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1、我想告诉大家,这是一个前无古人，后无来者的项目,本项目是一个三无项目：,无对手,无大众,无片区,无片区,虽处经开区，但项目自身的高品质和已入住的高知人群结构注定了其不同于周边的项目（滨湖前城、南湖春城），而是要放眼于整个合肥大的区域市场之中，才能显现其价值。,跳脱南滟板块，放眼合肥区域,无人群,已入住的“高知”人群形成了项目的人群体系，而我们面对的客户是与“高知”为邻的“高知”或者渴望“高知”的人群，他们的定义不仅仅是社会高层阶级，更多的是社会价值创造的核心力量。我们的客户不是传统意义上的大众！,高层、高端、高知构成客户源的小众路线,无对手,项目建筑成本之高端、配套体系之奢侈、绿化率之高、容积
2、率之低，户型之豪气，放眼合肥市区没有哪座楼盘可与之相匹敌。准现房的销售让客户能在第一时间领略项目的风采！,独领风骚难觅同城对手，高端品质铸就楼市旗舰,三无项目，决定了我们在推广中要在更高的角度、更大的层面去看待项目，而不是局限于一城一地。,明确一个问题,十万元差价，价值在哪里？那么，我们如何来体现这十万元的价值？又如何找到愿意为这十万元买单的客户？,我们的目标均价要比周围同类区域高出1000元/M2以我们的主力户型93为例，每套房源基本高出近10万元,先看市场大环境,价格走低成交下滑,形式严峻,08年下半年开始的经融危机,逆市而上,新案倍出,11月万科、融科楼盘在合肥开盘,对项目进行剖析！,已
3、住高 知人群,人性化户型,上市公司鼎力打造,重金打造建筑立面,中心园林景观带,10000会所等 配套极其奢华,准现房， 接近封顶,剖析产品的原则就是挖掘卖点,上市物业公司,3000南滟湖,1.5容积率60%绿化率,2星级智能化,本项目属于高端产品，优点众多。从品牌到景观，从建筑到社区，从地段到配套，都是客户购买的理由，但是我们无法将所有卖点在推广中去诉求，只有去抓住客户的第一眼，找出特殊人关注的特殊点，然后才会有成交机会。只有抽出项目的核心卖点，构架起项目独有的价值体系才能在推广中有所建树！,结 论,通过对卖点的逐点解析和结合市场部报告的分析得 出,3000生态湿地,高品质建筑和奢华配套,已入
4、住 高知人群,共享资源、非独有卖点,实实在在的核心卖点,唯一性、专属性核心卖点,别有我有,别有我优,别无我优,别无我优,无限放大，做出项目差异化的核心卖点；,别有我优,不断重复、将项目的品质感诉求的深入人心；,随机而定、在推广中发挥其区位优势；,别有我有,如果仅仅就产品论产品，只能流于表面,流于表面的东西，其价值得不到充分体现。挖掘项目更深层次的东西,产品的分析出最大卖点就够了吗？,对目标消费者进行挖掘！,高品质奢华建筑体,项目的高端价格,项目匹配的人群特征,（梦想）高知阶层以知识武装起来的现代都市阶层、他们看重的是自身修养的提升和社会价值感的体现,对高知阶层吸引最大的既会是本身品质的高端，也
5、会是居住环境的舒适度， 但更多的是社会尊崇感的体现和人文情怀的释放，只有抓住这两点才会在高 知阶层心中产生共鸣，让其对项目产生极大的兴趣和浓重的情怀。,高知阶层与居住关系的剖析,在推广中我们将项目的形象不是空洞的拔高，一味的诉求高品质，而是将项目以浓重的文化感，高品质的现代住宅和原生态的自然生活境界于一体。,三大素质决定项目顶尖地位，决定了其推广高度,建立项目影响力,策略路线,我们的房子不仅仅是用来住的 更是让人来崇拜的！,在未来的合肥,“东华苑”必须站在更高的层面上,“东华苑” 不卖湖,虽然我们是唯一可以直面南艳湖，拥有3000亩生态湿地的含氧量即便占据如此得天独厚的地域优势，但我们不兜售湖
