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1、1,网络营销产品与价格策略,2,第一节 网络营销产品策略 第二节 网络营销品牌策略 第三节 网络营销价格策略,内容,3,7.1 网络营销产品策略,网络营销产品概述 网络营销新产品开发概述 产品制造技术,4,1.网络营销产品概念,网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,5,2. 网络营销产品特点,产品性质：最好与高技术或电脑、网络有关； 产品质量：无法尝试，标准化的东西； 产品样式：产品本土化和个性化； 产品品牌：必须拥有明确醒目的品牌； 产品包装： 目标市场：产品覆盖范围要大； 产品价格：低价。,6,3. 网络营销产品分类,在网络上
2、销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。 实体产品是指具体物理形状的物质产品； 虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。,7,8,4.网络营销产品策略,1）网络营销产品选择 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 产品市场生命周期策略,9,A.具有高技术性能或与电脑相关的产品； B.市场需要覆盖较大地理范围的产品； C.不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品； D.网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； E.消费者可从网上取得信息，即做出购买
3、决策的产品； C.网络群体目标市场容量较大的产品和服务； F.便于配送的产品； G.名牌产品。,10,2）网络产品文案,ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J一大堆技术参数和使用说明。,11,我们换一种说法： 想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手； 照片放置时间过长色彩失真？ ABC牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您的烦恼； 想给美国的朋友写E-mail？ 为什么不试一试ABC牌扫描仪，您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸；,12,如果您有剪报纸的习惯，您是否面对一大堆零碎的小纸片有点烦？ 快
4、来试试ABC牌扫描仪，轻松扫描，轻松搞定； 您太太想去拍艺术照？ 别浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另一番快乐情趣？ ABC牌扫描仪将助您一臂之力； 办公室还未买昂贵的复印机吗？ ABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果；想做漂亮的网页？ ABC牌扫描仪是您的必备的好帮手。,13,XYZ牌减肥茶方便速效，能在7天内令您体重减少3斤。每天轻松饮用，您体内将减少7千卡热量，相当于1.5斤的多余脂肪，2小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开2个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶，150斤的人减重12斤，170斤的人减重16斤，200斤的人减重23斤。,14,一般而言，描述产品时应从客户需要、节省
5、金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。,15,3）提供产品信息策略,（1）建立“虚拟展厅”（2）设立“虚拟组装室”（3）建立自动的信息传递系统,16,4）方便查询策略,选择、设计一个快速、方便主页是非常必须的。,17,5）网络产品参与策略,（1） 利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（E-mail）提供线上售后服务或与消费者作横向沟通；（2）提供消费者、消费者与公司在互联网络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品，开发产品的参考；,18,5）网络产品参与策略,（3）提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服
6、务信息。（4）企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论；,19,5）网络产品参与策略,（5）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进；（6）网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提升企业形象，如汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；,20,5）网络产品参与策略,（7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企
7、业据此提供顾客化的产品与服务，比如对服装、靴帽、箱包等诸类商品均可运用该种方式。,21,在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短,（1）网络时代新产品开发面临挑战,22,生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。,23,（2）网络时代新产品开发策略,新问世的产品：开创了一个全新市场的产品； 新产品线：公司首次进入现有市场的新产品； 现有产品线外新增加的产品：补充公司现有产品线的新产品； 现有产品的改良或更新
8、：提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品； 降低成本的产品：提供同样功能但成本较低的新产品； 重新定位产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。,24,25,如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。,26,（3）网络营销新产品开发步骤,27,网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。,网络营销新产品构思与概念形成,28,29,30,网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销
