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1、德 国 大 众 汽 车 战 略 甲 壳 虫,大 众 标 志,Beetle,小甲有个大大的“心”,Beetle,目 录,品牌介绍 营销策略 对手分析 总结,Beetle,品 牌 介 绍,经典非只在既往 时尚不限于当下,Beetle,品牌介绍简介,德国是全球性汽车生产大国，那里的许多汽车生产厂商均在各自近百年的汽车制造史上，为世人打造了不计其数的汽车精品。虽然随着岁月的流逝，很多车型已经淡出了人们的记忆，但是有一个美妙动听的名字却一直响起在我们的耳边甲壳虫。 如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。尽管由于各种原因，甲壳虫汽车登记在册的数量在
2、逐渐减少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜爱的汽车。,Beetle,品牌介绍创始人,1999年年底，在“世纪之车“评选委员会选出了20世纪的“世纪之车“, 同时选出的还有20世纪最伟大的汽车工程师，费迪南德.波尔舍以最高分当选。,费迪南德.波尔舍,Beetle,品牌介绍历史,1934年6月22日，德国汽车制造联合会委托费迪南德波尔舍设计一款“大众汽车”。1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机，功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。,Beetle,品牌介绍历史,1936年2月24日，3款“VW3”车在德国柏
3、林进行展示。从10月22日到12月22日之间，每辆VW3车都至少完成了50，000公里的测试。1937年，这些车更是经历了严格地针对车高速行驶能力的测试，测试里程累计达到了2，400，000公里。测试结束后，德国汽车制造协会同意定购30辆。,Beetle,品牌介绍历史,1938年，大众推出了经过进一步改型的“38”系列车型，它装载的空冷直列4缸986毫升排量发动机能输出24马力的功率，车重750公斤。这款坚实且具有与众不同外型的车，就是“甲壳虫”汽车的鼻祖。但实际上，直到1968年，“甲壳虫”的名字才第一次出现在大众公司官方的广告里。,Beetle,品牌介绍车型发展,1936年 vw3,193
4、8年 38款,1972年vw1303,1981年SilverBug,1998年New Beetle,2011新款,Beetle,品牌介绍New Beetle,在设计方面，新甲壳虫的车身保持了老甲壳虫的独特比例造型，并且经过现代化的设计手法演绎，让其更富有时尚的气息。 圆形的车头、拱形车顶以及圆润的车尾和轮罩，加上精细的车灯，让新甲壳虫不仅充满了经典的复古味同时表达出年轻的活力，让我们看到经典也是一种时尚。 小改款新甲壳虫在保留老款的整体圆润面貌之下，大胆的加入锐利的造型元素，同时对细节进行更为完善细腻的升级，使得新款甲壳虫更加灵动，拥有让时尚女性消费者无法抵挡的迷人魅力 。,Beetle,品牌
5、介绍New Beetle,Beetle,品牌介绍New Beetle,Beetle,品牌介绍New Beetle,Beetle,品牌介绍New Beetle,Beetle,品牌介绍New Beetle,Beetle,品牌介绍New Beetle,Beetle,品牌介绍New Beetle,营销策略,小甲敢为天下先 文化推销不犯难,Beetle,营销策略,甲壳虫在全球成功的原因，可以从其轿车本身找到一二，那就是其商标式的品质、精致的加工工艺、齐全的装备和众所周知的可靠性，除此之外，还有低廉的价格、低维修费用和即使使用多年仍具有一定的价值，这些都可以说是其成功的原因。 但是再好的商品也必须有合适的