6、景,“东华苑” 不卖房,它不是简单形式上的品质住宅，它也不仅是一般意义上的居所，更不仅仅是在售卖仅供安身的建筑空间。,那么 “东华苑” 应该卖什么？,“东华苑”售卖身份标签,与50%已有高知人群为邻,项目入住的“高知”人群、项目面对的“高知”人群、项目所体 现出的“高知”品质都要求在“高知”中做文章，这是一群文化 底蕴深厚而又富有社会责任感、懂得享受生活群体的呼声， 他们所需要的是社会价值上的认可和对生活境界的追求。 人生可能比较低调，但所拥有的境界则是奢华的！,在合肥，掀起一场关乎居住文化的追溯之旅,文化之旅由“高知”启航,第一联想词：清华、北大,高 知,清华园，无数人向往的人生梦想殿堂，它
7、代表了中国最深厚的文化内涵和高知境界，更是社会各阶层追捧的对象！,清华园与东华园共振效应：,1、高知群体的聚居处：清华园聚集了中国最优秀的高知群体，清华是他们身份的象征；东华园现入住的人群和目标客户群决定了它也是高知群体的向往圣地！2、蕴含人文气息的百年建筑：清华园始建于上世纪初，由美国人建造，融合了深厚的文化底蕴和国际气息，代表了一个时代；东华园里的高品质元素，也铸就成了一座高品质建筑体。3、树木成荫的优雅景观：清华园里亭台楼阁林立，绿树与溪水相伴，自然生态景观让人叹为观止！东华园则外享3000亩生态湿地，内拥中央水景观广场，景观造诣同样深厚！,简单、易记，更体现出高档项目的返璞归真由东华苑
8、到东华园，没有太大的差别，避免了客户 的差异感而相对于苑而言，“园”字更能体现项目的低密度、 高绿化特征由开发商名称直接命名项目，树立了开发商的品牌度清华园、东华园，一字之差，易于联想，使得本项 目定位的“高知”人群与“清华园”所散发出的 “高知”气息高度契合；,清华级 人文典雅御宅,1、以清华类比，想到的是清华般的高雅、高端、高尚和厚重的文化气息 2、意寓本案的建筑清华级、景观清华级、客群清华级 3、以清华作为对住宅的级别划分，本身易引发观者的兴趣，产生极强的广告效应,1、看到氧，便知道本案是极为生态的项目，与本案外有南艳湖，内有中央水景的低密度相契合； 2、用“奢”来形象氧气，来告知目标客
9、群，本案的氧，非泛泛之辈； 3、虽然奢是用来形象氧的，但带了奢字，便让人感受到了项目的高贵气质，同时又不落俗套，避免了自卖自夸的尴尬,”名宅“现在大多楼盘冠以”豪宅、御俯“等称谓，但真正的好房子，并不落入俗套，而是将地产真正 回归到社会和人性，树立城市真正的名牌，”名宅”落落大方而不失贵气。,骨 子 里 的 低 调 奢 华,主广告语解析： “骨子里”深挖进现代中国社会价值创造的核心人群和项目本质的体系之中，三个字迸发出无限的张力和品质感； “低调奢华”将我们的客群和项目本身所蕴含的调性充分发掘出来，低调的是人生、奢华的是境界；一种项目的顶尖品质感油然而生。 整个广告语充满内涵与张力，简短易记，
10、给人以很强的冲击力，也将高端楼盘的品质感传达给客户，让客户真正感觉到项目所蕴含的社会尊崇感！,既是客群的骨子里，亦是项目骨子里，一语双管，内涵深重,低调的是人生 奢华的是境界,清华园 清华四君子钱钟书朱自清舒庆春胡洪骍,东华园东华四才子前种树住自清舒青淳湖宏欣,演 绎,清华园的历史悠长，作为清华大学里最引人瞩目的建筑，曾住过很多历史名人， 这其中最为人津津乐道的是“清华四君子”！,清华四君子之一钱钟书 他是一个人 以一本围城诉说人世生活百态，独特个性行走近代中国文坛50年；东华四才子之一前种树 它不是人，它是一种生活方式 以豁达、开朗心态处事的生活方式，端一壶碧螺春于前院，手捧围城，引戒 一种
