哪
14、里？,从项目层面看区级商业向市级商业的延伸,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看剖析城市，发现方向,从竞争层面看分析竞争，寻找突破,？,？,？,？,城市零售业具有很大的发展空间,消费品市场快速发展：社会消费品零售总额持续稳步、快速增长，2006年增幅高达34.8%；零售商业供给有空间：人均商业面积约1.6，人均零售商业面积仅约0.38，零售商业网点有待增加 ；,扬州历年来社会消费品零售总额及增长（亿元）,资料来源：各城市统计年鉴,看商圈格局,本项目,本项目,城市零售格局：目前已经形成五大商圈，商业形态初具层次,资料来源：合富辉煌市场调查,南部商圈,现状：核心商圈，传统百货、商业街 未来
15、：强化提升,现状：以超市和街铺为主 未来：时尚消费、商旅游休闲,北郊 商圈,现状：专业市场 未来：利用瘦西湖，发展旅游休闲服务,现状：专业市场 未来：对接广陵新城，商贸物流,瓜洲商贸副中心：旅游、娱乐、购物,西部商圈,文昌阁商圈,东部商圈,现状：专业市场 未来：将受西部商圈规划影响,文昌阁商圈的现在：扬州的传统商业的黄金位置，城市消费中心,文昌中路,汶河路,国庆路,甘泉路,时代,金鹰,万家福,世纪联华,淮海路,文昌百汇,百货强势发展：金鹰、万家福等百货发展成熟，经营状况好； 消费中心明显：众商家的集合，使其成为现今扬州消费的第一选择地 成行成市造就商业价值高：，商铺的租金及售价水平为全市最高；
16、,在现有的基础上不断完善市级商业中心的经营功能，构建成为购物、观光、休闲、娱乐、服务、资讯等多功能配套的中心商务区。 扬州市商贸业十一五发展规划,文昌阁商圈的未来：长远发展受到制约，瓶颈问题明显,受到交通的制约：面临交通堵塞、停车难等问题； 受建筑形态的制约：城市规划对建筑的限制，如形式和限高等，对现代商业的发展带来一定影响； 受商业发展规律的制约：商业文化沉淀已久，烙印深刻，无法进行更多突破，只能巩固其传统地位；,资料来源：扬州市商贸业十一五发展规划,西部新商圈代表城市商业发展方向,本项目,五星,大润发,来鹤台,京华城,望月路,受到西区开发的带动：扬州新城西区的建设带动商业发展，并在此基础上自发形成商圈； 业态发展不均：仅有超市和购物中心（京华城刚开业，功能尚不齐全），专业店及百货均未成气候； 社区消费为主：中高端客户多流向文昌商圈； 辐射范围较窄：以服务西区居民为主，大润发吸引部分城区居民；,