6、营销战略，才能无往不前。小甲便是敢为天下先，作为目前汽车销售2500万台的霸主，它的成功值得我们学习。特别是在当下行销活动铺天盖地向我们袭来的时候，小甲选择“文化营销”作为其不败的立足点，事实也证明了这是成功的，借着奥运的东风，甲壳虫09年的销售数量同比增长82%。,Beetle,营销策略经典案例,广告巨擘伯恩巴克,威廉伯恩巴克 William Bernbach，1911年生于纽约。与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。,Beetle,营销策略经典案例,Beet
7、le,营销策略经典案例,60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。,Beetle,营销策略文化营销,一提到汽车，很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇，但是如果你是一个足够浪漫的人，你还会想到一个词，那就是音乐。似乎从有了汽车之日起，就开始和音乐结下了不解之缘。可见，音乐和汽车之间有着微妙而紧密的联系。因此，在汽车的营销世界里，音乐总是如影随形，但是
8、能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻，同时对也媒体要求极高。,小甲与酷我,Beetle,营销策略文化营销,小甲与酷我,从大众新甲壳虫这项活动11月1日启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置会出现新甲壳虫“Sound of the city”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。例如换皮肤这个环节，在用户选择换新甲壳虫皮肤之后，不仅皮肤上的新甲壳虫可以不断变换色彩，鼠标移动到上面之后点击，就可以进入到活动的相关界面。 在酷我建设新甲壳虫专区。通过社区的形式
9、聚集大量喜欢新甲壳虫和音乐的目标受众，通过主动的发布新甲壳虫“Sound of city”的活动信息，号召用户参与活动并形成讨论。通过形成意见领袖的方式，带动整个新甲壳虫社区的热度。同时在酷我音乐盒的活动专区也会出现风格天成律动传城的宣传条，吸引用户点击进入新甲壳虫律动传城的专属页面。,Beetle,营销策略文化营销,小甲与北京奥运,2008年，借助奥运会这个对中国人来说非常有纪念意义的赛事，大众在中国推出了14辆大众新甲壳虫，在这14款甲壳虫的车身上，设计师以国际化的手法，运用当代艺术绘画手段，把中国龙、剪纸、旗袍、京剧等传统中国元素与新甲壳虫汽车模型的外形相结合，周身的画面设计流动着浓郁中
10、国文化和奥运气息。独具的视角和灵感的迸发，完美演绎出经典的永恒和与时俱进的奥运情怀。,Beetle,营销策略文化营销,小甲与北京奥运,同时，这些作品还将奥运精神和车体巧妙地结合起来，描绘出中国民众对2008年奥运会的欣喜与期待，展现出经典的传承与创新的魅力，将甲壳虫在中国的汽车文化传播推向了一个高潮。,Beetle,营销策略文化营销,甲壳虫的本土化营销不仅在活动、产品方面体现的淋漓尽致，在服务方面，每一个经销店都成为他们宣传甲壳虫本土化文化的窗口。 据介绍，目前大众在中国有50多家经销店，不仅满足了越来越多消费者的个性化需求，而且经常推出时尚、有趣的市场活动。 于此同时，大众中国还成了甲壳虫俱
11、乐部，通过这个俱乐部把全国各地的甲壳虫车主组织起来，定期开展活动，为广大车主的交流和沟通建立一个平台，从而更好地把甲壳虫的品牌属性、生活态度传达给消费者。,小甲与中国,“大众并不是希望提供给消费者的仅仅是冰冷的产品，而是丰富多彩的生活体验，一种生活方式。”大众进口汽车销售有限公司运营总经理申筱洁,Beetle,营销策略文化营销,小甲与网络,Beetle,对手分析,尺有所短 寸有所长,Beetle,对手分析主要对手,Beetle,对手分析PK,如果谈到个性，小巧，时尚，以及历史传承，同时满足这些条件的，只有这两种车MINI，甲壳虫。同样是拥有拥有悠久的历史，同样是肩负着普及家用车，带人们奔向新生