11、文化的熏陶，似是前世，恍若今生，是以泰然而居！,清华四君子之二朱自清 他是一个人 荷塘月色里悠然月色、欲滴露珠、恬宜荷花为国人呈现出了一副秀美画卷；东华四才子之二住自清 它不是人，它是一种人文情怀 不为繁琐世事所绕，只求一片安静甜美的生活居所，独自住在其中，安享人生情 怀，为的是让心灵得到更多的旅行。,清华四君子之三舒庆春 他是一个人 三教九流、蹉跎岁月、百味人生尽从茶馆一一呈现，茶馆里的人生境界 与“人民艺术家”的称号将被历史铭记；东华四才子之三舒青淳 它不是人，它是一种人生境界 舒先生，功名利禄皆踏遍，万水千山只等闲，留一份闲情逸致，享一份淳淳之 态，看似低调人生，实享奢华境界。,清华四君
12、子之四胡洪骍 他是一个人 身抗“新文化运动”大旗，以笔为刃，与封建势力进行艰苦的斗争，近代白 话运动的领袖身份为其殊荣一生。东华四才子之四湖宏欣 它不是人，它是一种处世之道 望湖而居，湖面平坦如镜，湖底暗藏激流，以一颗宏大宽广之心包容万事万物， 欣然享受人生的多姿多彩。,清华四君子是四个人，四人以惊天震地之才，引领中国文坛半世纪；东华四才子不是四个人，它是四种人生悟性，它代表了东华园的四种精神低调、奢华、人文、高知它是知本人群的人性根基，唯有将历史与现实、文化与生活、低调与奢华相统一，才能精雕细逐出一所代表高知人群的现代时尚人文大宅。,高知品牌：上市品牌东华科技，实力铸就高知群落； 高知地段：
13、掌控滨湖核心地带，成就未来无限辉煌； 高知建筑：顶尖建筑石材打造抗8级地震建筑，2级智能化体系保障生活品质； 高知户型：宽平间开阔居家，每寸空间尽享四季光影的垂青； 高知园林：外享3000亩湿地公园，内拥中央水景带，让生命与绿色长存； 高知配套：恒温游泳池、室内篮球场、一万平米会所，不敢妄言最好，只求后者超越； 高知人群：历史、文化、精英、已入住高端知本人群，只为您配备最好的邻居；,再好的策略不能纸上谈兵，落 入实处，要有完善的媒体规划,媒体策略,企划策略,媒体策略,强力塑造高端形象，深挖项目卖点,十六字方针,重点出击，拔高形象 立体战场，冲击市场,重点出击，拔高形象,从企划策略上我们得出项目
14、是以树立超高端的整体形象为手段，深挖项目的 综合卖点为契机，拉动消费者心理价位，以达到销售的目的。在长期的推广 战线中，我们的媒体投放重点在于引导期和预热期对项目形象的拔高和对项 目整体文化氛围的一种渲染，重点出击的是在前期，拔高形象所落脚点也在 前期，媒体投放力度最大的也是在前期！,立体战场，冲击市场,在媒体通路的选择上，不仅要采用户外、车体、道旗、报纸等传统意义上的 媒体通路，更要灵活的将电梯分众传媒、电视广告、综合PR活动等一系列的 新型媒体通路整合运用，达到海、陆、空一体化的综合性立体战场，在市场 低迷的合肥楼市，掀起一股对市场有震撼性冲击的浪潮，以形成项目在市场 顶端的立足之地！,媒
15、体组合,海陆空,户外、高炮,电视广告,公交车体、 公交站牌广告,现场围墙、道旗,报纸,网络广告,电梯广告,短信,PR活动,全方位、立体媒体 组合，冲击市场,合肥晚报、新安晚报、商报,金寨路高架、机场路、长江路,媒体攻略,09.1.1,11.6.30,09.3.30,09.5.15,09.7.16,09.10.30,09.12.5,10.2.10,10.5.15,10.6.20,10.8.30,11.1.15,引导期,预热,强销期,持续期,2批预热,2批强销,2批持续,3批预热,3批强销,3批持续,扫尾期,根据以上销售节点，结合我们的企划策略，来编排我们的媒体攻略 将各阶段的媒体组合和媒体费用初步计算出来,5.16 一批开盘,12.6 二批开盘,6.20 三批开盘,