9、数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储；（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息；（3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及顾客与公司或竞争对手信息；（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息； （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策；（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展；（7）数据库建设好后可以代替市场研究；（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策。,31,利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。
10、对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。,32,网络营销新产品的研制,解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题 对新产品：设计、试制、测试、鉴定,33,与过去新产品研制不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,34,35,网络营销新产品试销与上市,一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市
11、场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。,36,网络营销新产品的采用与推广,37,38,传统生产过程概述,传统的“刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的，所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整，重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一个新的生产线往往不相上下。,39,柔性制造系统的概念FMS：F
12、lexible Manufacturing System,一般认为柔性制造技术是一种能迅速响应市场需求而相应调整生产品种的制造技术；柔性制造系统是由若干台数控设备、物料运储装置和计算机控制系统组成的，并能根据制造任务和生产品种变化而迅速进行调整的自动化制造系统。,40,柔性制造系统的组成,系统由计算机控制和管理；系统采用了NC控制为主的多台加工设备和其他生产设备；系统中的加工设备和生产设备通过物料输送装置连接。,41,42,柔性制造系统的特点,柔性 自动化,43,（1）设备柔性,系统中的加工设备具有适应加工对象变化的能力。其衡量指标是当加工对象的类、族、品种变化时，加工设备所需刀、夹、辅具的准
13、备和更换时间；硬、软件的交换与调整时间；加工程序的准备与调校时间等。,44,（2）工艺柔性,系统能以多种方法加工某一族工件的能力。工艺柔性也称加工柔性，其衡量指标是系统不采用成批生产方式而同时加工的工件品种数。,45,（3）产品柔性,系统能够经济而迅速地转换到生产一族新产品的能力。产品柔性也称反应柔性。衡量产品柔性的指标是系统从加工一族工件转向加工另一族工件时所需的时间。,46,（4）工序柔性,系统改变每种工件加工工序先后顺序的能力。其衡量指标是系统以实时方式进行工艺决策和现场调度的水平。,47,（5）运行柔性,系统处理其局部故障，并维持继续生产原定工件族的能力。其衡量指标是系统发生故障时生产
14、率的下降程度或处理故障所需的时间。,48,（6）批量柔性,系统在成本核算上能适应不同批量的能力。其衡量指标是系统保持经济效益的最小运行批量。,49,（7）扩展柔性,系统能根据生产需要方便地模块化进行组建和扩展的能力。其衡量指标是系统可扩展的规模大小和难易程度。,50,（8）生产柔性,系统适应生产对象变换的范围和综合能力。其衡量指标是前述7项柔性的总和。,51,柔性制造系统的分类,从机械加工的角度考虑，一般将各种名称的柔性自动化制造设备或设备群（或称广义的FMS），按其加工设备的规模、投资强度和用途划分为五个级别。,52,柔性制造模块FMM：Flexible Manufacturing Modu
15、le,FMM是一台扩展了许多自动化功能（如托盘交换器、托盘库或料库、刀库、上下料机械手等）的数控加工设备，它是最小规模的柔性制造设备，相当于功能齐全的加工中心、车削中心或磨削中心等。,53,柔性制造单元FMC：Flexible Manufacturing Cell,FMC由单台带多托盘系统的加工中心或3台以下的CNC机床组成，即FMC包括2-3台数控加工设备或FMM，它们之间由小规模的工件自动输送装置进行连接，并由计算机对它们进行生产控制和管理，具有适应加工多品种产品的灵活性，FMC的柔性最高。,54,柔性制造系统FMS：Flexible Manufacturing System,FMS包括4
16、台或更多的数控加工设备、FMM或FMC，是规模更大的FMC或由FMC为子系统构成的系统。FMS的控制、管理功能也比FMC强，对数据管理与通信网络的要求更高。由集中的控制系统及物料系统连接起来，可在不停机情况下实现多品种、中小批量的加工管理，FMS是使用柔性制造技术最具代表性的制造自动化系统。,55,柔性制造生产线FML：Flexible Manufacturing Line,FML的规模与FMS同或比FMS大，但加工设备在采用通用数控机床的同时，更多地采用数控组合机床（数控专用机床、可换主轴箱机床、模块化多动力头数控机床等），所以这种柔性制造生产线也被称为柔性自动线FTL（Flexible Transfer Line），工件输送路线多为单线固定。其特点是柔性较低、专用性较强、生产率较高、生产量较大，相当于数控化的自动生产线，一般用于少品种、中大批量生产。因此，可以说FML相当于专用FMS, FML是处于非柔性自动线和FMS之间的生产线，对物料系统的柔性要求低于FMS，但生产效率更高。,56,柔性制造工厂FMF：Flexible Manufacturing Factory,