12、活的重任诞生，同样努力的团队，同样不断的创新，甚至，在海外，两台小车仍然并驾齐驱，从售价上就可以相互佐证。,Beetle,对手分析PK,不得不说，在汽车性能上，MINI更能够体验驾驶的乐趣，但作为一个品牌，它远远没有甲壳虫成功，540万量的销售业绩是甲壳虫的零头。作为一款经典小车，竞争激烈推销过程中，更需要主“推”而不是“销”。推什么？推的是悠久的文化与经典的传承，推的是一种生活态度，20-35岁为两种车型的销售年龄范围，在中国，MINI的知名度远没有甲壳虫高，这样也导致了人们更愿意购买甲壳虫而不是MINI，谁不想开着一辆知名度美誉度双高的时尚汽车在街上吸引眼球呢？况且，MINI外表继承了英国
13、人的刻板，远不如甲壳虫灵动，对于时尚一族的年轻人，也许只有懂行的的人才能真正读懂MINI。 在国内，mini抛下了平民小车的身份，将自己粉饰成高贵的千金小姐，孰不知，事实上还只是宝马的一个养子罢了。也许和宝马比邻的展厅更加气派，也许车坏了的时候也可以抬头挺胸的步入宝马的维修车间，改变不了的是你要付出的金钱，也缩短不了你等配件的时间。MINI的销售各个漂亮，可是脑子里只存了一句话：请转账付费。动辄40万元的高价，我们甚至可以去选择一台奔驰的E级或者宝马的5系，在性价比方面，MINI似乎也有所触动。08年，试探性的将价格下探到30万元以内，受到了市场肯定后，迅速推出了FUN，以及Cheer版本，名
14、字叫的也心急，就差叫cheap了。,Beetle,对手分析PK,甲壳虫姿态的放低，越来越多的爱好者跨过了价格这道门槛，可以感受到甲壳虫的历史传承和文化，可以从这台小车上体会到大众集团最先进的技术。作为欧洲最畅销的小车，甲壳虫的目标也在中国实现了，如今我们可以常常在街上看到甲壳虫的身影，引起我们惊叹的不再是它高昂的价格，我们更多的关注集中在了甲壳虫的圆润的线条，灵活的操控上。往往是这样，没有了阶层，人和人的隔膜才会消除，沟通起来也会更无所顾忌。 甲壳虫和今天的MINI一样，被人骂作样子货，二奶车。但是价格成功探底后，甚至出现过15万左右的成交价。大众金融集团推出的针对甲壳虫的免息分期计划更将首付
15、金额降低到了八万元。单车暴利的下降，推动了整个车型销量的井喷式增长。这才应该是整个车型的成功。 刚刚工作的白领可以买得起，喜爱甲壳虫的年轻人也可以轻松拥有，购买的人多了，这种声音居然完全消失了。,Beetle,对手分析其他对手,未出生！,Beetle,总结,Beetle,总结,“人非草木，孰能无情”。大众新甲壳虫向人们证明汽车不仅仅是一个交通工具，它还传达了一种情感、个性及生活方式。大众新甲壳虫已经延续了十余年的相同外观，却仍然不见改款，经典外观确实让其在世界范围呢广受赞誉，但是作为一个汽车工业产品，它终将有自己的生命周期，而这一周期将在2011年结束。2011年开始，新一代甲壳虫将肩负起重新谱写甲壳虫奇迹的历史重任。 今年四月在上海的车展上，大众公司将推出2011年新款甲壳虫，较新甲壳虫相比，它的车身没有了舒缓的半圆，车顶高也降低了38毫米，有人戏称这是甲壳虫“man”系列，但是作为2012新款与新甲壳虫的过渡时期的产物，这种设计我想应该会被人们所接受。纵观“豪华”小车市场，甲壳虫在未来几年里将会有奥迪A1、雪铁龙、qqme等竞相争夺市场。但在今后的日子里小甲将继续走下去，就像开头的大众汽车视频一样，甲壳虫将一如既往用心，以情感、文化营销为基本，延续品牌价值，来创造跟美好的未来！ 有多少心，用多少心！,Thank You ! ! !,
